國(guó)泰廣告—丹芭碧上市活動(dòng)計(jì)劃
丹芭碧 上市推廣 活動(dòng)策劃
國(guó)泰廣告
2003.8
品牌和產(chǎn)品介紹
企業(yè)背景
作為國(guó)際著名日化企業(yè)，美國(guó)高科生物工程有限公司首次涉足中國(guó)市場(chǎng)

該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場(chǎng)份額

市場(chǎng)現(xiàn)狀
競(jìng)爭(zhēng)品牌（氣霧狀產(chǎn)品）


固體緩釋型

高端產(chǎn)品
市場(chǎng)資訊
67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間
1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向

中國(guó)內(nèi)地有超過(guò)30％的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M(fèi)者數(shù)量居全國(guó)城市之首
　
由于住房私有化比例的增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越重視在家庭中營(yíng)造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問(wèn)題




大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開(kāi)始受歡迎


都市交通堵塞，車(chē)內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車(chē)者人心浮躁…

在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以?xún)艋?chē)內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車(chē)族的青睞


消費(fèi)行為
空氣清新劑消者特征
女性比男性多5％，差異不十分明顯
年齡在25～34歲的消費(fèi)者比例最高
家庭月收入在2000元～4000元之間
68.4％的人表示凡事喜歡自己來(lái)而不愿依賴(lài)別人
80.1％的人對(duì)品牌有很高的忠實(shí)度
30.6％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行
具有較高的文化層次

購(gòu)買(mǎi)行為
77.9％的人喜歡在購(gòu)物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明
有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)自己熟悉的香味有一定偏好
品牌架構(gòu)
品 牌：丹芭碧
類(lèi) 別：空氣凈化劑
產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）
規(guī) 格： 室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車(chē)等四種
包 裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml
價(jià) 格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競(jìng)品略高
Target: 25-45歲，文化程度大專(zhuān)以上，家庭月收入 3000元以上
上市市場(chǎng)：上海
上市時(shí)間：2003年9月中
消費(fèi)者洞察
注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對(duì)營(yíng)造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意

注重產(chǎn)品和品牌的檔次

對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高

樂(lè)于親近自然、健康生活






消費(fèi)者描述
25-45歲的成年消費(fèi)人群，特別是25-35歲，女性是購(gòu)買(mǎi)的主要決策者
有家庭生活背景，或已經(jīng)獨(dú)立成家，是家庭主要成員
住宅條件以新式的公寓房偏多
無(wú)特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級(jí)技術(shù)人員
文化層次相對(duì)較高


產(chǎn)品差異性
化學(xué)物+植物芳香劑

各種花香

祛除異味，讓居室空間
充滿(mǎn)芳香，溫馨的感覺(jué)

芳香的植物氣味
118種天然植物提取物

無(wú)香，植物特殊氣味


讓居室/生存空間的空氣更潔凈


特殊的植物氣味代表它是專(zhuān)業(yè)的
空氣凈化劑，如滴露、84一樣，
就是因?yàn)樗奶厥鈿馕叮ㄉ踔劣?
些刺鼻）才使它更具備是專(zhuān)業(yè)殺
菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象
定位陳述
對(duì)于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來(lái)了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺(jué)象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里…

她是…


包裝策略
品牌和品名的層次
第一層：弱化品牌名“丹芭碧”
第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”
第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能
以品名作為主體概念和競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異化
包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說(shuō)明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益
反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性
反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)
生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢(shì)


通路策略
上市區(qū)域：上海
上市時(shí)間：2003年9月
通路：6個(gè)K/A共44個(gè)門(mén)店


03年度的活動(dòng)總體計(jì)劃
時(shí)間：2003年9月中--11月底
目的：
新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨
建立試用人群，促進(jìn)使用體驗(yàn)
建立目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)
建立品牌知名度
時(shí)間：2003年12月--1月底
目的：
提升品牌知名度
以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合大市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)搶占品類(lèi)第一品牌的戰(zhàn)略高地
建立試用人群對(duì)產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)展核心消費(fèi)人群
建立新產(chǎn)品上市的首輪銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)

戰(zhàn)略部署
第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場(chǎng)的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)活動(dòng)主題有相應(yīng)的溝通。

第二波活動(dòng)是擴(kuò)大和深入宣傳活動(dòng)主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動(dòng)后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對(duì)產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動(dòng)建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。
活動(dòng)第一波 宣傳主題
主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴”
宗旨：產(chǎn)品理性利益點(diǎn)為傳播主導(dǎo)
現(xiàn)場(chǎng)演示
樣品派
終端活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品
演示產(chǎn)品的天然性
DM發(fā)放
換贈(zèng)品：個(gè)人憑任何美容、運(yùn)動(dòng)健身、百貨公司的VIP卡即可獲贈(zèng)品一瓶

活動(dòng)支持：
促銷(xiāo)員
展示臺(tái)
POP：海報(bào)、貨架插牌、易拉寶






SP活動(dòng)
贈(zèng)品免費(fèi)派發(fā)
促銷(xiāo)員定點(diǎn)、定時(shí)“Face to Face”派發(fā)
健身中心
家居建材大賣(mài)場(chǎng)
聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)
新式住宅小區(qū)（每戶(hù)業(yè)主）
商務(wù)樓（每家公司）

特定場(chǎng)合免費(fèi)提供試用
酒吧、KTV、餐廳

DM
以上每瓶贈(zèng)品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動(dòng)

DM內(nèi)容：
產(chǎn)品介紹
使用滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷
收集消費(fèi)者信息，建立DATE BASE
收集使用信息
媒體配合
報(bào)紙：
品牌上市硬廣告
產(chǎn)品知識(shí)軟文
電臺(tái)：
30”上市廣告
公交車(chē)身：
主力線(xiàn)路全面發(fā)布
活動(dòng)第二波
圍繞秋冬季節(jié)SARS再度降臨時(shí)期的公眾話(huà)題，以PR活動(dòng)為主，強(qiáng)力出擊，爭(zhēng)取媒體新聞報(bào)道，品牌造勢(shì)

DM消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度調(diào)查表信息反饋，贈(zèng)抵用券促銷(xiāo)
PR活動(dòng) 宣傳主題

活動(dòng)內(nèi)容：對(duì)全市各區(qū)約60%的中/小學(xué)校（民辦除外）辦 公室和每間教室提供一瓶“丹芭碧”室內(nèi)用產(chǎn)品

活動(dòng)目的：
以公益活動(dòng)建立品牌知名度和品牌形象
從學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的了解建立和其家長(zhǎng)，即我們的目標(biāo)消費(fèi)群的溝通橋梁

活動(dòng)形式：
媒體新聞報(bào)道
報(bào)紙軟文產(chǎn)品知識(shí)廣告配合
消費(fèi)者SP
和知名品牌“滴露”Joint-Promotion
目標(biāo)消費(fèi)群相同
產(chǎn)品利益相同，消費(fèi)需求相同
產(chǎn)品檔次相同
借力“滴露”的品牌知名度
活動(dòng)方式
賣(mài)場(chǎng)捆綁銷(xiāo)售
廣告宣傳物
試用品陳列架：用于試用場(chǎng)合的固定使用

POP：海報(bào)、跳跳卡、貨架卡、易拉寶

PR活動(dòng)：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模

時(shí)間進(jìn)程表


國(guó)泰廣告—丹芭碧上市活動(dòng)計(jì)劃