水溪林語項(xiàng)目策劃報(bào)告(ppt)
第一部分 市場篇
政策趨于平穩(wěn)，調(diào)控精細(xì)入微
土地短缺，上市新房銳減，價(jià)格借勢上揚(yáng)
利好逐步兌現(xiàn)，需求開始爆發(fā)
客戶認(rèn)知?dú)w于理性，一、二手間藩籬漸破
熱點(diǎn)區(qū)域，更加分散
行業(yè)全面整合，合縱連橫大勢所趨

建筑形式以聯(lián)排居多，經(jīng)濟(jì)性別墅社區(qū)通常以“聯(lián)排+疊拼/雙拼”的混合型社區(qū)為主。
此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小獨(dú)棟產(chǎn)品占獨(dú)棟產(chǎn)品的60%左右，且市場表現(xiàn)良好。

新型別墅區(qū)（京通別墅帶、大興、密云等遠(yuǎn)郊別墅區(qū)）發(fā)展快速，傳統(tǒng)別墅區(qū)受一定挑戰(zhàn)；
別墅進(jìn)入了大眾化、快速化的消費(fèi)階段；
別墅市場存在泛區(qū)域競爭特征；
近郊、近遠(yuǎn)郊別墅兼顧城市功能；
產(chǎn)品純粹度不夠，自然景觀資源不夠豐富，家庭庭院面積不足 ，密度較大，容積率較高，其別墅涵義不純粹。

北部別墅帶依然是京城別墅市場最熱的區(qū)域。
市場需求方面，將呈現(xiàn)多樣化、明確化的特征。
2006年北京別墅市場的價(jià)格仍將逐漸回歸，與2005年相比呈現(xiàn)平緩下降趨勢。
未來幾年內(nèi)，北京中小型別墅將成市場主導(dǎo)地位，小獨(dú)棟別墅前景持續(xù)看好。

核心競爭區(qū)域：京昌高速沿線
相關(guān)競爭區(qū)域：亞北區(qū)域
西山區(qū)域
溫榆河區(qū)域

區(qū)域別墅市場供給集中，2004-2005年京昌高速沿線總體供應(yīng)量超過150萬㎡，其中不乏幾十萬平米的大盤項(xiàng)目。
項(xiàng)目規(guī)劃容積率普遍較低，產(chǎn)品以TOWNHOUSE和別墅項(xiàng)目為主，追求居住舒適度和生活品質(zhì)是該區(qū)域產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。
區(qū)域內(nèi)TOWNHOUSE產(chǎn)品面積主要集中在180-260平米之間，主力戶型面積大多在200-260平米之間；獨(dú)棟產(chǎn)品均在220平米以上，戶型面積普遍在280-350平米左右，最大面積達(dá)到500平米以上。
區(qū)域供給項(xiàng)目中，產(chǎn)品線豐富，層次劃分明顯，玫瑰園、碧水莊園等高檔別墅項(xiàng)目提升區(qū)域市場形象，領(lǐng)秀硅谷、寬house等中檔、經(jīng)濟(jì)型別墅拓寬了區(qū)域市場需求層面。
市場價(jià)值一：受到傳統(tǒng)別墅聚集區(qū)的影響，區(qū)域市場價(jià)值顯著提升，市場成熟度高，
認(rèn)可度及口碑效應(yīng)良好。
市場價(jià)值二：相對于大面積、高總價(jià)的獨(dú)立式豪宅，經(jīng)濟(jì)型小獨(dú)棟或類獨(dú)棟產(chǎn)品其生
活感受相同，但總價(jià)低，市場門檻低，具有一定的市場需求。
市場價(jià)值三：目前區(qū)域市場中同類產(chǎn)品供應(yīng)量一般，不會(huì)使本案的推出面市造成過大
競爭和壓力創(chuàng)。
市場價(jià)值四：本案直接腹地內(nèi)有三水清清二期無雙、順馳林溪等項(xiàng)目，更有頗具市場
知名度的高檔別墅項(xiàng)目玫瑰園。區(qū)域的整體市場認(rèn)知具備基礎(chǔ)，有利于
本案的基本面?zhèn)鞑ァ?


土地供應(yīng)居各區(qū)之首，因占地面積大，目前亞北各新建別墅項(xiàng)目之間顯得比較分散；
交通優(yōu)勢凸現(xiàn)，隨著交通路網(wǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展，從北三環(huán)太陽宮橋，走京承高速路至后沙峪出口，僅需30分鐘車程；
區(qū)域項(xiàng)目風(fēng)格多樣，包容性強(qiáng)，從目前區(qū)域亮相的新別墅項(xiàng)目來看，從中式風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格到北美風(fēng)格、美國南部風(fēng)情等；
客群廣泛，從價(jià)位上分析，高中低檔兼?zhèn)洌瑑r(jià)位從每平方米六七千元到２萬元都涵蓋在內(nèi)，所以其別墅的客群亦相當(dāng)廣泛；
 隨著奧運(yùn)利好消息不斷，亞北以及周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快，以亞北為代表的北部樓市將風(fēng)云再起，將成為對本項(xiàng)目所在區(qū)域沖擊力和競爭力最大區(qū)域。

6.典型個(gè)案借鑒
香江別墅

項(xiàng)目借鑒
達(dá)觀別墅產(chǎn)品整體規(guī)劃非常緊湊，單套面積控制適中，使項(xiàng)目保持很好的整體利潤，產(chǎn)品保持很高的總價(jià)優(yōu)勢；
項(xiàng)目景觀優(yōu)勢明顯，整體環(huán)境成熟，風(fēng)景優(yōu)美；
為控制成本，二期產(chǎn)品立面過于簡單，但憑借項(xiàng)目整體的優(yōu)美環(huán)境和較低的置業(yè)門檻，取得一定銷售成績

北京洋房

順馳林溪

無雙

北一街8號

第二部分 定位篇

項(xiàng)目原為北京圓夢園老年康樂中心，宗地兩面臨路，西鄰虎峪溝幸福河。
地塊呈規(guī)則多邊形，地勢平坦，現(xiàn)有房屋待遷，項(xiàng)目內(nèi)有地?zé)峋豢凇?
北京-八達(dá)嶺高速公路和溫南公路縱貫鎮(zhèn)域南北，北京外二環(huán)高速公路的白葛路段、京密引水渠-紅冶路和水南路橫貫東西，在馬池口鎮(zhèn)形成三橫二縱的干線公路網(wǎng)，兼有通往頤和園快速公路，薊門橋快速路，馬甸橋八達(dá)嶺高速公路，德勝門快速路等多條路線與市區(qū)緊密相聯(lián)。
大區(qū)域內(nèi)配套較為完善，但項(xiàng)目周邊配套不足，沒有有效的商業(yè)配套支持。
此外項(xiàng)目西邊的虎峪溝，水質(zhì)較差，還伴有惡臭，如不治理，將會(huì)成為本項(xiàng)目的障礙點(diǎn)之一。
二、市場定位
二、市場定位
二、市場定位
二、市場定位
三、產(chǎn)品定位
方案一：
（完全“別墅型”的定位方式）：
“容積率”低于0.4；
280——380平米“獨(dú)棟別墅”；
“上等風(fēng)險(xiǎn)、高收益”
三、產(chǎn)品定位
　　　方案一中純獨(dú)棟社區(qū)，其容積率要降至0.4以下才能做出品質(zhì)感，犧牲了建筑面積，在單價(jià)上就不存在競爭優(yōu)勢。
　　　而280——380平米每戶的建筑面積亦不利于控制總價(jià)，與市場定位“經(jīng)濟(jì)性”相持。
綜合前期市場分析，本項(xiàng)目要在用足容積率的前提下提高項(xiàng)目的性價(jià)比，最大臣渡的提高項(xiàng)目品質(zhì)感，建議選擇“方案二”
三、產(chǎn)品定位
三、產(chǎn)品定位
充分利用宗地的自然條件和資源,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造良好的居住環(huán)境,強(qiáng)調(diào)景觀的均好性。
通過設(shè)計(jì)豐富的住宅類型,合理的規(guī)劃布局,最大化利用容積率。
戶型面積以180-280平米的小獨(dú)棟、類別墅為主。
設(shè)計(jì)流暢而經(jīng)濟(jì)實(shí)用的道路系統(tǒng),體現(xiàn)"人車分流"的基本原則.
結(jié)合基地的自然環(huán)境,進(jìn)行總體的景觀規(guī)劃和設(shè)計(jì),為總體規(guī)劃錦上添花.
三、產(chǎn)品定位
三、產(chǎn)品定位


項(xiàng)目現(xiàn)主要以北邊為主入口，但北邊入口狹窄，進(jìn)入后又突然開闊，不利于項(xiàng)目規(guī)劃以及提高項(xiàng)目門面，建議預(yù)留南邊入口，待北邊的市政路修好后，將入口設(shè)在具有景觀優(yōu)勢的南入口；
“別墅區(qū)”控制外來車輛進(jìn)出，并盡可能減少內(nèi)部汽車交通；
進(jìn)出別墅區(qū)的“私家車”均行走“環(huán)形主干線”，從而避免小鎮(zhèn)社區(qū)內(nèi)交通的混亂與嘈雜；
項(xiàng)目內(nèi)人車分流，形成多級性的交通系統(tǒng)；

一級道路：
車道寬10米，連接各“大區(qū)域”間的“主干路”（環(huán)形路、雙行道）；
二級道路：
車道寬6米，連接各“群落”、各“組團(tuán)”間的“環(huán)形路”（單行道）；
三級道路：
車道寬4米，“入戶”的“盡端路”；
四級道路：
路寬2米，主要服務(wù)于人流的“步行道”；線形因地制宜。

項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)景觀資源的均好性，應(yīng)該采用“集中”與“分散”相結(jié)合的方式，將項(xiàng)目綠化按“面、線、點(diǎn)”組成綜合體方式設(shè)計(jì)：
“面”： 講求以項(xiàng)目改造后的“虎峪河”為基礎(chǔ)，依托區(qū)域大的自然環(huán)境營造整體生態(tài)的人居的環(huán)境；
“線”： 講求為“道路兩側(cè)”綠化和“林蔭步道”，無論是獨(dú)棟別墅區(qū)還是院落別墅區(qū)，“線”的綠化至關(guān)重要。
“點(diǎn)”： 是各片區(qū)內(nèi)的小塊“綠地風(fēng)景點(diǎn)”，以園林小品、小型水景講求與自然對話的意境。

1. 拒絕“抄襲”和“模仿”：
總體上，項(xiàng)目應(yīng)該更多地體現(xiàn)“中性的”現(xiàn)代建筑潮流，以及簡約、理性的風(fēng)格；
2.拒絕“泊來品”：
我們應(yīng)該一方面要充分體現(xiàn)“建筑美學(xué)”的震撼力，但是，同時(shí)也要拒絕那些所謂的“歐陸風(fēng)格”的建筑。
3.提倡“原創(chuàng)”：
我們認(rèn)為，我們需要的是融合民族精神和現(xiàn)代意識的“建筑產(chǎn)品”，更多地體現(xiàn)“原創(chuàng)”的精神和風(fēng)格，如適當(dāng)?shù)亟梃b和引進(jìn)一些“民居風(fēng)格”，并加以現(xiàn)代精神的改造和利用。
四、客群定位
四、客群定位
四、客群定位
五、價(jià)格定位
由于項(xiàng)目位于不成熟的居住區(qū)域，建議采取低開高走的定價(jià)策略，以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，低開的主要目的是吸引市場視線，其路線是提升價(jià)格。有時(shí)在于：
（1）低開擴(kuò)大市場容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無法支付高價(jià)的新消費(fèi)者成為實(shí)際購買者。
（2）便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。
（3）每次調(diào)價(jià)都能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣。
五、價(jià)格定位
五、價(jià)格定位

獨(dú)棟產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)表——
五、價(jià)格定位
類別墅(院落別墅、雙拼) 產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)表——
五、價(jià)格定位
1.以本案價(jià)格基數(shù)為100，通過區(qū)域市場上競爭項(xiàng)目的比較做出系數(shù)評定，從而得出初步比較價(jià)格。
2.根據(jù)各對比項(xiàng)目的可比性，將各對比項(xiàng)目賦予不同的權(quán)重值。
3.將各項(xiàng)目的比較價(jià)格按各項(xiàng)目所賦予的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，最后得出本案的市場比較價(jià)格。
五、價(jià)格定位
通過BEP分析項(xiàng)目對市場需求變化適應(yīng)能力，建立在如下三個(gè)假設(shè)之上：
（1）產(chǎn)品的產(chǎn)量就是產(chǎn)品的銷售量。
（2）不同產(chǎn)量所發(fā)生的固定成本相等。
（3）變動(dòng)成本與產(chǎn)品產(chǎn)量成正比變化。
此外，對項(xiàng)目成本進(jìn)行前期的估算，假設(shè)項(xiàng)目采用框架結(jié)構(gòu)，土地成本4500萬，建安成本1800元/平米，容積率為0.5，建筑面積為36000平米，管理費(fèi)用按照銷售收入的4%

五、價(jià)格定位
按設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，盈虧平衡銷售價(jià)格：
PO =V+F/QC=4980元/平米
計(jì)算結(jié)果表明，該項(xiàng)目的銷售價(jià)格達(dá)到 4980元/平米 ，項(xiàng)目就不致于虧本

五、價(jià)格定位
變動(dòng)項(xiàng)目方案的各種數(shù)據(jù)，對方案的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率作淡因素敏感性分析。找出項(xiàng)目收益指標(biāo)影響較大的敏感因素，財(cái)務(wù)基準(zhǔn)收益率為12%。
五、價(jià)格定位
由所示敏感性分析圖可以看出，該項(xiàng)目對銷售價(jià)格及銷售周期的變動(dòng)是相當(dāng)敏感的，當(dāng)銷售周期超過13個(gè)月或售價(jià)降低12%，內(nèi)部收益率都將低于基準(zhǔn)收益率，將項(xiàng)目抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。
五、價(jià)格定位
根據(jù)與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格的市場分析比較，結(jié)合本案自身特點(diǎn)與產(chǎn)品定位，此外通過不確定性分析驗(yàn)證，綜合考慮到降低市場風(fēng)險(xiǎn)、最大實(shí)現(xiàn)利潤最大化，建議本案產(chǎn)品的價(jià)格為：
獨(dú)棟產(chǎn)品整體市場定價(jià)：8600元/平米（地下贈(zèng)送）
類獨(dú)棟產(chǎn)品整體市場定價(jià)：6800元/平米
七、利潤評估

第三部分 營銷篇
一、營銷理念
一、營銷理念
確 保 速 度

房地產(chǎn)市場猶如一個(gè)龐大而激烈的戰(zhàn)場，在每一場戰(zhàn)役中，若想贏得最終的勝利，必須是周全得當(dāng)?shù)谋ㄅc驍勇善戰(zhàn)的將士二者俱備。在地產(chǎn)營銷中，如果把策劃力比作兵法謀略，那銷售力就是在一線打拼的勇士。可以說，策劃力奠定項(xiàng)目的基礎(chǔ)，而銷售力則直接成就一個(gè)成功的樓盤。
二、銷售執(zhí)行力
二、銷售執(zhí)行力
　　　　本項(xiàng)目分為四個(gè)銷售階段，項(xiàng)目的銷售階段是根據(jù)北京市房地產(chǎn)市場每年的冷暖季節(jié)和漾福居的實(shí)際情況劃分的，各階段之間沒有嚴(yán)格的界限，但我們在推廣方式和相對應(yīng)的銷售目標(biāo)上會(huì)有所差異。
　　　　由于四月中旬至5月底是一年銷售第一個(gè)旺季，本項(xiàng)目估計(jì)8月上旬開始認(rèn)購，8月下旬才能公開發(fā)售，接下來的9月至1０月是又一銷售旺季，本階段是本案銷售關(guān)鍵時(shí)期，會(huì)掀起新一輪銷售高峰，至春節(jié)前應(yīng)達(dá)到80%的銷售率，隨后進(jìn)入尾盤銷售。
　　　　春節(jié)前后一般是房地產(chǎn)銷售淡季，所以在這一階段主要是銷售收尾期，采取適當(dāng)促銷方法爭取利用春節(jié)時(shí)機(jī)完成最后的20%，使住宅達(dá)到100%銷售。
二、銷售執(zhí)行力
二、銷售執(zhí)行力
璽萌苑
· 1999年11月16日一期開盤，僅3個(gè)月時(shí)間完成銷售額95%。3年內(nèi)一至四期全部售磬。
大雄城市花園
接手前代理商業(yè)績一直不高，2000年1月、2月僅100-200萬的銷售額。2000年3月15日進(jìn)入，一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)2個(gè)多億的銷售額。

水溪林語項(xiàng)目策劃報(bào)告(ppt)