中國(guó)電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告(ppt)
中國(guó)電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告
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研究背景及目的
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本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過(guò)程
企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì)
消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)
消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)
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中國(guó)電信市場(chǎng)有三個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)
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大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門(mén)多
大客戶對(duì)售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求
大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 蘇州
大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 昆明
值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距
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綜合起來(lái)，企業(yè)選擇運(yùn)營(yíng)商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的
企業(yè)用戶對(duì)中國(guó)電信提供的產(chǎn)品/服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國(guó)電信不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)
中國(guó)電信的“實(shí)力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵
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消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品/服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況
長(zhǎng)途固話市場(chǎng)對(duì)注刪IP產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高
IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品不穩(wěn)定性有待改善
消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意
滿意
消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺(jué)
在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國(guó)電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要

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中國(guó)電信在消費(fèi)者市場(chǎng)的表現(xiàn)，“價(jià)值溝通”的低效是“癥”，“價(jià)值選擇”的低能是病
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消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié)
注冊(cè)IP長(zhǎng)話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá)97%，并往往成為其他長(zhǎng)話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長(zhǎng)的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率
IP卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善


目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產(chǎn)品取代


目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者


增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通

信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說(shuō)明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見(jiàn)度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng)
如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè)IP長(zhǎng)話使用可以有更大增長(zhǎng)
產(chǎn)品認(rèn)知
IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問(wèn)題在于被替代產(chǎn)品所取代
直撥長(zhǎng)途

IP卡

200卡

300卡

IC卡
長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá)50元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用IP服務(wù),100元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù)
提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位
產(chǎn)品認(rèn)知
管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵
激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑
產(chǎn)品認(rèn)知
擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段
產(chǎn)品認(rèn)知
增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品
在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的
中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果
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關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：
電話接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要
中國(guó)電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失的投入
滿意度驅(qū)動(dòng)因素
消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對(duì)最高
從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對(duì)高費(fèi)率的感覺(jué)可以大幅度提升滿意度
對(duì)話音質(zhì)量已沒(méi)有進(jìn)一步改善的必要,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿
電信的高端用戶除了對(duì)費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意
同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平
昆明用戶對(duì)電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對(duì)服務(wù)較為不滿意；蘇州用戶對(duì)服務(wù)較為滿意，對(duì)產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意
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市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)
因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素可以歸結(jié)為五類
依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)
以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分人口特征比較
優(yōu)化產(chǎn)品型

18-25
中高個(gè)人收入
高家庭收入
大專學(xué)歷
專業(yè)技術(shù)人員、職工、個(gè)體
市場(chǎng)細(xì)分渠道偏好
對(duì)宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來(lái)源是報(bào)紙,其次是戶外,電視和銷售人員
基本不依賴親戚朋友
產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用比較集中在以下種類
服務(wù)至上型行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬
優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群
服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的“早期使用者”
超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析
超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對(duì)遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算
跟隨型行為態(tài)度分析
跟隨型是高收入高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動(dòng)
基本保障行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用以市話為主
基本保障型自身需求基本，對(duì)電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微
對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型
優(yōu)化產(chǎn)品型

服務(wù)優(yōu)生型


跟隨型

超額消費(fèi)型

基本保障型
各細(xì)分市場(chǎng)需求及特征對(duì)價(jià)值創(chuàng)造成過(guò)程的啟示
人口特征中年齡便是一個(gè)細(xì)分變量 – 年青族是電信的重要價(jià)值來(lái)源
18-25
高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對(duì)銷售和促銷接受力強(qiáng)
數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國(guó)電信的重要價(jià)值來(lái)源
高價(jià)值用戶
（月費(fèi)>100元）

中國(guó)電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告(ppt)