某某客車營銷戰(zhàn)略分析
一、企業(yè)的背景
十五年前，某某聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司從零開始，發(fā)展至今天已經(jīng)成為國內(nèi)客車行業(yè)的旗艦企業(yè)，成為承擔(dān)我國客車技術(shù)研究和發(fā)展任務(wù)的中堅力量?；仡櫴迥陙淼陌l(fā)展，公司注冊資本從1988年的2000萬元到2003年的16800萬元；大中型客車的產(chǎn)銷量由最初的8臺增加到2002年的13899臺；銷售收入由當(dāng)時的負(fù)數(shù)，增加到2002年的40.6億元。
1989年，某某公司開始從事豪華客車專業(yè)生產(chǎn)；1990年起，自主設(shè)計出了第一代中型豪華旅游客車產(chǎn)品； 1994年，開發(fā)出高速客運(yùn)的大型豪華客車；1995年，城市公交車開始向著高檔化發(fā)展，及時推出了豪華公交車； 1997年，城市間中短途客運(yùn)車輛面臨大批更新，適時推出了中、高檔中巴；2000年，自主開發(fā)了達(dá)到國際先進(jìn)水平的全鋁、全承載式客車；2001年，公司在國內(nèi)首家開發(fā)出超低地板公交車；2002年初，某某公司正式推出自主設(shè)計的某某牌客車專用底盤，同期推出某某客車"統(tǒng)一制造平臺"，在造型外觀上形成統(tǒng)一識別印象，更加突出某某的品牌特色。
利用國際知名零部件是某某客車提升產(chǎn)品品質(zhì)的一個有效辦法，某某客車是國內(nèi)較早選用大功率、低排放、高可靠性的發(fā)動機(jī)以及ABS制動系統(tǒng)、ASR防側(cè)滑裝置、空氣懸掛等裝置的客車企業(yè)。所有主要零部件全部來自世界著名品牌，如：德國ZF、MAN，美國康明斯等，這些零部件均具有出色的安全、環(huán)保和耐用性能，特別是在環(huán)保方面上，某某客車一直保持與世界先進(jìn)水平同步。
科學(xué)技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品這個載體上，而應(yīng)該貫徹到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，同時要在這一過程中講求時效、獲得收益，必須要有一個高效、快速、實用的信息交互平臺?；谶@個平臺，可以進(jìn)行同步、交互式設(shè)計，對公司的生產(chǎn)、銷售進(jìn)行有效監(jiān)控，對物料、資金、人力等資源進(jìn)行優(yōu)化管理和配置。為此公司自1997年底正式啟動企業(yè)信息化的步伐，1998年引進(jìn)了計算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CMIS，又稱現(xiàn)代集成制造系統(tǒng)）項目，成為國家863/CIMS主題的雙示范企業(yè)，2001年11月開始實施CIMS二期工程。
某某公司結(jié)合自身的生產(chǎn)管理特點，分別在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域全面推行CAD設(shè)計，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理以及企業(yè)資源計劃領(lǐng)域分別建立了PDM和ERP電子管理分系統(tǒng)。在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵤┝薓RPII物流管理系統(tǒng)，對物料、資金、技術(shù)、人力、設(shè)備等制造資源進(jìn)行有效管理，通過市場驅(qū)動，實現(xiàn)動態(tài)的生產(chǎn)計劃與組織，從而提高工作效率，大幅減少庫存，加速資金應(yīng)變能力。某某客車將繼續(xù)堅持"以人為本，營造美好舒適的駕乘空間"的經(jīng)營理念，堅持以科學(xué)技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌質(zhì)量。
二、產(chǎn)品和定價
某某公司是一家專門生產(chǎn)中高檔大型客車的企業(yè)。2002年客車銷售量和銷售額在全國近200家客車企業(yè)中連續(xù)第三年保持第一位置，在國內(nèi)客車市場上的占有率超過20％。近幾年來，公司技術(shù)中心實時跟蹤國內(nèi)外新車型和新技術(shù)，密切聯(lián)系市場的需求，平均每半年就推出一個新車型。迄今為止，某某公司已經(jīng)自主設(shè)計五大系列共150多個品種客車，產(chǎn)品涵蓋了旅游、客運(yùn)、公交等領(lǐng)域。
公司的主要產(chǎn)品如下：
車型 車長 產(chǎn)品系列 適用領(lǐng)域 定價（萬元）
中巴 7-8米 捷歐 旅游、客運(yùn) 20 － 30
大巴 9－10米 捷歐、世紀(jì)星、藍(lán)精靈 旅游、客運(yùn) 35 － 50
11米 飛騰、奔騰 旅游、客運(yùn) 50 － 65
12米 豪爵、歐洲之星 旅游、客運(yùn) 85 － 140
城巴 7-12米 公交 27 － 39
臥鋪 11-12米 客運(yùn) 60 － 90
特種車 7-12米 采血車、商務(wù)車等 特別領(lǐng)域
（1）中巴
國內(nèi)中巴市場在造型上普遍存在單一、大眾化。“捷歐”中巴在保證中巴經(jīng)濟(jì)適用功能的同時兼顧了外型之美，大膽將“捷歐”造型設(shè)計與女性形象結(jié)合進(jìn)行詮釋。“捷歐”的外型設(shè)計向人們充分展示了女性的俏媚之態(tài)，整車形體纖巧，風(fēng)姿綽約。
“捷歐”中巴前后懸架設(shè)計為變截面鋼板彈簧，裝有橫向穩(wěn)定桿和雙向作用筒式減振器，提高了整車行駛的舒適性和平順性，使車輛行駛更安全；該系列客車制動系統(tǒng)采用前盤后鼓式，在中巴車上采用這種制動系統(tǒng)在國內(nèi)是一種先進(jìn)的作法，其好處是增加了制動可靠性。另外，在“捷歐”中巴的設(shè)計中放棄了國產(chǎn)中巴車通常采用的手動助力轉(zhuǎn)向，改為液壓動力轉(zhuǎn)向，使操縱駕駛更輕便。
（2）大巴
在9-12米大巴車行中，分別世紀(jì)星、飛騰、歐洲之星等系列涵蓋中高檔旅游和客運(yùn)市場。
世紀(jì)星主要針對高速客運(yùn)和旅游用車，在設(shè)計上對車輛的動力匹配、性能和舒適性作了很大提升，注重車輛的環(huán)保指標(biāo)和燃油經(jīng)濟(jì)性。根據(jù)客運(yùn)和旅游用車具有行程遠(yuǎn)、行李多的特點，該車設(shè)計了…………
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