盈豐新家坡項(xiàng)目定位報告
項(xiàng)目位于重慶市南岸區(qū)，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，屬于城市次中心地段。北臨丹龍路，東為龍回路。項(xiàng)目總占地59909.3M²，容積率暫為3.5。地塊目前現(xiàn)狀為菜地，形狀近似正方形，地勢北高南低，落差較大，呈階梯狀分布。

項(xiàng)目東倚森林公園，西靠浪高制藥廠，南擁長江，北臨經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，可以遠(yuǎn)眺南山，視野非常開闊，但市政配套不完善，多為工廠，人員流動性較強(qiáng)，治安狀況堪憂。


第二節(jié) 項(xiàng)目交通出行分析


丹龍路西起大石路，東至光電路，與鵝公巖大橋相通，且鵝公巖大橋是南岸進(jìn)出九龍坡的唯一通道。沿著丹龍路往東經(jīng)大石路，可到南岸區(qū)政府，往西經(jīng)光電路可達(dá)南坪西路商貿(mào)中心，而且通過重慶長江大橋進(jìn)入渝中區(qū)，方便快捷，將來濱江路的建成，使該項(xiàng)目的居民出行非常方便。但項(xiàng)目周邊未有公交車經(jīng)過，對以后居民出行帶來不便。


第三節(jié) 街區(qū)功能分析



一、與丹龍路相平行的海峽路，左與鵝公巖大橋相通，右與未來的渝黔高速公路相連，交通位置非常重要，麥德隆座落于此，相信不久的將來，此路的商業(yè)氣氛將十分濃厚。

二、南坪西路是南岸區(qū)的商貿(mào)中心，周邊集聚了大量的商場、郵局、銀行、醫(yī)療衛(wèi)生、餐館、娛樂設(shè)施、汽車站等市政配套設(shè)施。

三、項(xiàng)目周邊有多所大、中、小學(xué)（重慶財校、教育學(xué)院、南坪中學(xué)、龍浩門職中、黨校、實(shí)驗(yàn)中學(xué)等），教育網(wǎng)絡(luò)遍布四周。

四、從完善周邊街區(qū)功能來說，還缺少肉菜市場，幼兒園、娛樂休閑、文化以及一些便民服務(wù)設(shè)施如家政中心等，因此我們應(yīng)該加強(qiáng)此方面的建設(shè)，服務(wù)我們的社區(qū)。


第二章 項(xiàng)目土地SWOT分析


第一節(jié) 項(xiàng)目地塊優(yōu)勢分析


一、項(xiàng)目規(guī)模較大。目前在重慶市定位于如此中高檔的大型住宅社區(qū)，并不多見，有一定規(guī)模優(yōu)勢。

二、項(xiàng)目位于長江邊，屬于江景樓盤。

三、項(xiàng)目東邊為森林公園，可以遠(yuǎn)眺南山，自然景觀較好。

四、項(xiàng)目的地形比較復(fù)雜，可以充分利用地勢的高低進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，營造項(xiàng)目建筑特色。

五、通過聘請知名的建筑設(shè)計、景觀規(guī)劃、營銷策劃、物業(yè)管理、建筑施工等公司實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，塑造物業(yè)的品牌，增加物業(yè)附加值，給客戶信心。



第二節(jié) 項(xiàng)目地塊劣勢分析

一、片區(qū)認(rèn)知度較低。項(xiàng)目所處片區(qū)相對于市中心區(qū)有一定距離，周邊環(huán)境不理想，片區(qū)認(rèn)知度有待提高。

二、項(xiàng)目目前周邊配套不全，生活休閑、娛樂設(shè)施缺乏。

三、項(xiàng)目所處的位置為工業(yè)區(qū)，周邊的工廠較多，噪音較大，流動人員多，治安狀況堪憂。

四、項(xiàng)目所在地的交通狀況雖好，但公共交通線路條件不夠。

五、項(xiàng)目北邊為南岸區(qū)供電局，地塊上有高壓線通過，給人造成一種心理上的不安全因素。

六、項(xiàng)目所在地的江對岸，景觀欠佳，且有兩個高聳入云的煙囪，整日冒煙，使項(xiàng)目的自然環(huán)境大打折扣。



第三節(jié) 項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析

一、目前重慶市房地產(chǎn)業(yè)處于一個穩(wěn)步發(fā)展階段，特別是南岸區(qū)區(qū)政府提出的“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”的戰(zhàn)略口號，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來新的機(jī)會，也給本項(xiàng)目帶來契機(jī)。

二、本項(xiàng)目還處于規(guī)劃設(shè)計階段，可以發(fā)揮的空間較大，我們可以通過尋找細(xì)分市場，做出適度超前的差異化產(chǎn)品，來贏得市場。

三、項(xiàng)目開發(fā)量大，分期開發(fā)只要定位準(zhǔn)確，以適度超前的規(guī)劃設(shè)計，就有機(jī)會培育市場，等待在最佳時間段推出滿足市場的產(chǎn)品，取得良好銷售業(yè)績。

第四節(jié) 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析

一、項(xiàng)目開發(fā)量大，分期開發(fā)周期較長，受未來市場變化影響大，不易把握，具有一定的風(fēng)險。

二、根據(jù)調(diào)研，項(xiàng)目同片區(qū)有幾個同類似的大盤在開發(fā)和規(guī)劃，到時肯定會分流客戶，給本項(xiàng)目帶來較大的市場壓力。

三、重慶的江北區(qū)以其超前的規(guī)劃和前幾年的開發(fā)積累，沙坪壩以其良好的教育環(huán)境，使其片區(qū)的知名度和美譽(yù)度都較高，將會成為本項(xiàng)目的區(qū)域競爭對手。

四、項(xiàng)目的地形復(fù)雜，設(shè)計難度大，如規(guī)劃設(shè)計不好，將會對項(xiàng)目造成很大的影響。

第三章 項(xiàng)目市場定位分析


“成功的營銷應(yīng)從好的產(chǎn)品開始”。好的產(chǎn)品取決于其是否能有效地滿足市場的需要，也取決于其是否倡導(dǎo)了一種符合人性的生活追求。

項(xiàng)目定位也就是為本案項(xiàng)目制訂總體戰(zhàn)略目標(biāo)，并盡量詳細(xì)地論證這樣的立項(xiàng)“行”還是“不行”。我們的定位的基本思路具體分析如下。


第一節(jié) 項(xiàng)目定位的原則、戰(zhàn)略與藍(lán)圖



一、基本原則

1．從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是從生產(chǎn)或銷售者的立場定位；

2．針對特定目標(biāo)市場，而非整個市場；

3．充分考慮市場風(fēng)險和市場潛力；

4．結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；

5．走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出重慶市的樣板品牌。



二、戰(zhàn)略構(gòu)想

1．在重慶市房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先半步或一步，以超出當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計和施工水平，建成重慶市首家綜合環(huán)境質(zhì)素一流的中高檔大社區(qū)，為重慶市人民傾心打造一個夢想的幸福家園。



2．將該項(xiàng)目建成重慶市甚至國家建設(shè)部康居或優(yōu)秀住宅示范小區(qū)，使之成為重慶市精品康居住宅典范和金山集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目的形象標(biāo)志，并以此樹立起重慶市甚至西南地區(qū)金山集團(tuán)地產(chǎn)第一品牌，有利地帶動其它項(xiàng)目的開發(fā)和營銷。



三、小區(qū)藍(lán)圖

1．這是重慶市第一家最適合居住的，超大規(guī)模、配套齊全、規(guī)劃超前、設(shè)計合理、環(huán)境優(yōu)美的中高檔住宅小區(qū)，是實(shí)現(xiàn)美好幸福生活的理想家園，是重慶市所有熱愛生活、享受生活的人向往的家園。



2．總體規(guī)劃設(shè)計充分利用自然江景和生態(tài)環(huán)境資源，在社區(qū)內(nèi)設(shè)置一個東西向軸線為主題景觀，以山體為依托，以長江、生態(tài)公園為對景，將建筑融入自然山水之中。



3．建成后小區(qū)的星級會所配套齊全，充分滿足居民娛樂休閑。家庭醫(yī)護(hù)保健中心隨時呼叫上門服務(wù)，住戶享受的是私家醫(yī)生的尊貴與方便。恒溫泳池、健身房、兒童天地、老年活動室、閱覽中心、沖浪網(wǎng)吧等，盡享居家生活舒適與便利。

4．物業(yè)管理由專業(yè)物管公司提供無微不至的服務(wù)，全封閉式24小時智能化系統(tǒng)，高素質(zhì)的保安隊(duì)伍，全心全力為住戶營造一個親切、自然、和睦、安全的美好社區(qū)。展示一種全新的生活方式，引導(dǎo)重慶市人民開創(chuàng)新的居新模式，是重慶市新世紀(jì)生活的樣板。

第二節(jié) 項(xiàng)目定位



§3.2.1 項(xiàng)目整體定位–––我們的項(xiàng)目是什么樣的住宅？

項(xiàng)目整體定位描述：針對項(xiàng)目特點(diǎn)充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將其自然環(huán)境與人文環(huán)境高度融合，配以豐富的文化健康設(shè)施，把項(xiàng)目建成以居住為主，兼具休閑、健身功能的配套完善、規(guī)劃超前，擁有私家公園的高尚的大型濱江智能化生態(tài)社區(qū)。

定位釋由：

（1）從項(xiàng)目所處大環(huán)境分析：重慶市房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展階段，人們對樓盤的理解和要求相對沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和北京等來說還有較大距離，人們的購房消費(fèi)往往還不理解，但隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，人們對住房的要求越來越多，對樓盤的戶型設(shè)計、朝向、景觀、規(guī)劃等都有要求，消費(fèi)也會越趨理性，選擇樓盤將不僅僅是住的含義，還將是體現(xiàn)的一種美好生活，是對生活的選擇和享受。因此，建設(shè)一個規(guī)劃適當(dāng)超前，環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計合理，適宜居家的生活大社區(qū)是有著廣泛的市場基礎(chǔ)的。


（2）從項(xiàng)目自身情況分析

本項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積，在重慶市區(qū)是一個大盤，作為建成后的大型社區(qū)，如定位為高檔社區(qū)，市場風(fēng)險很大，不僅是因?yàn)槭袌龈邫n樓盤競爭激烈，而且由于體量過大，市場的承接力將難以保證。選擇定位為中高檔能滿足重慶市大多數(shù)人的要求，拓寬了目標(biāo)客戶群。

（3）從重慶市房地產(chǎn)市場的調(diào)研分析

目前在重慶市房地產(chǎn)開發(fā)多走兩個極端，非高即低，高定位和低定位樓盤開發(fā)體量都很大，市場競爭激烈，低定位的樓盤以經(jīng)濟(jì)適用房為主，雖然市場需求量較大，但此類樓盤利潤低；高定位的樓盤近幾年發(fā)展較快，如新東福、愛丁堡等價格都較高，在2000元/M²以上，但其整體銷售狀況不甚理想。中高檔樓盤由于其質(zhì)素高但其價格適中，存在相對的細(xì)分市場，在此區(qū)間內(nèi)作市場差異化的產(chǎn)品成功的機(jī)率增加。

（4）從開發(fā)商的實(shí)力分析

金山集團(tuán)是沿海實(shí)力較強(qiáng)的開發(fā)商，每年開發(fā)面積都在100萬平方米以上，在珠海和中山有著良好的聲譽(yù)和市場形象，作為金山集團(tuán)的子公司，盈豐創(chuàng)展憑借其金山集團(tuán)的實(shí)力和良好的業(yè)績，具備開發(fā)中高檔項(xiàng)目的能力。


§3.2.2 功能定位––––我們的住宅具備什么功能？

A、生態(tài)環(huán)保、康樂生活：利用項(xiàng)目得天獨(dú)厚的自然景觀（大型生態(tài)公園與長江）和人文景觀（濱江大道與新加坡的園林設(shè)計），推崇生態(tài)環(huán)保，康樂運(yùn)動的高質(zhì)素生活方式。

B、一站式居家，休閑生活：小區(qū)配套完善，診所、凈菜市場、超市、幼兒園、泛會所，彰顯愜意、休閑的居家氛圍。

C、一卡式服務(wù)，智能化大社區(qū)：小區(qū)車輛出入，超市購物，會所服務(wù)等可實(shí)行刷卡服務(wù)，一卡在手，通行無阻。小區(qū)布設(shè)智能化系統(tǒng)，寬頻上網(wǎng)，遠(yuǎn)程教育，紅外線監(jiān)控，遠(yuǎn)程報警系統(tǒng)等為住戶提供安全、方便、高質(zhì)素的時尚生活。


§3.2.3 形象定位–––我們的住宅以什么樣的形象出現(xiàn)？

充滿新加坡風(fēng)情的現(xiàn)代花園小城

定位論證：

1）定位充滿異域風(fēng)情的現(xiàn)代花園小城，即是對現(xiàn)實(shí)生活的提煉，又是對美好未來的憧憬，將給重慶市人民提供一種嶄新的生活方式。

2）美麗的重慶市是一個有著幾千年歷史的老城，歲月滄桑，風(fēng)彩依舊。從它城市的建筑特點(diǎn)和歷史發(fā)展來看，是受巴渝文化和三峽文化影響的結(jié)果。


3）歐陸風(fēng)格的建筑對重慶市早已不是新事物，目前在重慶市大多數(shù)開發(fā)商的樓盤風(fēng)格定為歐陸風(fēng)格，如愛丁堡、歐式一條街等，對歐洲文化的理解也較為膚淺，多是對歐式建筑符號的簡單模仿和克隆，諸如歐式一條街給人生硬冰冷感覺。假如我們再定為歐陸風(fēng)格，難免不會落入俗套，所以我們需要創(chuàng)新。

4）從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及其它一些大城市的房地產(chǎn)市場來看，成功的大盤項(xiàng)目（其建筑面積在10萬M²以上）明顯都具備一個共性，即有一個鮮明的營銷主題理念。

比如北京的萬泉新新家園“前后學(xué)府，左右名園”，訴求的是地段與環(huán)境、上海萬科城市花園–––優(yōu)詩美地的成熟大規(guī)模社區(qū)、廣州番禺奧林匹克花園運(yùn)動型健康系列住宅社區(qū)、深圳世紀(jì)村的“21世紀(jì)國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”。

本項(xiàng)目位于南岸區(qū)丹龍路南側(cè)，東臨公園、南擁長江、遠(yuǎn)眺南山，具備豐富的自然景觀優(yōu)勢，將項(xiàng)目的形象定位為新加坡花園小區(qū)就是最大化的強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢–––景觀和規(guī)劃，形成項(xiàng)目獨(dú)特的核心市場競爭優(yōu)勢，多景觀社區(qū)，高規(guī)劃充滿異域特色，有深刻文化內(nèi)涵，能在市場上形成別具一格的形象。



§3.2.4 價格定位–––我們的住宅能賣到什么價格？

一期均價：2300–2500元/ M²

定位論證：

1）通常大型項(xiàng)目的一期是以相對低價入市，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。隨著住宅小區(qū)的日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面幾期中可以不打或少打廣告，提高售價，獲取更高的投資回報。

2）從市場調(diào)研分析可以清晰看到，重慶市現(xiàn)行的中高檔樓盤價位在2000–3000元/ M²之間，說明該價位市場已經(jīng)形成，定位這個價格的中高檔盤是有市場依據(jù)和認(rèn)可度的。

3）項(xiàng)目體量龐大，一次性的開發(fā)銷售對資金，銷售要求較高，市場風(fēng)險很大，所在建議考慮項(xiàng)目分期開發(fā)。因其開發(fā)周期較長，從整體銷售來分析，為了取得剛進(jìn)入市場就贏得先機(jī)的良好勢態(tài)，為項(xiàng)目在后期有較大調(diào)價空間，樹立項(xiàng)目價格和形象整體逐步走高市場印象，一期均價不宜太高。

4）根據(jù)我司對重慶市房地產(chǎn)市場調(diào)研，定位上述均價的中高檔樓盤較符合重慶市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，目標(biāo)客戶相對最大化，市場承接力較強(qiáng)，而且能夠保證發(fā)展商取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益。

5）項(xiàng)目所處片區(qū)是一個正在發(fā)展的區(qū)域，市場配套、規(guī)劃前景，人們認(rèn)知程度還有待時間檢驗(yàn)，而且本項(xiàng)目又是一個大盤，如果一期定價太高，不僅對一期住宅銷售壓力加大，而且造成項(xiàng)目后期開發(fā)的住宅面臨更大的銷售壓力，市場風(fēng)險大。
§3.2.5 戶型面積配比定位–––我們的住宅要做到多大？

1）項(xiàng)目整體戶型定位原則：迎合主流，適當(dāng)超前。

2）具體講:：

① 目前在重慶市好銷的戶型和面積分別是二房和三房，其面積分別為60–90 M²和110–140 M²。

② 戶型面積配比定位要具備適當(dāng)?shù)某靶?，不僅要迎合目前的主流市場需求，更應(yīng)考慮到項(xiàng)目隨后開發(fā)的可持續(xù)性和不落后性。

③ 不僅要在市場需要什么樣的產(chǎn)品時推出提供符合要求的產(chǎn)品，而且要在一定程度上用我們的產(chǎn)品來引導(dǎo)市場，成為主流。

④ 對于目前在深圳、廣州、北京、上海等房地產(chǎn)發(fā)展程度較成熟的城市中，各種概念戶型的出現(xiàn)，我司認(rèn)為，只有在結(jié)合市場和當(dāng)?shù)鼐唧w情況方能決定是否采用，可以在項(xiàng)目的分期開發(fā)中，適當(dāng)推出諸如聯(lián)體住宅，躍復(fù)合體三錯層等較為前衛(wèi)戶型。

3）現(xiàn)對開發(fā)的戶型面積配比定位如下：



以三房為主，二、四房為輔，配以少量五房。

具體戶型面積比例如下：



戶型
面積（M²）
比例
平面形式

二房二廳
80–110
19%
平面

三房二廳
100–125
30%
平面

130–145
20%
平、錯層

四房二廳
145–175
25%
平、錯層

五房三廳
180–280
6%
復(fù)、躍復(fù)合體




4）面積配比定位分析––––我們?yōu)槭裁慈绱硕ㄎ唬?

① 本項(xiàng)目定位為中高檔社區(qū)，對應(yīng)的目標(biāo)客戶群是重慶市中高收入人群，具體是重慶市的三口之家和核心家庭加老人，因而戶型面積不能太小，定位三房和四房恰好能滿足這類人群居住需求。

按一套三房建筑面積130平方米，均價2500元/ M²計算，總價32.5萬元，根據(jù)市調(diào)，總價在30萬左右的樓盤在重慶市屬中高檔，重慶市中高收入階層對此總價承受度較強(qiáng)，因此我們把三房作為本項(xiàng)目的主力戶型。

② 從市場需求來看，目前在重慶市熱銷的戶型和面積分別60–90 M²左右的二房和110–140 M²左右的三房，此類戶型廳房配比合理，功能分區(qū)明確，空間使用率高，我們定位略高于目前市場上的熱銷戶型，既不影響空間布局，使房間內(nèi)空間布置更加合理，總價又不高，有利于市場競爭。

③ 考慮中高收入家庭人口較多，或有的家庭需住得舒適，因此戶型定位為一部分的四房，對項(xiàng)目客戶群做有益的補(bǔ)充，復(fù)式或躍復(fù)合體主要是考慮有一部分人群有更高的要求，設(shè)計成躍復(fù)合體的三錯層，有利于提升小區(qū)的品質(zhì)和檔次。



§3.2.6 目標(biāo)客戶定位及分析

1）總體目標(biāo)市場定位：重慶市及外市的“中產(chǎn)階級”。

2）目標(biāo)客戶細(xì)分–––我們的住宅將會吸引什么人來購買？

A、以購買戶型分：

① 購買二房以經(jīng)濟(jì)情況較好的青年夫婦和單身貴族為主，年齡在30歲左右，具有穩(wěn)定的收入，家庭月收入在2500元/月左右，能夠承擔(dān)起1500元/月以下的供樓款，面積夠用，事業(yè)已有較好基礎(chǔ)。購買為自用，一次和二次置業(yè)均有。購房心理以偏好環(huán)境（大規(guī)模高尚社區(qū)，景觀整體規(guī)劃好），地段較好（交通便利）為主。

② 三房在中年夫婦（子女已上學(xué)）和部分經(jīng)濟(jì)條件好的青年夫妻為主，年齡集中在40歲左右，收入較高，家庭月收入不低于3000元/月，事業(yè)已有一定成就。二次置業(yè)為主，購房心理多以地段偏好（交通便利），偏好環(huán)境（大規(guī)模
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