行銷與廣告計(jì)劃編擬指南
、行銷與廣告計(jì)劃編擬指南
　　(一)行銷計(jì)劃編擬指南
　　年度行銷計(jì)劃
　　1.廠牌別預(yù)算
　　(1)本年度的效益目標(biāo)
　　將本年度特定商品的銷售量、市場占有率及預(yù)算額的達(dá)成概況、發(fā)生重要差異的因素，以及影響市場的主要原因等以簡短的詞句描述。
　　2.建議事項(xiàng)
　　將特定商品的總出貨量、預(yù)計(jì)銷售額、特定商品的推銷費(fèi)用及預(yù)定的市場占有率等，以簡短的詞句描述。
　　3.損益變化程度的提示
　　將本年度的經(jīng)營成果與來年度預(yù)算額的差異以損益表示，并列出每一項(xiàng)目對(duì)銷售的比率，其格式如下表16.1.5：


　　4.基本資料
　　(1)市場
　　•規(guī)模
　　以銷售量及增長率概述市場規(guī)模，同時(shí)應(yīng)列出競爭對(duì)象的廠牌及其占有率；若競爭廠牌眾多
　　，則僅須列出主要的競爭廠牌。
　　•消費(fèi)者
　　以簡單的一兩段，略述消費(fèi)者特性(年齡、收入……)并列出該商品主要銷售地區(qū)的總消費(fèi)量。
　　•訂價(jià)
　　以簡明的表格適當(dāng)?shù)亓谐龈偁幷呒氨竟镜牧闶蹆r(jià)(以單位大小別表示)，若可能的話，亦可列出每一單位成本。
　　•競爭者的推廣費(fèi)用
　　以六個(gè)月為單位，將前些年度競爭廠牌的全年度媒體及促銷費(fèi)用列出；若可能的話，并應(yīng)加上該二期間的銷售量。促銷費(fèi)用的估計(jì)僅須包括地區(qū)性及全國性促銷費(fèi)用，而不必包括試銷成本，其表格如下表16.1.6：


　　根據(jù)上列形式，若發(fā)生任何重要改變，須于表后加以注明。
　　•其他
　　在本大項(xiàng)內(nèi)，凡有助于完成決策的任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計(jì)資料，須加以敘述。
　　(2)廠牌
　　•產(chǎn)品
　　簡述產(chǎn)品的配方、特色，并以表列出產(chǎn)品規(guī)格及利益率。
　　•制造
　　以簡短的幾段，依需要程度擇取說明現(xiàn)有工廠的生產(chǎn)能力、來年度的投資額、生產(chǎn)量及將采購量等事項(xiàng)，但對(duì)新產(chǎn)品而言，則應(yīng)作全部的敘述。
　　•商品調(diào)查
　　略述有關(guān)特定商品及推銷成果的調(diào)查，其內(nèi)容需偏重于實(shí)際調(diào)查結(jié)果，而不需作過程上的評(píng)論。
　　•市場調(diào)查
　　此部分包括所有推銷成果上的重要調(diào)查，諸如近期廣告調(diào)查、市場占有率、命名及包裝調(diào)查等等。
　　•其他
　　在本大項(xiàng)內(nèi)若有助于完成決策的任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計(jì)資料，須加以敘述。
　　5.機(jī)會(huì)點(diǎn)及癥結(jié)點(diǎn)
　　(1)機(jī)會(huì)點(diǎn)
　　本項(xiàng)目須列出特定商品的預(yù)定增長率及銷售目標(biāo)的主要機(jī)會(huì)。
　　(2)癥結(jié)點(diǎn)
　　將影響特定產(chǎn)品的目標(biāo)完成的因素?fù)衿渲攸c(diǎn)列出，并同時(shí)說明將此風(fēng)險(xiǎn)減至最少的步驟。
　　6.策略
　　(1)營銷
　　以簡短的詞句明確地?cái)⑹錾唐返幕灸繕?biāo)及行銷策略；本項(xiàng)內(nèi)容的多寡將隨個(gè)別廠牌的需要而有所不同，但必須限制于半頁。
　　(2)費(fèi)用
　　此部分可視其需要程度作擇取性說明；但對(duì)需負(fù)龐大廣告費(fèi)，且其費(fèi)用常隨銷售區(qū)及市場機(jī)會(huì)而變動(dòng)的商品名，須特別加以敘述。
(3)Copy
須包括三部分簡述，第一：專注于主要Copy目標(biāo)，第二：完成目標(biāo)的策略，第三：特定商品的電視/印刷等廣告量的分配政策，其要點(diǎn)敘述不得超過一頁。
　　(4)媒體
　　本項(xiàng)目包含三要素，第一：目標(biāo)敘述，第二：完成此目標(biāo)的策略；應(yīng)盡可能明確地?cái)⑹錾蟽身?xiàng)的有關(guān)涵蓋率、廣告出現(xiàn)次數(shù)，廣告波及率等，第三：列出本年與新年度的銷售量及媒體
費(fèi)用，其表如下表16.1.7：


　　“標(biāo)準(zhǔn)箱”代表將有大小不同的單位轉(zhuǎn)變成“單一”“標(biāo)準(zhǔn)尺寸”的標(biāo)準(zhǔn)箱，以便使管理者了解總出貨量，并根據(jù)此關(guān)系來計(jì)算各項(xiàng)成本。

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