服務對象的策略(ppt)

引導案例
伯特曼飯店、嘉里飯店、龍柏飯店等開設了收費較低的“服務式公寓”，這種旅客自助的旅館客房正在上海走紅。與賓館、酒店傳統(tǒng)的客房不同，服務式公寓沒有光彩奪目的大堂，鄒浪墻面只用最簡單的油漆圖面，但是哺乳房間，卻像回到自己溫馨的家一樣。房間里住家常用的微波爐、冰箱、鍋碗瓢盆一應俱全，客廳和臥室溫暖親切，有的還為小孩留出專門的活動室。
伯特曼、嘉里、龍波等飯店提供的“服務式公寓”，是一種顧客自助式服務。顧客在“服務式公寓”里可以像在家里一樣，自主地和自助地享受居住服務，而飯店可以利用顧客對服務的投入來減少服務成本和進行低價促銷。這是一個服務營銷中利用顧客因素的實例。顧客或服務對象，與服務人員一樣，也是影響服務標準和質量的重要因素。由于服務的不可分性，顧客參與服務產品的生產。一方面，顧客用以參與服務生產的投入（時間和精力）可以節(jié)約服務機構的成本，但是另一方面，顧客在參與服務生產時與服務機構的配合程度又直接影響服務標準的執(zhí)行和服務質量、服務效果。服務和機構未能有效地管理顧客參與是造成服務質量差距的一個重要因素。
服務對象
顧客的重要性
顧客是服務的參與者
由于服務生產與消費之間的不可分性，作為服務消費者的顧客多少總是參與服務生產的。顧客既然是服務消費者，又是服務生產者。顧客既然參與服務生產，就對服務生產的質量和效率產生影響。例如，同一家服務機構提供的同樣的服務對顧客會產生不同的質量和效果。同一個教師教出的同一班學生之間在成績上可以有很大的差異。重點大學或中學的教學質量，一個重要因素是生源的質量好。如果生源質量不能保證，那么重點大學或中學的教學質量就會受到不小的影響。因此，“爭奪好生源”是許多重點大學或中學高度重視的一項戰(zhàn)略目標。
同樣的服務隊不同產生不同的質量和效果，與不同顧客參與服務生產的程度不同有關。例如，在學校教學中，主動參與教學的學生（如主動向教師提問、積極關心教師的教學計劃和研究思路、善于與教師和同學商討的學生）一般學習質量較高，而參與較少、被動應考的學生一般學習質量較低。

顧客參與服務生產的程度，除了與顧客本身的個性有關，主要與服務生產過程及方式的特征有關。一般來說，服務生產過程及方式影響顧客參與的特征有3個，見下圖1：
服務生產的標準化程度
顧客參與服務生產的程度與服務的標準化程度呈負相關。服務的標準化程度越高，顧客參與服務生產的程度就越低；服務的標準化程度越低，顧客參與服務生產的程度就越高。例如，快餐店的服務標準化程度很高，快餐顧客除了端食品外，幾乎不參與服務生產。而中餐服務標準化程度不如快餐高，中餐顧客參與服務生產的程度就高于快餐。如中餐顧客通常提出具體的菜單（生產計劃）和某些特殊的要求（如菜的咸淡、調料、火候、數(shù)量甚至指定廚師）。
顧客參與程度與服務標準化程度呈負相關，這是因為服務標準化必然要求保證服務過程的可控性與同一性，而顧客是外部的不可控因素，顧客的參與必然降低服務過程的可控性和統(tǒng)一性，因此，服務標準化總是傾向于減少過客的參與，但標準化的服務一般都是服務內容的組成部分叫簡單化的服務。

服務標準化程度提高了，對喜歡參與服務生產的顧客來說，反倒可能失去吸引力。例如，城市街頭的“排檔”（即小吃攤）之所以有吸引力，一個重要的因素是它們的非標準化和顧客的高度參與。顧客在排檔用餐，可以向攤主提出這樣那樣的要求，可以“指揮”牌黨的生產，而不講究標準化的攤主在生產時一般都聽顧客的，這就是排擋的一種營銷吸引力。如果把街頭的小吃排檔搬入室內，并且進行標準化的生產，那么小吃就變成標準化快餐，顧客的參與機會和“指揮”權力就消失了，而原來小吃派黨所具有的吸引力可能隨之消失。這就是許多搬入室內的小吃排檔不成功的一個原因。
服務生產的自動化程度
顧客參與服務生產的程度與服務的自動化程度呈正相關。服務自動化就是服務機構向顧客提供服務設備和工具，讓顧客自主和自助地完成服務。由于服務自動化本身就意味著服務生產中服務人員的減少和顧客的自主、自助服務，而顧客的自主、自助服務意味著顧客的參與，因此，服務的自動化程度高，顧客參與服務生產的程度就越高。例如，城市公交車實行自動投幣后，乘客參與服務的程度提高了，整個售票服務完全由乘客來完成。又如，自動取款機的使用，提高了銀行儲戶參與服務的程度，整個取款或查賬服務完全由儲戶來完成。再如，超市的售貨服務時自動化的，超市顧客是高度參與售貨服務的。反之，服務的自動化程度低，即，主要靠人員來服務，那么顧客的參與程度就受到限制。例如，大樓物業(yè)公司向居民提供居民自己開的電梯，居民就完全參與電梯的服務。但物業(yè)公司派電梯員開電梯，居民參與電梯服務的程度就降低了。在服務業(yè)中，電信服務、網(wǎng)絡服務、銀行信用卡服務等是自動程度較高的服務，它們也是顧客參與程度較高的服務。
服務生產中顧客的投入
顧客參與服務生產的程度與其投入（Input）有關。低度參與的顧客的投入是單一的，即只管付費。而高度參與的顧客的投入是多樣的，即包括服務費用，也包括自己的時間（犧牲其它時間）、勞動力、信息、知識甚至設備和工具等。
例如，在房屋裝修中，低度參與的房主一般將設計、材料購買和施工都包給裝修公司，而自己只管付錢。而高度參與的房主除了投入資金以外，往往會：
投入時間、知識、信息用于設計；
投入時間、知識、信息和體力用于材料購買；
投入大量時間用于監(jiān)管施工。
又如在住院服務中，低度參與的病人家屬（這里把病人和家屬一起看作顧客）一般只管付費，而將病人的護理都交給醫(yī)院。而高度參與的病人家屬不但管付費，而且自己投入時間、體力、信息（了解病情）、知識（醫(yī)療護理知識）、設備和工具（生活用具以及護理家屬本身住宿床位等）。
顧客參與服務過程中的行為 直接影響服務質量
顧客參與行為的有效性是 服務質量的保證
顧客參與服務生產過程的行為直接影響服務質量和服務滿意度。顧客有效的參與行為是保證服務質量的必要條件。這在一些顧客高度參與的服務行業(yè)更為明顯，如保健、教育、減費等。在這些行業(yè)中，顧客若想所享用的服務達到理想的服務期望，就要有效地參與服務生產過程和執(zhí)行服務標準（要求）。在保健服務中，按照保健醫(yī)生要求積極改變不良生活習慣，健康將恢復得較快，保健效果較好。相反，不完全遵守保健醫(yī)生指示的人，保健效果一般不會很好。


顧客有效的參與行為也是保證服務質量的重要條件。以醫(yī)生服務為例，病人在參與醫(yī)療服務的過程中，他（她）的行為對醫(yī)療服務的質量和他（她）的滿意度具有重要影響，包括：
病人的病情訴說越清楚、越真實，醫(yī)生的診斷就可能越正確和治療就可能越有效。
病人與醫(yī)生合作得越好，病人就可能康復得越快。
病人對自己的治療方案凍得越多和接受的程度越高，就可能對治療過程和結果越滿意。
病人對醫(yī)生、對護士的態(tài)度越友好，關系越融洽，病人對醫(yī)生和護士服務質量的感知就可能越好。

顧客參與行為對服務質量的貢獻
下列3中顧客參與行為對服務質量的貢獻比較大:
顧客項服務機構或服務人員盡量提問。在服務過程中，顧客提問的主要是對自己“做什么”和“怎樣做”不清楚。而明確顧客在服務中“做什么”和“怎樣做”是顧客整個參與行為的核心問題，它直接關系到服務制質量。服務機構可以從顧客的提問中發(fā)現(xiàn)顧客對自己“做什么”和“怎樣做”還有哪些不明確的地方，以便使顧客明確，使雙方共同生產服務時寫作性更好。
顧客表現(xiàn)出對服務質量的責任感。認為自己對服務質量也有責任的顧客，一般會負起這種責任，并且會與服務機構或服務人員配合得更好，從而保證服務質量。例如，學校中優(yōu)秀的學生通常對教學質量具有較強的自我責任感，這是他們之所以優(yōu)秀的一個重要原因。顧客

對服務過失的自責，是顧客責任感的一個重要體現(xiàn)。責任感強的顧客，對服務過失的不滿意程度會相對減輕。值得注意的事，顧客的責任感與服務機構或服務人員的責任感也有一定關系。服務機構或服務人員對顧客的責任感比較強，受其影響，顧客的自我責任感（或者說對服務機構的責任感）也可能比較強。這種現(xiàn)象在重點大學或重點中學很普遍。重點學校及其教師具有更強烈的培養(yǎng)學生成才的責任感，而重點學校的學生也具有更強烈的成才意識（自我責任感），這是重點學校質量比較高的一個原因。
顧客投訴。顧客投訴是顧客對服務的一種重要的參與行為，也是顧客責任感的一種表現(xiàn)，具有積極意義，對保證和改進服務質量有重要價值。

影響顧客參與行為有效性的因素
影響顧客參與服務生產的行為有效的因素，分為服務機構和顧客兩個方面。從顧客方面看，主要由顧客的素質、顧客參與興趣和顧客之間的關系等因素。
顧客素養(yǎng)。顧客參與行為的有效性與顧客的素質有關。顧客的人品、知識和能力都會影響其參與行為的有效性。如仍以醫(yī)療服務為例，如果病人的人品比較好，又善于交際，那么病人與醫(yī)生、與護士之間的關系就可能比較融洽，合作就可能比較清楚，病人對自己的治療方案就可能凍得比較多和比較容易接受。
顧客參與的興趣。顧客參與行為的有效性又與顧客參與生產的興趣和積極性有關。顧客參與的興趣越大，積極性越高，參與行為就可能越有效。例如，網(wǎng)絡服務需要用戶高度參

與。在網(wǎng)絡服務興起的初期，青年人比中老年對參與網(wǎng)絡服務更感興趣，這是青年人對網(wǎng)絡服務的評價優(yōu)于中老年人的一個重要原因。
顧客之間關系。顧客參與服務生產的行為的有效性，還與服務場所內顧客之間的關系有關。顧客之間的關系越和諧，顧客參與行為就可能越有效，參與的積極性愈高。相反，顧客之間的關系不協(xié)調，矛盾較大，顧客參與的積極性和行為效果就可能較差。例如一個旅游團被一家單位包下來，即，這個旅游團完全是由一家單位員工組成的，那么，這個旅游團的旅游客之間就比較協(xié)調，旅游客對整個旅游計劃的參與就比較積極。因為大家都是一個單位的人，出主意、提想法比較不受拘束。但如果一個旅游團由幾部分彼此不熟悉的人組成，那么，這種陌生關系可能會影響旅游客的參與行為。若各團友的興趣差異性太大而難以協(xié)調時，將導致不必要的矛盾，影響團員參與服務生產的情緒及行為。
顧客是服務的一種有形實據(jù)
顧客是服務的一種有形實據(jù)或有形提示。一家服務機構的服務理念、服務標準和服務質量從它的顧客的行為也能看出來。一家顧客行為比較文明、比較規(guī)范的服務機構，其服務質量不會差到哪里。因為參與服務生產的顧客行為與服務質量是密切相關的。顧客行為的文明和規(guī)范，是服務文明和規(guī)范的表現(xiàn)。例如，北京京城俱樂部的服務理念是專為有一定社會地位的高級商務人員服務，而這一服務理念的提示是靠該俱樂部的服務環(huán)境。如該俱樂部對顧客環(huán)境加以設計和管理，對俱樂部會員的儀表、行為有一定的要求，這家俱樂部規(guī)定“在餐廳用餐時關掉手機和BP機，周一至周五在50層用餐時，要著正裝，穿牛仔褲和運動鞋是不可以的，在周末可以著較休閑的服裝。”俱樂部市場總監(jiān)說：“作為私人商務俱樂部，會員都是有一定社會地位的人，要求他們來活動時穿比較正式的服裝，是對別人一種禮貌的表現(xiàn)。”這家俱樂部的做法，實際上就是有策略地設計和提供“顧客環(huán)境”這樣一種有形實據(jù)，以便向會員提示俱樂部的服務理念。可見，顧客的參與行為不僅影響自己所接觸的服務質量，還影響其他顧客對服務機構服務理念、服務標準和服務質量的印象。
加強顧客有效參與服務生產的策略
發(fā)展顧客自助服務
顧客自助服務，是指服務生產者向顧客提供某些服務設施、工具或用品而讓顧客自行生產及消費所需服務。零售業(yè)的超市、便利店或倉儲店、餐飲業(yè)的自助餐、自助火鍋、汽車租賃公司提供的由租賃者自己駕駛的出租汽車、銀行的自動取款機等，都是顧客自助服務的例子。在超市、便利店或倉儲店，零售商提供開放的場地、貨架和商品，而顧客選取商品的服務是自助的；在自助餐或自助火鍋店，餐飲商提供火鍋原料、飲具、調味品、做好的菜肴、點心以及餐具、餐桌等，而烹調火鍋、裝盤河段攀登服務是顧客自助的；在汽車租賃公司，租賃服務商提供出租汽車，而開車服務是顧客自助的；在自助銀行，銀行提供自動取款機，而取款和查賬服務是儲戶自助的。自助服務在服務營銷中越來越普遍地被采用。見服務營銷窗口1/和窗口2。

服務營銷窗口1
中國銀行的“全天候自助服務”
第一批中國銀行自助服務設備在上海“登陸”時，讓市民頗感新鮮。但可惜當時自助服務的氣候尚未形成，“高新科技”與老百姓有距離。隨著上海經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡信息技術開始走向千家萬戶，銀行的自助服務系統(tǒng)也以網(wǎng)絡形式延伸，中國銀行上海市分行以大量的科技投入，在上海首創(chuàng)“全天候自助”服務品牌。
中國銀行上海市分行最新數(shù)據(jù)庫顯示，到2000年5月，中行包括ATM機在內的各種自助交易設備在全市已近400臺，形成了一個多功能、全天候的現(xiàn)代銀行自助服務網(wǎng)絡。以ATM機構為例，其具體分布情況為：銀行網(wǎng)點占50%，居民生活小區(qū)的自助銀行占21%，商場占12%，寫字樓占18%，學校占5%，賓館占4。可見，在幾乎所有市民需要與“錢”打交道的地方，中國銀行都已準備好了各種“銀箱”。這些365天24小時全天候服務的“銀箱”主要包括：自動取款機（ATM）、現(xiàn)金存款機（CDM）、存折補登折機及自助交易機。市民通過自助設備除可以存款、取款、轉賬、查詢、修改密碼外，還可兌換外

幣、銀證轉賬、外匯理睬。這些設備還可以接受香港中銀通卡等各種貼有標識的外幣卡。
各種自助交易設備的不斷擴充，給銀行自助交易市場帶來了活力。2000年5月份該行獨體式ATM轉賬金額比上月增長1倍多，筆數(shù)增長近58%，獨體式CDM存款量金額增長63%，筆數(shù)增長92%；而獨體式與依附式CDM存款量金額合計比上月增長近30%，筆數(shù)增長34%。從增長迅速的各種自助銀行交易量不難看出，廣大市民如今更愿意不受時空限制地享受自助服務。
當然，與傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點相比，高技術含量的自助銀行網(wǎng)絡意味著更大的資金投入和管理成本，但中國銀行認為，這種投入是值得的。從短期來看，大規(guī)模的技術資金投入有助于上海的金卡工程，讓老百姓實實在在地享受便利；從長遠來看，所有這些服務網(wǎng)絡都將成為未來信息化銀行金融服務不可或缺的硬件載體。中國銀行表示將在現(xiàn)有的基礎上繼續(xù)擴充自助服務網(wǎng)絡的規(guī)模和技術含量，今后還會有更多、更先進的存取款一體機和自動交易機等技術裝備走進上海人的日常生活。
資料來源：陸蓓等 只只“銀箱”就在身邊 上海：新民晚報，2000，6，27

服務營銷窗口2
家庭病床：一種自助式醫(yī)療服務
上海市一些醫(yī)院設立的家庭病床已近2萬張，主要服務對象是老年慢性病病人，如高血壓、慢性支氣管炎、冠心病等。醫(yī)院定期或不定期派人上門提供醫(yī)療服務，服務項目達14項。經(jīng)家庭病床治療的病人中，病情保持穩(wěn)定的近70%，還有18%以上病人的病情有所好轉。家庭病床是一項低成本的服務，其費用只有老年護理院的1/3，或基層醫(yī)院住院的1/10。家庭病床，除了醫(yī)院上門服務的時間外，是病人家庭一種自助式服務。其優(yōu)點是：一、方便上醫(yī)院有困難的老年病人；二、家庭自己護理病人一般更精心一些，而且在遵守醫(yī)囑的情況下，護理慢性病病人的效果一般也不會比以往住院差；三、收費低；四、醫(yī)院可以減輕住院病床緊缺的壓力；五、醫(yī)院可以節(jié)約大量護理服務的成本。
資料來源：陳青 家庭病床信得過 上海：文匯報 1999.5.13

服務機構發(fā)展顧客自助服務，可以使顧客最大限度地參加服務生產和發(fā)揮顧客在服務生產和營銷過程中的作用。具體來說有以下幾點（1）增強顧客的參與感和責任感；（2）擴大服務生產能力；（3）降低服務成本；（4）推動服務技術的改進和創(chuàng)新。

增強顧客的參與感和責任感
發(fā)展顧客自助服務有利于增強顧客的自主參與感和責任感，而自主參與感和責任感對服務營銷是有利的。
顧客的自主參與感增強了，會對服務過程產生興趣、愉悅乃至激情，從而有利于對服務的購買或接受。例如，在超市購物的顧客，會有一種由自主參與而引起的購物興趣、興奮甚至沖動，而開設自選商場的一個主要目的就是達到這樣的心理效應。再如，好的學校都很重視“自助式”教學服務。鼓勵學生自學，鼓勵學生主動提問和參與問題討論等，目的也是為了激發(fā)學生對教學（服務）的興趣、愉悅和激情。事實上，這種對教學的興趣、愉悅和激情，對培養(yǎng)人才和取得良好學習效果是至關重要的。
顧客的責任感增強了，也有利于服務營銷。因為在自助服務中，顧客對服務的自我責任感強了，對服務的寬容區(qū)間會有所增大，這對評價服務質量是有利的。例如，在服務營銷窗口2的例子中，參與家庭病床護理家庭成員的自我責任感，一般來說，要比他們參與住院病床護理時更強一些。因為他們感到通過參與服務生產對服務生產過程的控制能力增加，

他們對醫(yī)院的意見和要求，會比在后一種參與時少一些。
自助服務有利于顧客的自主參與，但同時也帶來對顧客行為的約束和管理問題。最負面的例子包括：超市的失竊現(xiàn)象、自助餐的浪費現(xiàn)象、自動取款機和投幣電話的人為損壞現(xiàn)象等，都比較普遍，比較嚴重，有的已經(jīng)成為商場或餐廳經(jīng)營虧損的一個主要原因。這個問題是個人素質問題，除了依靠社會教育外，服務機構要通過加強管理來解決這個問題。
否則，顧客在參與服務生產過程時的行為和投資方法可能與正常的服務過程出現(xiàn)不協(xié)調，影響服務的生產和消費。
加強監(jiān)督，如在自助服務的過程安裝電子監(jiān)控設施，安排監(jiān)督人員等；
制定和宣傳自助服務的過程的操作規(guī)范，用信息規(guī)范來指導顧客的行動；
保持服務環(huán)境（即，包裝）的整潔、有序和高雅，用環(huán)境來影響顧客的行為；
及時采取調整措施，以糾正顧客行為的偏差；
提供專為顧客而設計的訓練課程（直接、間接），目的是幫助顧客了解服務生產過程，了解他們如何參與服務生產過程，及在服務生產過程中采取正確的行為等。
擴大服務生產能力
發(fā)展顧客自助服務有利于擴大服務生產能力。服務產品的不可分性限制了服務生產能力。許多服務只能是“一對一”的方式，而“一對一”方式容易限制客流量的增長。“一對一”的服務會出現(xiàn)排隊或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務營銷的吸引力。如果實行顧客自助服務，讓服務或部分服務該有顧客自行來完成，那么，就可以從“一對一”的服務轉變?yōu)?ldquo;一對多”的服務，從而可以減少等候現(xiàn)象，增強深產能力。如現(xiàn)代零售業(yè)要在人手有限的情況下增強服務能力，都采取顧客自助服務的方式。像一些大型倉儲商店，面積幾萬平方米，商品品種由幾萬種十幾萬種。這樣巨大的商場，如果不采取顧客自助服務方式，那就需要數(shù)以百計的營業(yè)員

另一些服務行業(yè)，雖然可以“一對多”地提供服務，但其服務能力還是會受到場地等因素的限制。如果實行顧客自助服務，也可以進一步增強資服務生產能力。如服務營銷窗口2的例子能說明這一點。議員對住院病床的服務一般是“一對多”的方式，即，一個醫(yī)護人員可以同時負責多個病床的醫(yī)護服務。這實際上也是因為病人或陪伴人自助地承擔了部分服務，如自己按呼叫器、自己服藥、自己量體溫、自己使用某些簡單的設備、自己端飯菜等。如果醫(yī)院設立家庭病床，那么病人或陪伴人承擔的自助服務就會更多，于是醫(yī)院“一對多”的醫(yī)護服務能力就會增強。
降低服務成本
發(fā)展顧客自助服務有利于降低服務成本。通過顧客自助服務，服務機構可減省部分人員。對服務機構來說，顧客替代服務人員的收益，等于替代的那部分服務成本扣除服務機構提供給顧客進行的自助服務的設備、工具和用品的成本。在發(fā)達國家，設備、工具和用品的成本相對較低，而服務成本（主要是人工）相對較高，因此，顧客自助服務替代機構服務的收益通常為正值，即實行顧客自助服務總的來說還是節(jié)約成本的。例如，發(fā)達國家的超市、倉儲店等的服務收費即，商品毛利率要比不提供自助服務的百貨店、專業(yè)店低得多，主要就是因為顧客自助服務能帶來服務成本大幅度的節(jié)約。
顧客自助服務可以節(jié)約服務機構成本，但卻增加了顧客成本。因此，在營銷管理中要注意平衡成本增減關系，其中關鍵是：要讓顧客分享服務機構由于成本節(jié)約而增加的利益。如發(fā)達國家的超市、倉儲店通過降低毛利率（即降價）向顧客讓利。又如，一些城市推出的自動投幣，即無人售票

公交車之所以不很成功，一個重要的原因是實行無人售票后公交服務業(yè)所獲得利益，沒有讓公交乘客分享。事實上，實行無人售票后，一方面，公交服務業(yè)的成本（主要是售票員的人工成本）是節(jié)約的，尤其是廣州、上海等工資成本較高的城市，這種節(jié)約就更加明顯。但另一方面，乘客的成本是增加的：（1）乘客為適應投幣和不找零而不得不儲備一元面值的現(xiàn)金或提前購買預售票，這就影響了乘客資金周轉率，是一種財物損失。（2）上車車門少了，乘客上車速度慢了，由此整個公交車速度也慢了，這是時間成本的增加。（3）車廂內沒有或缺乏售票員的管理，無序程度增加了，不必要的擁擠和無謂的爭吵增多，這就增加了乘客體力消耗和精神損失。（4）呆板的自動報站無法像人工那樣靈活，提供招呼和咨詢服務，乘客乘錯站或乘錯車的情況增加了，這是服務質量下降造成的損失。（5）由于乘客上車速度慢了，公交站點的擁擠程度增加了，這反過來又影響乘客上車的速度和造成不安全因素。從服務營銷的觀點看，公交服務業(yè)應當通過車票降價、增加車輛或其他辦法來貼補或減少乘客的損失。

推動服務技術的改進和創(chuàng)新
發(fā)展顧客自助服務有利于服務技術的改進和創(chuàng)新。顧客自助服務離不開服務機構提供的服務設施、工具或用品，二者之間是互相依托、互相促進的。如銀行業(yè)發(fā)展自動取款、電話支付、售貨點支付等自助服務的過程中，必然促進信用卡、自動取款機（ATM）、電話通知支付機（DTBP）售貨點支付機（POST）等服務技術的發(fā)展，包括這些技術的改進、創(chuàng)新和提高科技含量。又如，城市公交服務業(yè)在實行自動投幣者向乘客自助服務的同事都提高了公交車（服務設施）的科技含量。如采用自動電子報站器、電子路牌顯示，電子監(jiān)視系統(tǒng)、IC卡收費系統(tǒng)等。再如，超市自助服務的發(fā)展會帶動超市設備和技術的發(fā)展，像食品冷柜技術、電子防盜監(jiān)控技術、電腦售貨支付技術（POS系統(tǒng)）和貨架自動盤點技術等。

發(fā)展自助服務可以推動服務設施、工具或用品這些服務技術的改進和創(chuàng)新，但服務機構要通過管理保持服務設施、工具或用品功能的完好，從而使得自助服務順利進行。如前所述，銀行自動取款機或各種讀卡機出現(xiàn)毛病而無法讀卡的現(xiàn)象時有發(fā)生。自動取款機或投幣電話壞了不能及時修好的現(xiàn)象也不少。有的自動取款機里面的鉛筆已經(jīng)取光，但沒有及時填補，使得用戶“吃閉門羹”。這些都是管理不善造成的，服務機構要加強對服務設施、工具或用品運行狀況的監(jiān)控、保養(yǎng)和維修。此外，不少顧客通過自助服務的個人經(jīng)驗及知識，對服務機構提出如何改善服務流程，如何采用設施或工具讓自助服務更有效率和給顧客帶來更多方便及其他樂趣，這些意見會加速服務的創(chuàng)新。
進行服務指導和教育
對顧客進行服務指導和教育，也是加強顧客有效參與服務生產的有效策略。因為影響顧客有效參與行為有效性的因素是顧客的素質、興趣和服務知識，而服務指導和教育可以提高顧客的興趣、服務知識和參與服務生產所必須的技巧。許多服務業(yè)對顧客進行服務指導和教育，幫助顧客理解有效的服務過程對他們的角色要求和期望。如以下幾個例子：
大學的新生教育和新生家長會，介紹學校的服務理念、專業(yè)和課程設置，提出對新生的要求和期望。新生教育和新生家長會對學生今后有效地參與學校的教學過程是有指導意義的。
健身俱樂部在接納新的成員后，采用正規(guī)的訓練課程教成員怎樣使用健身器材。
證券業(yè)營銷的一個主要內容，就是向股民投資者介紹金融知識、財務知識、投資知識、宏觀經(jīng)濟知識、微觀經(jīng)濟知識乃至各行各業(yè)有關知識；向股民傳授看盤和操盤技巧。證券教育做得好的證券公司成了“百姓經(jīng)濟學院”。
零售業(yè)向顧客介紹商品知識和進行科普教育。如上海東方商廈配合皮裝的銷售，辦起了“皮革知識進修學校”，向顧客介紹皮裝質量和等級的鑒別法，受到顧客的歡迎。上?；春Ｂ飞虡I(yè)街的“科普與商業(yè)結合”活動，增強了顧客的知識素質，促進了營銷。參見服務營銷窗口3。

服務營銷窗口3
淮海路商業(yè)街對顧客的科普教育
“高雅淮海路”又增添了新特色，成為上海首條“商業(yè)科普一條街”。其中，10家商業(yè)科普示范店已經(jīng)建成，豐富多彩的科普活動在沿街商店開展得有聲有色，科學普及與商業(yè)經(jīng)濟相結合，產生了顯著的社會經(jīng)濟效益。新華聯(lián)商廈建立“音響科普角”，分專題系列介紹音響的種類、家庭影院的配置，并出版音響科普知識期刊，還將四樓整個層面建成“家電科普層”。長春食品商店設立“綠色食品專柜”，向市民介紹綠色食品的特征和生產過程，宣傳綠色標志，推廣綠色產品。紅星眼鏡公司對消費者進行眼鏡知識及選配、科學用眼衛(wèi)生的咨詢，并從美學、光學、醫(yī)學材料性能等不同角度普及科學知識。此外，益民商廈每周六都要組織科普特色服務隊，為市民提供各種技術服務。新光光學儀器商店辟出高科技相機的科普櫥窗，舉辦“中外舊相機文化發(fā)展”等展覽。開展商業(yè)科普活動，店堂科普是最重要的載體。在“引科進店”的過程中，許多商店創(chuàng)出了自己的特色。如益民商廈根據(jù)不同柜臺的經(jīng)營項目，配以獨特的燈光照明，在柜臺后面還設有大型的科普燈箱，宣傳商品的科學知識。而以消費科普為特色的淮海路消費者假日俱樂部，采取免費聽

課形式，通過開展消費領域的科普宣傳，開設知識講座，走出一條獨有情趣的商業(yè)科普之路。假日俱樂部舉辦的專題講座和宣傳活動，要請專家教授、廠長經(jīng)理、“三學”狀元和技監(jiān)專家，圍繞市場流行、生活熱點、打假識劣、益智修養(yǎng)等4大類消費知識進行講授，聽眾人次數(shù)以萬計，倡導了現(xiàn)代生活方式，傳播了科學理智消費的觀念。商業(yè)街環(huán)依靠當?shù)卣M織科普講師團，定期為商店的經(jīng)營者舉辦專題講座和演示，傳播以知識資源為導向的文化營銷和知識營銷。長春食品商店在質量管理體系中廣泛運用科學技術，1000多種商品的名稱、規(guī)格、保質期均輸入電腦，一發(fā)現(xiàn)滯銷或將到期的食品，電腦及時報警，以便迅速處理。商業(yè)科普的興起，為“高雅淮海路”的建設更增添了一抹亮色。它不僅產生了傳播商品知識，引導科學消費的良好社會效益，也為商家?guī)砹丝捎^的經(jīng)濟效益。如新光光學儀器商店通過富有成效的科普活動，經(jīng)濟效益以每年40%的幅度增長。開展商業(yè)科普的商店，都不同程度地取得了良好的社會和經(jīng)濟效果。

服務機構對顧客進行指導和教育的方式和手段可以是多樣化的，例如：
服務機構可以通過舉辦顧客學校、顧客培訓班對顧客加以指導和教育。如上海東方商廈辦的“皮革知識進修學校”。
服務機構向顧客提供信息資料和信息咨詢是指導和教育顧客的一種主要方式，參見服務營銷窗口4。香港電訊盈科公司曾免費派發(fā)給移動電話戶手機短信息圖案及語言表達資料，讓顧客通過閱讀此等資料，盡快掌握短信息語言，更好地想手段信息服務的樂趣。這也是電訊盈科更快地推廣手機短信息服務的營銷活動。
有的服務機構用顧客手冊對顧客進行指導和教育。如有的一原印有住院病人手冊，里面有住院前做哪些準備、住院病房的各項規(guī)定、服務程序、家屬探望的時間和付費事項等。手冊還包括對病人家屬的要求。
服務機構的指示圖、標記和告示等，也是見解對顧客進行指導和教育的一種手段。如機場和車站的路線指示標志、安全告示，飯店和劇院的衣著告示，旅館、教室和劇院的安靜告示等都起到指導和教育的作用。
服務機構可以通過服務人員和老顧客對新顧客進行指導和教育。麥當勞到英國時，不少新顧客不習慣用餐后自己將吃剩的盤子放到垃圾桶。麥當勞就雇一些老顧客每天每隔一點時間就將吃剩的盤子放到垃圾桶，做給新顧客看，以便教會新顧客養(yǎng)成這個習慣。

服務營銷窗口4
香港服務業(yè)對顧客的信息指導
香港是一個服務業(yè)高度發(fā)達的城市，服務營銷水平也相當高，主要表現(xiàn)之一就是各種服務行業(yè)都非常重視提供各種各樣的信息服務。如香港的銀行，不管網(wǎng)點大小，都免費提供許多電子熒屏或電腦，以及大量的信息印刷物。有許多銀行網(wǎng)點，看上去簡直成了圖書館的閱覽室，顧客可以一面等候服務，一面閱讀信息資料或觀看電子熒屏。顧客走的時候，還可以免費地帶走信息資料。又如香港的旅游業(yè)，也是不厭其煩地到處散發(fā)旅游信息資料，到處設立旅游指示牌、線路圖和標志。許多飯店或旅館的門廳都設有旅游信息資料閱讀的地方。至于香港報紙之多是世界有名的，而報紙廣告又輸服務廣告最多。可見，在香港的服務營銷中，信息的作用是非常重要的。
資料來源：陳祝平 論服務技巧化 服務經(jīng)濟 2001，（2）
管理顧客組合
管理顧客組合，也是加強顧客有效參與服務生產的策略。顧客組合（Customer Mix），是指多個同時參與某項服務的不同顧客群（或十場細分）之間的成分（結構）關系。顧客組合管理，就是對顧客成分關系的引導、組織和協(xié)調，也可稱顧客間相配性管理。例如，觀看一場足球賽的觀眾組合，可以是球迷與非球迷之間的組合，球迷組合又可以是主隊球迷、可隊球迷和中立球迷間的組合。足球賽舉辦者需要對球迷與非球迷、球迷與球迷間的作為關系、溝通關系加以指導、組織和協(xié)調。有的球賽出現(xiàn)球迷鬧事，一個重要的原因是對球迷之間的組合關系沒有管理好。又如，全國性或國際性大學的學生組合，可以是地域細分的組合，即按照學生來源地細分的組合。對學生地域組合關系的管理（如招生計劃、編班、安排宿舍等），會影響學生的參與行為。再如，在客流較大的服務場所，如機場、車站、火車車廂、圖書館、電影院、飯店等，顧客組合可以是吸煙者與非吸煙者的組合，而對這個組合的管理是非常必要的。如有的機場設吸煙室，有的飯店專設吸煙者餐廳，就是對這個組合的一種管理?？傊?，顧客組合或顧客群之間的成分（結構）關系，影響顧客參與服務生產的情緒和行為，以及服務的質量和效果。管理顧客組合對許多群服務業(yè)或服務機構來說是必要的。

顧客組合管理的一般策略是求同存異。
求同。服務機構可以為每一項服務尋找共同性或相似性盡可能大的顧客群（市場細分），以此增加顧客之間的相配性。例如，歷史上開設的女子學校就是這樣一種求同策略。在女子學校，學生之間沒有性別歧視，平等的程度提高，就有利于改善學生之間的協(xié)調性，并由此增強學生的參與性和提高教育質量，在存在性別歧視的社會，如果男女生同校，男女生之間不容易整整平等，協(xié)調，女生參與和享受的教育服務實際上就會少于男生，整個學校的教育質量就會受到影響。因此，在存在性別歧視的社會，開設女子學校獲男子學校，可以改善學生之間的協(xié)調性，增強學生的參與性和提高教育質量。求同策略可以在服務業(yè)廣泛地采用。采用求同存異策略，實際上就是采用市場細分策略。顧客年齡、性別、收入、職業(yè)、國際、受教育程度、宗教、消費認知、消費需要、消費動機、消費偏好、消費習慣、語言、價值觀念、對參與服務生產的態(tài)度和蘇秋、來源地、居住地等，都可以作為識別顧客共同性或相似性的依據(jù)。

存異。服務機構可以在服務中盡可能地將差異性大的顧客群分開。例如，學?？梢栽趯W習成績相差太大的情況下將學生按學習成績分開編班，這樣可以減少學生之間由于學習成績的差距造成的不協(xié)調，改善每個班學生之間的協(xié)調性，增強學生的參與性和提高學習質量。又如，醫(yī)院的重病房、飯店的吸煙者餐廳、機場的吸煙室、飯店的包房、劇院的包廂、飛機和輪船的分等倉、足球場的球迷席等，都是存異策略。
在顧客組合管理的兩種策略中，求同策略是主要的，因為存異策略實際上也是求同策略，就在大不同的條件下求同。因此，求同可以改善顧客之間的相配性，是顧客組合管理最根本的策略。

案例討論
工商銀行的社區(qū)金融學校
工商銀行（以下簡稱工行）長寧支行創(chuàng)辦“長寧社區(qū)金融學校”。在社區(qū)十個街道設立了十所分校，組織了三期分別以“電話銀行”、“銀行與居民生活”、“個人消費貸款”等內容的專題講座，受到社區(qū)居民極大的歡迎，在社會上引起熱烈反響。
銀行走進社區(qū)，來到市民身邊，面對面向市民介紹金融產品，并現(xiàn)場演示、當場答疑，把一盤盤“新鮮看得見”的金融熱炒直接端到大眾面前，讓市民感受到了“身邊銀行”服務的貼心與周到。長寧社區(qū)金融學校共為1500多位社區(qū)居民開課30余次，學員的金融求知熱情十分高漲，幾乎每堂課都客滿，有時甚至還出現(xiàn)了原本40多人的一個班卻冒出80多位旁聽者火爆場面。兩小時的一堂課常常在學員的要求下一再加時，課后還有許多人圍著銀行老師問長問短。
社區(qū)金融學校的教學內容引起學員對金融產品極大的興趣，許多學員聽課后立即前往銀行的理財網(wǎng)點申請電話銀行開戶，或去附近的工行儲蓄所開辦“一本通”等。該支行去年第四季度的電話銀行開戶數(shù)凈增了近3000戶，其中約50%以上是金融學校的學員。
社區(qū)金融學校的現(xiàn)象，引發(fā)出業(yè)內人士對銀行營銷的新思考。第一，從市民歡迎社區(qū)金融學校的現(xiàn)象可以看出，這種親切隨和、能與銀行進行“近距離”溝通的交流方式十分有效。社區(qū)金融學校、社區(qū)金融會所、銀行與社區(qū)聯(lián)誼會等形式今后可以不斷嘗試。

第二，銀行應當對市民加強金融產品的使用指導。在社區(qū)金融學校的講課中，工行工作人員發(fā)現(xiàn)，學員們對如何使用金融產品表現(xiàn)出濃厚興趣，這實際反映了市民對銀行各種個人金融產品的了解還不夠廣泛、深入，他們非常需要金融產品的專業(yè)指導。為此，工行專家認為，銀行可以制作詳細的“產品使用說明書”，在社區(qū)居民中廣為散發(fā)，或在營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)常進行產品操作演示等，從而建立一個更為直接、更為開放的“用戶界面”，幫助市民掌握各種金融產品的使用方法和技巧。
第三，銀行應建立差異化、個性化的個人金融服務模式。從社區(qū)金融學員信息反饋中了解到，一些知識層次、收入水平較高的市民群體的金融觀念正變得更為理性和成熟。他們的關注點已從定、活期儲蓄，自動繳費專章等初級金融產品轉向個人理、銀證轉賬、網(wǎng)絡銀行等具有一定知識含量和投資功能的金融產品。面對這部分優(yōu)質客戶，工行專家認為，銀行應建立適應這一群體的金融服務，如推出私人客戶經(jīng)理，由其為客戶度身定制理財方案、提供建議、推薦投資結算工具，確立一種專家型的金融顧問式服務。同時大力推進網(wǎng)上銀行的建設，加快網(wǎng)絡銀行功能的擴展和業(yè)務的延伸，幫助客戶輕松實現(xiàn)網(wǎng)上支付和辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務。
問題討論
1.試分析創(chuàng)辦社區(qū)金融學校的策略意義。
2.這個案例中涉及到哪些對顧客進行指導和教育的手段？請你再做補充。

服務對象的策略(ppt)