區(qū)域主管應(yīng)具備的技能

內(nèi)容結(jié)構(gòu)：
第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能
第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能
第三部分 推銷技能
第四部分 促銷技能
第五部分 商品陳列技能
商品陳列案例：
可口可樂(lè)的市場(chǎng)生動(dòng)化

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：
1、市場(chǎng)調(diào)研的程序、方法、反思
2、區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容
3、區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)的方法
4、推銷技能及提高推銷技能的方法
5、促銷規(guī)劃及“營(yíng)銷溝通工具”應(yīng)用指南
6、商品陳列的主要類型和方法

學(xué)習(xí)目的：
1、掌握市場(chǎng)調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法
2、掌握評(píng)估和預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的方法
3、掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實(shí)踐
4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃
5、了解商品陳列的方法和技巧





第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能
以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過(guò)程。區(qū)域主管為配合分銷商開(kāi)拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營(yíng)銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷售推廣活動(dòng)指引方向。
充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。
市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程
市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。
市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是：
① 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)；
② 制定調(diào)查計(jì)劃
③ 收集信息
④ 分析信息
⑤ 報(bào)告結(jié)果

1）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)
這一階段要求主管和市場(chǎng)調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說(shuō)：良好的開(kāi)端等于成功的一半。
主管必須把握住問(wèn)題的范圍，如果沒(méi)有限定問(wèn)題范圍或問(wèn)題的范圍過(guò)小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失敗；如果沒(méi)有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒(méi)有價(jià)值的信息；如果問(wèn)題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問(wèn)題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購(gòu)買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場(chǎng)門(mén)內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。

2）制訂調(diào)查計(jì)劃
市場(chǎng)調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。
● 資料來(lái)源
根據(jù)來(lái)源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。“二手資料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。一般來(lái)說(shuō)，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說(shuō)，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過(guò)拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。
① 二手資料
市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問(wèn)題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來(lái)源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書(shū)籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市場(chǎng)調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。
② 一手資料
大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。
● 調(diào)查方法
收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。
① 觀察法：
通過(guò)觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。
② 專題討論法：
專題討論通常邀請(qǐng)6—10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷話題。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來(lái)揭示深層的感覺(jué)和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過(guò)程記錄下來(lái)，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。
專題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。通過(guò)專題討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對(duì)于更科學(xué)地調(diào)查這些問(wèn)題有很大幫助。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺(jué)推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。
③ 問(wèn)卷調(diào)查法
問(wèn)卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。采取問(wèn)卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。
④ 實(shí)驗(yàn)法

區(qū)域主管應(yīng)具備的技能