血復(fù)康膠囊廣告策劃方案(1)
血壓是一種常見(jiàn)病，在我國(guó)19歲以上標(biāo)準(zhǔn)人口中的發(fā)病率約為11.88%，而且每年新增加的患者就有350萬(wàn)人。由于城市居民運(yùn)動(dòng)較少、高脂食品攝入較多，以及北方地區(qū)氣候寒冷，戶外活動(dòng)較少，高血壓患者的覆蓋面呈現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”的區(qū)域性規(guī)律。因此，北方各大中城市成為抗高血壓藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。
基于上述情況，我們對(duì)北京地區(qū)有代表性的四十四家醫(yī)院和四十六家藥店進(jìn)行調(diào)查走訪后，認(rèn)為現(xiàn)階段的抗高血壓病藥品市場(chǎng)已被琳瑯滿目的各種藥品所充斥，即便對(duì)不同情況的患者，可選擇性也很大。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品如心痛寧、開(kāi)搏通、復(fù)方降壓片、牛黃降血壓……等眾多藥品，都已成為高血壓的常備藥。
銷(xiāo)量可觀而穩(wěn)定。合資和進(jìn)口藥品種也十分豐富。較有實(shí)力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛汀新等，由于這些廠家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，一些新藥也不斷推向市場(chǎng)，積極擠占市場(chǎng)份額。
在抗高血壓藥品市場(chǎng)上，中低價(jià)位藥品已趨于飽和，高價(jià)位和進(jìn)口藥品間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。那么在這樣一個(gè)相對(duì)飽和而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，“血復(fù)康”如何脫穎而出、占有一席之地，就必須縝密地進(jìn)行市場(chǎng)研究和策劃。

二、 目標(biāo)市場(chǎng)
在我們的調(diào)查中，幾乎每一位醫(yī)生都認(rèn)為由于高血壓是一種十分復(fù)雜的病，為提高療效和避免不良反應(yīng)，需要有選擇的用藥，所以大部分患者都是遵醫(yī)囑服藥。在對(duì)患者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的患者，特別是病情較重的患者也都是遵醫(yī)囑服藥，即便聽(tīng)說(shuō)了新藥，也會(huì)先聽(tīng)取醫(yī)生的意見(jiàn)決定取舍。在走訪藥店中發(fā)現(xiàn)，許多患者都是憑處方來(lái)購(gòu)藥或是購(gòu)買(mǎi)自己常用的抗高血壓藥。可見(jiàn)對(duì)高血壓患者來(lái)說(shuō)，醫(yī)生的意見(jiàn)成為其購(gòu)藥的重要依據(jù)。因此，如果不能做通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷(xiāo)量將會(huì)大受限制，所以廣告的訴求對(duì)象也不能僅僅局限在患者身上，還應(yīng)特別加大對(duì)醫(yī)生的說(shuō)服力度。
（一） 患者
1、年齡：
高血壓是常見(jiàn)病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是40歲以上的患者人數(shù)是40歲以下患者的4—5倍，而且在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：就醫(yī)吃藥的患者大部分集中于中老年人。

2、 購(gòu)藥地點(diǎn)：
（1） 公費(fèi)醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開(kāi)藥，以為涉及報(bào)銷(xiāo)問(wèn)題。由于社會(huì)全面實(shí)行公費(fèi)
醫(yī)療和大病統(tǒng)籌，這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)。
（2） 自費(fèi)的患者，不必考慮報(bào)銷(xiāo)的問(wèn)題，則會(huì)選擇就近的藥店購(gòu)藥。
3、購(gòu)藥行為：
在對(duì)藥店的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：病史較長(zhǎng)、在維持用藥階段的患者大多數(shù)是買(mǎi)自己常吃的藥：而買(mǎi)新藥或進(jìn)口藥的患者70%以上都是帶著處方或向醫(yī)生詢問(wèn)后才來(lái)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)患者對(duì)新藥的態(tài)度都很積極。無(wú)論是在醫(yī)院開(kāi)藥的，還是在藥店買(mǎi)藥的患者，如果聽(tīng)說(shuō)了新藥，他們都十分樂(lè)于嘗試。但是大部分患者，特別是老年人和病情復(fù)雜的患者在購(gòu)買(mǎi)新藥前，都會(huì)先向醫(yī)生詢問(wèn)、了解新藥情況后試用。對(duì)于價(jià)格偏高的藥，大多數(shù)患者都認(rèn)為只要療效確實(shí)好，對(duì)病情大有幫助，是不會(huì)在乎價(jià)格問(wèn)題的。另外，90%以上的醫(yī)生都提到病人十分相信廣告，指名購(gòu)買(mǎi)或向他們了解新藥的情況很多。“常是新藥一做廣告，很快就會(huì)有患者向臨床醫(yī)生點(diǎn)名要藥。醫(yī)生指導(dǎo)病人用藥，常常顛倒過(guò)來(lái)，成了病人指導(dǎo)醫(yī)生用藥。”
（《健康報(bào)》記者語(yǔ)）。
4、 信息渠道：
新藥的信息來(lái)源主要是電視廣告、報(bào)刊雜志、親戚朋友推薦等。
綜上所見(jiàn)：
高血壓患者購(gòu)藥行為最主要的特征是購(gòu)藥時(shí)多以醫(yī)生處方建議為依據(jù)，同時(shí)也深受廣告的影響。所以
“血復(fù)康”提高患者中的指名購(gòu)買(mǎi)率就必須創(chuàng)立產(chǎn)品在患者中的知名度；要提高處方銷(xiāo)量，就必須以軟性
廣告等方式讓醫(yī)生了解“血復(fù)康”，并樂(lè)于試用它，從而達(dá)到推廣的目的。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，二者相輔
相成，缺一不可。
（二） 醫(yī)生
1、 處方行為：
在我們對(duì)近50位醫(yī)生的調(diào)查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開(kāi)藥的依據(jù)都是患者的病情和身體狀況，其次還要考慮其經(jīng)濟(jì)條件，是否自費(fèi)醫(yī)療等方面。80%的醫(yī)生在其處方行為中只給病情確實(shí)需要的，以及公費(fèi)醫(yī)療可報(bào)銷(xiāo)的和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟(jì)條件好的患者開(kāi)價(jià)格昂貴的藥；對(duì)輕度患者和自費(fèi)購(gòu)藥、經(jīng)濟(jì)承受力差的患者則開(kāi)一些價(jià)格偏低的常備用藥。因此，公費(fèi)醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌的患者和經(jīng)濟(jì)條件較好的患者應(yīng)是我們極力爭(zhēng)取的那部分患者。
2、 對(duì)抗高血壓藥品現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)：
絕大部分醫(yī)生都認(rèn)為：現(xiàn)有的治療高血壓的藥還沒(méi)有特別好的，西藥降壓效果顯著，但副作用較大，中藥雖然副作用較小，但僅適于中、輕度患者；一些進(jìn)口藥和新藥價(jià)格昂貴，但療效并不比老藥好。現(xiàn)階段的抗高血壓藥品市場(chǎng)正熱切期待著有重大突破的新藥。
3、 對(duì)新藥的態(tài)度：
幾乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都肯定他不會(huì)推薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新藥。如果這種新藥他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有一定了解，并且其療效確實(shí)不錯(cuò)的，他們才會(huì)向患者推薦或給患者試用。絕大多數(shù)醫(yī)生都十分重視新藥的臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果和有關(guān)依據(jù)，但僅僅看到藥品的使用說(shuō)明書(shū)他們是不會(huì)馬上試用的，只有經(jīng)過(guò)多種途徑的反復(fù)宣傳、講解，工作做到家，他們才會(huì)給病人試用。而先行一步的臨床療效及科研總結(jié)，又進(jìn)一步提高了新藥的知名度和應(yīng)用范圍，所以早期靠營(yíng)銷(xiāo)代表的細(xì)致宣傳是必要的，但要想在更大范圍內(nèi)促銷(xiāo)，就不得不借助廣告的威力了。
來(lái)自廠家的營(yíng)銷(xiāo)代表由于數(shù)量和醫(yī)學(xué)水平有限，不可能短時(shí)間內(nèi)把新藥的信息傳播的深而廣，必須利用各種方式、各種渠道進(jìn)入醫(yī)生經(jīng)常接觸的信息網(wǎng)，使醫(yī)生反復(fù)接受新藥的信息，專業(yè)媒體的廣告及有關(guān)新藥的科研論文和其它形式的軟性文章都是必要的。
4、 了解新藥的渠道：
（1） 大型醫(yī)院的醫(yī)生：
一個(gè)是藥房進(jìn)藥后，召集科室醫(yī)生了解新藥的藥理、療效。這種形式的信息來(lái)源占大醫(yī)院新藥信息來(lái)源的60%—70%；另一個(gè)渠道是從專業(yè)雜志或?qū)W術(shù)會(huì)議上獲得。
（2） 中小型醫(yī)院醫(yī)生：
由于中小醫(yī)院受上級(jí)醫(yī)院影響很大，因此新藥的信息來(lái)源一般也是從上級(jí)醫(yī)院查房、會(huì)診或聽(tīng)學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)議上獲得。
綜上可見(jiàn)，新藥要打開(kāi)市場(chǎng)，僅靠營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)藥品粗淺的介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)對(duì)新藥深層次的論證，
在報(bào)刊、專業(yè)雜志、廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見(jiàn)面，才能提高新藥的知名度，從而樹(shù)立企
業(yè)形象。









三、競(jìng)爭(zhēng)狀況


血復(fù)康膠囊廣告策劃方案(1)