納愛(ài)斯市場(chǎng)策劃全程
納愛(ài)斯市場(chǎng)策劃全程


現(xiàn)在，沒(méi)有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個(gè)奇跡般崛起的后起之秀，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭繼續(xù)一路高歌。日化行業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入顯得更加驚心動(dòng)魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國(guó)的地位，以物美價(jià)廉的實(shí)惠，讓老百姓“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，另一方面，雕牌的價(jià)格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)無(wú)比頭疼的“雜牌軍”。

　　 雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心里涌起一股無(wú)法言表的苦澀。隨著雕牌放出洗衣粉百萬(wàn)噸銷量的豪言，日化行業(yè)更是一石擊起千層浪。盛名之下，流言四起。一個(gè)用著最原始銷售方法操作的企業(yè)，竟然取得驚人戰(zhàn)績(jī)，雕牌如何能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心服口服？一個(gè)算下來(lái)根本沒(méi)有多少利潤(rùn)（洗衣粉）的企業(yè)，又怎么能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展？雕牌，究竟是在嘩眾取寵，以搏短暫威名，還是暗藏玄機(jī)，有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)？這一切，都像謎一樣縈繞在行業(yè)每個(gè)人的心頭。

　　 面對(duì)這一切，雕牌熟視無(wú)睹，而是繼續(xù)它“價(jià)格屠夫”和“廣告殺手”的本色，血洗日化戰(zhàn)場(chǎng)，并高喊出民族工業(yè)代言人的口號(hào)。雕牌顯然是孤獨(dú)的，既要面對(duì)外資品牌的反彈進(jìn)攻，還有自家門(mén)口眾多兄弟的威脅。每一個(gè)對(duì)手都虎視眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力而單薄。

　　 雕牌是快樂(lè)的，因?yàn)檫@幾年的發(fā)展已經(jīng)讓它當(dāng)之無(wú)愧的成為中國(guó)洗滌行業(yè)的龍頭老大；雕牌也是痛苦的，特立獨(dú)行讓它的路走的異常艱辛……

　　一、 快樂(lè)的獨(dú)行俠

　　 這是一份被廣大媒體采用以證明納愛(ài)斯成功的數(shù)據(jù)：2000年，銷售收入25億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨(dú)秀，洗衣粉更是只用了一年時(shí)間就登上第一的寶座，連續(xù)三年銷量全國(guó)第一的奇強(qiáng)，也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。

　　 雕牌的快樂(lè)與亢奮就在2001年達(dá)到了極致：“在20世紀(jì)的最后一年，我們的確騰飛了”，莊啟傳，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理在2001年集團(tuán)的職工代表大會(huì)上自豪的說(shuō)。

　　 是的，除了洗衣皂遙遙領(lǐng)先，洗衣粉突飛猛進(jìn)，新鮮出爐的雕牌牙膏銷量也有望超過(guò)1億支。中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)官員評(píng)價(jià)道，雕牌牙膏進(jìn)入市場(chǎng)的速度是前所未有的，過(guò)去專業(yè)的牙膏廠達(dá)到5000萬(wàn)支銷量也需要幾年時(shí)間，即使跨國(guó)公司在搶灘中國(guó)之初也沒(méi)有達(dá)到納愛(ài)斯這樣的速度。而雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把后來(lái)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi),成為領(lǐng)先陣營(yíng)中過(guò)5萬(wàn)噸的企業(yè)，并緊逼白貓洗潔精。

　　 當(dāng)然，數(shù)字只是一個(gè)抽象的東西。雕牌的發(fā)家也有著其艱辛的歷程。

　　1、 洗衣皂崛起

　　 納愛(ài)斯公司位于浙江省麗水地區(qū)，因?yàn)榻煌O其不便利，閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后相鄰的溫州。據(jù)當(dāng)?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車時(shí)，許多人還爭(zhēng)相去看火車是什么模樣。納愛(ài)斯的前身是一家地方性國(guó)營(yíng)化工廠，曾經(jīng)在全國(guó)洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個(gè)僅有幾十號(hào)人的手工作坊式小廠。

　　 在與香港麗康公司合作之后，納愛(ài)斯將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)之毫無(wú)感覺(jué)的領(lǐng)域：地方貨各自為營(yíng)，根本沒(méi)有全國(guó)性品牌。機(jī)會(huì)就在這里！當(dāng)然，就這樣去做，恐怕是沒(méi)什么希望的。當(dāng)時(shí)的洗衣皂為什么沒(méi)有品牌意識(shí)，就在于它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無(wú)包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以有一個(gè)俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。

　　 要在洗衣皂上打開(kāi)缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍(lán)色）與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝帶來(lái)的不是消費(fèi)者對(duì)“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對(duì)窘境，急中生智下，一個(gè)在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛(ài)斯公司悄悄出臺(tái)。

　　 1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛(ài)斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫(xiě)體的遒勁漢字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。

　　 在90年代初期，一家企業(yè)能以奉送社會(huì)百萬(wàn)元的代價(jià)，來(lái)實(shí)施一個(gè)根本無(wú)法預(yù)料效果的一個(gè)廣告案例，無(wú)疑是需要很大的勇氣，并擔(dān)當(dāng)起巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)一個(gè)國(guó)有企業(yè)的決策者來(lái)說(shuō)，恐怕還得承擔(dān)巨大的“政治風(fēng)險(xiǎn)”。“贊助不拿錢(qián)，卻要送百萬(wàn)”、“出風(fēng)頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進(jìn)全省千家萬(wàn)戶，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場(chǎng)份額。廣告界人士對(duì)此頗為感慨：納愛(ài)斯當(dāng)初的一百萬(wàn)元廣告投入，當(dāng)屬出奇制勝之招，其效應(yīng)或許遠(yuǎn)勝過(guò)現(xiàn)在同類“策劃”案投入一千萬(wàn)元、兩千萬(wàn)元。當(dāng)然說(shuō)莊傳啟有遠(yuǎn)見(jiàn)也好，說(shuō)他喜用怪招也罷，在特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來(lái)了雕牌的第一個(gè)輝煌?；厥走@次的冒險(xiǎn)，他本人也說(shuō)過(guò)：如果失敗，只能是蒼天在上了。

　　 緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時(shí)，改革香味，變?yōu)榈那逑悖倥湟灾袡n的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬(wàn)的消費(fèi)者接受，很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購(gòu)一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過(guò)來(lái)，紛紛上馬之時(shí)，早已錯(cuò)過(guò)先機(jī)。雕牌透明皂當(dāng)之無(wú)愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。

　　 雕牌透明皂的成功，讓人們?cè)僖淮螌?duì)廣告的威力欽信有加。其實(shí)，廣告只是銷售成功的一個(gè)因素，但由于這個(gè)因素是最直接顯現(xiàn)的，對(duì)消費(fèi)者的作用做明顯，推動(dòng)作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，創(chuàng)造市場(chǎng)并不是想象中的容易，要讓一個(gè)新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，并在短時(shí)間不被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和趕超，同時(shí)自己還要在這個(gè)新市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其困難可想而知。雕牌超能皂上市的擱淺就是一個(gè)明證。而雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，雖然體積小，但價(jià)格與普通洗衣皂相差不大，所以消費(fèi)者在選擇時(shí)沒(méi)有什么價(jià)格障礙，再加上是一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的嘗試度高。這一切，讓雕牌透明皂能夠在短時(shí)間里樹(shù)立起品牌。

　　 透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金，從此雕牌也走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，開(kāi)始其長(zhǎng)袖善舞的進(jìn)程。

　　2、 洗衣粉發(fā)力。

　　 1999年，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開(kāi)始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。

　　 與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開(kāi)始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。如果說(shuō)雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業(yè)界驚呼：狼來(lái)了！

　　 此時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)所把持。外資經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)作，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額，而奇強(qiáng)避其鋒芒，從外資不太重視但市場(chǎng)容量十分巨大的農(nóng)村入手，連續(xù)三年全國(guó)銷量第一。

　　　　面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)究竟能有多少作為？定位和奇強(qiáng)一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰(shuí)也沒(méi)有想到，看似格局已定，再無(wú)波瀾的洗衣粉市場(chǎng)，仍被納愛(ài)斯撕開(kāi)了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。

　　　　2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強(qiáng)的銷量定格在38萬(wàn)噸，自己則縱身一跳，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)第一。

　　　　雕牌洗衣粉的三級(jí)跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引
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