品牌延伸可行路徑的探討(ppt)
關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討

品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵，　成功案例在我們身邊載沉載浮，已經(jīng)讓很多企業(yè)盲目地認(rèn)為提升業(yè)績和降低風(fēng)險的不二法門就在眼前，同時“品牌延伸陷阱 ” 更是頻繁出現(xiàn)在書本上、網(wǎng)絡(luò)上。不少企業(yè)為了做大做強(qiáng)，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，似乎只要企業(yè)把品牌加以延伸，使企業(yè)形成規(guī)模，所有的問題就會迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非這么簡單，一些國內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過跟頭，或者說吃過苦頭。為此，探討品牌延伸的路徑是個很有現(xiàn)實意義的課題。

一、關(guān)于品牌延伸
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！∑放剖瞧髽I(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來才有生命力，完全離開產(chǎn)品的品牌是不存在的。品牌不是指產(chǎn)品本身，當(dāng)品牌成為名牌后，就有了相對獨(dú)立的生命，既可以依附于原來那個實體（產(chǎn)品），也可以依附新的實體而存在。也就是說，品牌一旦成為名牌以后，它就有了可轉(zhuǎn)移性，品牌和原有產(chǎn)品之間就可以進(jìn)行一定程度的隔離，這是企業(yè)在多元化經(jīng)營過程中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌延伸的基礎(chǔ)。


品牌延伸也稱品牌拓展，是指企業(yè)利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，是一種重要的品牌策略，也即企業(yè)對產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項目采用同一個品牌名稱（包括品牌標(biāo)記），又稱統(tǒng)一品牌策略或 ＂ 家族品牌名稱＂策略。狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為，美國的品牌戰(zhàn)略專家愛德華·Ｎ·濤伯也稱為＂特許延伸＂。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，也包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而必須慎重使用.


二、品牌延伸的動因分析
品牌延伸可以充分利用品牌的價值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險，促使企業(yè)快速擴(kuò)張，對企業(yè)來說，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為
１．可以充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化增長。
２．有利于企業(yè)分散風(fēng)險、使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
３．適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢酝貙捪M(fèi)者的消費(fèi)視野、增強(qiáng)其購買欲。
４．原品牌的知名度可以對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，有助于消費(fèi)者對延伸的產(chǎn)品形成好感，從而有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的導(dǎo)入費(fèi)用。
５．有利于打造強(qiáng)勢品牌形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。
６．品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，它是一種更好的保護(hù)品牌資產(chǎn)的手段。

三、品牌延伸不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險解析
品牌延伸盡管有明顯的益處，但定義不當(dāng)或是過度延伸，會帶來負(fù)面的效應(yīng)，存在著巨大的風(fēng)險，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
１．導(dǎo)致品牌形象被污損。品牌定位時，產(chǎn)品的檔次已經(jīng)明確，高、中、低檔產(chǎn)品如果使用同一品牌名稱，就會讓中低檔產(chǎn)品影響高檔產(chǎn)品的美好形象，導(dǎo)致品牌形象被污損。例如，荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的電器中，既有高檔的，也有中、低檔的。由于中、低檔產(chǎn)品的質(zhì)量一度存在明顯的問題，不僅使中低檔產(chǎn)品的市場聲譽(yù)受到了影響，也極大地影響了該公司高檔產(chǎn)品的市場聲譽(yù)，其實菲利浦公司高檔產(chǎn)品的質(zhì)量并不亞于一些享有世界名品聲譽(yù)的公司的產(chǎn)品，但世界許多國家市場的顧客認(rèn)為，菲利浦公司的產(chǎn)品只有中等質(zhì)量，這樣就使菲利浦公司高檔產(chǎn)品的定位達(dá)不到它應(yīng)有的價值。



２．品牌延伸不當(dāng)會導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖 突。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知具有一定的首映效應(yīng)和定勢的作用，如果與第一印象沖突，就會使消費(fèi)者無所適從。如：三九集團(tuán)以＂９９９＂胃泰起家，品牌定位在＂ 一種關(guān)心你的、有效的胃藥＂，企業(yè)的品牌經(jīng)營也取得了成功，于是消費(fèi)者就把＂９９９＂ 視為胃藥的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，該集團(tuán)將＂９９９＂ 品牌延伸到啤酒行業(yè)這就讓消費(fèi)者不知所措了，消費(fèi)者一拿起＂９９９＂啤酒的第一個潛意識會聯(lián)想起＂９９９＂胃泰這種胃藥，喝這種帶有＂ 心理藥味＂的酒自然不會有 ＂ 好享受 ＂，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會傷胃，那么，三九集團(tuán)的定位在哪里？是賣藥救人，還是賣酒傷人？可以想象，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上帶有“藥味”的啤酒了。


３．品牌延伸不當(dāng)會限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。尤其是一些延伸品牌的名稱與目標(biāo)市場的變化很明顯時，這種限制更為突出，如＂ 娃哈哈 ＂品牌與初始的目標(biāo)市場（兒童食品市場）的消費(fèi)心理極其吻合，＂ 娃哈哈 ＝ 兒童食品＂ 的形象在消費(fèi)者的心中已根深蒂固，所以，公司想運(yùn)用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線，難度較大，成功的可能性較小，這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。


４．品牌延伸不當(dāng)會導(dǎo)致蹺蹺板效應(yīng)。在美國，Ｈｅｉｎｚ原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場份額，后來，公司使Ｈｅｉｎｚ代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Ｈｅｉｎｚ成為蕃茄醬品牌的第一品牌。然而，與此同時，Ｈｅｉｎｚ喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被Ｖｌａｓｉｃ取代，這就是艾·里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，可悲的是，堡壘往往是從內(nèi)部被攻破的。競爭對手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把Ｈｅｉｎｚ從淹菜第一品牌的位置上擠掉，而Ｈｅｉｎｚ卻自己搞掉了自己。



５ ． 品牌過度延伸會削弱品牌價值如，五糧液家族至２００２　年已延伸出百余個品牌，創(chuàng)造了年銷售 ７０ 億元的輝煌業(yè)績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液延伸出的百余個品牌，價格主要集中在３０ 元～８０ 元之間，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞品牌形象損害了品牌價值，又破壞渠道體系，還造成市場混亂。

四、　品牌延伸可行路徑的探討
在 ＂品牌延伸＂ 時，如何跳過＂品牌延伸＂陷阱，如何降低品牌延伸的風(fēng)險，筆者試從“戰(zhàn)略３Ｃ”模型及相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟示。


１．關(guān)于“戰(zhàn)略３Ｃ”模型
在公司經(jīng)營戰(zhàn)略理論研究中將經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想中的三個主要實體角色——公司本身，顧客和競爭對手——合稱為＂戰(zhàn)略三角形 ＂。

２．戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思考
（１）基于公司本身的考慮在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時，基于公司本身而言，應(yīng)著重于品牌的定位，尤其是要與競爭對手形成差異，形成自己的特色。為此，提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價值是品牌延伸的堅實基礎(chǔ)，是贏得顧客青睞的濃重的一筆，在實踐中全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。創(chuàng)造品牌核心價值，就是要提升品牌資產(chǎn)的整體價值感與威望，在這方面，企業(yè)要把握準(zhǔn)確的細(xì)分市場，生產(chǎn)特色鮮明的產(chǎn)品。


如，寶潔公司認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織 柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、硬性溫和的特征。于是，就利用洗衣粉的 ９ 個細(xì)分市場，設(shè)計了９種不同的品牌。通過這種多品牌策略，寶潔在美國 的洗滌劑市場份額已達(dá)到５５％，這是單個品牌所無法達(dá)到的。品牌定位要突出品牌的核心價值。品牌的定位要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價值，使消費(fèi)者明白購買此產(chǎn)品的利益點(diǎn)。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。

（２）基于消費(fèi)者的思考
企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來把握品牌延伸，否則，事與愿違。企業(yè)收集許多資料來描述、定義他們的品牌，但消費(fèi)者卻會以不同的觀點(diǎn)對品牌進(jìn)行區(qū)別?！?jù)調(diào)查表明，每次企業(yè)管理層的主觀判斷與實際調(diào)查得來的消費(fèi)者對品牌的實際定義之間總有差別。所以，我們應(yīng)該從消費(fèi)者的度來把握品牌延伸，對消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，不可忽視消費(fèi)者，根據(jù)實際運(yùn)作的情況，大部分品牌根本無法被移植，只有極少數(shù)品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產(chǎn)品類別上的。


春蘭集團(tuán)就是一個例子，１９９５年，春蘭空調(diào)的銷售額以超過同行幾倍的優(yōu)勢雄居全國第一。然而，春蘭集團(tuán)實行品牌延伸策略后，大舉進(jìn)入摩托車制造業(yè)以及電冰箱等行業(yè)，削減了春蘭空調(diào)在消費(fèi)者心目中的魅力，１９９６年、１９９７年度春蘭空調(diào)銷售連續(xù)大幅度下降，行業(yè)第一的地位受到威脅。事實上，消費(fèi)者會“保護(hù)”自己的品牌，如果品牌延伸不合理就會觸怒者，他們會拒絕購買這種產(chǎn)品。我們不得不承認(rèn)這樣一個事實：品牌延伸的機(jī)會由消費(fèi)者的認(rèn)知來控制，而很大一部分認(rèn)知早就形成，很難改變?；谶@種思考，企業(yè)尤其要關(guān)注老顧客，不要輕易丟掉老顧客。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個識別標(biāo)記。

（３）基于競爭對手的考慮
從戰(zhàn)略三角形來看，贏得競爭優(yōu)勢的兩條途徑無非是成本領(lǐng)先與差異化道路， 雖然波特提出集中戰(zhàn)略，但是，這不過是 這兩種戰(zhàn)略在鎖定的較小目標(biāo)市場的運(yùn)用而已。那么，成本領(lǐng)先的獲得往往是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，于是品牌延伸似乎就是一條可選的捷徑，甚至盲目擴(kuò)張，擴(kuò)大競爭對手的范 疇，最終只會迷失方向，喪失核心競爭力，為此，企業(yè)應(yīng)基于產(chǎn)品的品牌與顧客分 析，問一問誰是我的品牌競爭對手？但是，有的企業(yè)盲目樂觀，對某個行業(yè)過度看好，而不加分析將自己的品牌延伸到 看好的行業(yè)＂。如，空調(diào)行業(yè)可以說是家電行業(yè)最后一塊肥肉，很多企業(yè)經(jīng)不起＂誘惑 ＂而盲目投入巨資進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，在空調(diào)利潤進(jìn)一步萎縮的情況下，新一輪的＂ 洗牌 ＂ 將要開始，如若在同質(zhì)化的空調(diào)行業(yè)中，沒有自己的核心競爭力（或競爭力不強(qiáng)），會有被清除出行業(yè)的危險，這不僅傷害在此行業(yè)的所有的投資，更會極大地傷害原有的品牌形象與價值。 地傷害原有的品牌形象與價值。可見，不做詳細(xì)的市場調(diào)研，不對各方面進(jìn)行深入的分析，不做品牌延伸的基礎(chǔ)工作，　不加 分析盲目地認(rèn)為＂品牌延伸＂后的產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有的品牌資源、渠道資源、人力資源……沒有根據(jù)具體情況具體分析，其 實，對某些產(chǎn)品若想長足發(fā)展的話，可能需要重塑渠道，甚至重塑一個品牌。


３．品牌延伸路徑的一點(diǎn)綜合思考
綜合分析戰(zhàn)略三角形，企業(yè)與競爭對手的關(guān)系應(yīng)注重競合，而不僅僅是競爭關(guān)系，同時應(yīng)該是過多地關(guān)注你的顧客，為他們創(chuàng)造更多的價值，全方位的實施顧客價值創(chuàng)新策略，把品牌延伸的思路融入顧客價值的創(chuàng)造中去，也只有這樣才是實施品牌延伸的根本指導(dǎo)思想。那么，具體 的品牌延伸路徑如何呢？筆者認(rèn)為可以作如下嘗試：


市場分析 ＋ 市場細(xì)分——鎖定目標(biāo)市場 ＋某一行業(yè)的某一產(chǎn)品（核心產(chǎn)品建設(shè)）；目標(biāo)市場＋某一品牌（品牌建設(shè)）——目標(biāo)市場＋ 某一名牌（名牌建設(shè)）——目標(biāo)市場＋ 某一行業(yè)的幾種產(chǎn)品（品牌延伸）——目標(biāo)市場＋ 品牌價值的提升（品牌文化建設(shè)）——目標(biāo)市場＋不同行業(yè)的產(chǎn)品——共用同一品牌（品牌延伸的可“陷阱”）——不同目標(biāo)市場＋不同行業(yè)的產(chǎn)品（企業(yè)形象與品牌形象的價值的考驗）

品牌延伸可行路徑的探討(ppt)