CRM的戰(zhàn)略分析
CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析主要針對CRM的三個主要方面（營銷、銷售和服務(wù)）來分析。之所以引起企業(yè)對CRM的狂熱，與企業(yè)整個營銷、銷售和服務(wù)的環(huán)境的變化有著直接的關(guān)系。而戰(zhàn)略環(huán)境分析主要分為外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。
CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析

企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營條件、經(jīng)濟(jì)組織以及其他外部經(jīng)營因素之間處于一個相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動態(tài)過程之中。這些影響企業(yè)的成敗，但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部控制的外部因素就形成了企業(yè)的外部環(huán)境。這一點(diǎn)在CRM領(lǐng)域中得到了更好的驗(yàn)證。當(dāng)今的企業(yè)營銷、銷售、和服務(wù)環(huán)境決定了企業(yè)必須選擇CRM或者相應(yīng)的軟件系統(tǒng)。沒有說一個企業(yè)自愿選擇了CRM，它們都是環(huán)境變化的“受害者”。企業(yè)為了獲取新的競爭優(yōu)勢，必須要能夠快速響應(yīng)環(huán)境的變化，建立一種學(xué)習(xí)型組織。以下我們將著重對企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)環(huán)境進(jìn)行分析。

營銷新環(huán)境


我們發(fā)現(xiàn)營銷學(xué)科的發(fā)展非常迅速，幾乎每十年發(fā)生一次重要的營銷變革。這種學(xué)科的發(fā)展顯然與企業(yè)的發(fā)展需求分不開，這正是對企業(yè)營銷環(huán)境變化的一種“映射”。在新的營銷環(huán)境下出現(xiàn)了一些新的營銷理念和方法。

1、多元化市場營銷

企業(yè)、產(chǎn)品、顧客三者間利益尤關(guān)，主要有：功能利益、流程利益、關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了多元化市場營銷三維。

所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能，即能滿足特定顧客一定的功能需求。功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)，比如環(huán)保電腦、上網(wǎng)電腦等，這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨(dú)特的功能。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，它蘊(yùn)含在交易過程中，比如特約維修、送貨上門、個性定制等，它們增加了顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素，使交易、消費(fèi)變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指公開企業(yè)的優(yōu)惠政策與客戶購買行為的對應(yīng)關(guān)系，體現(xiàn)了互動式交互關(guān)系，加強(qiáng)了客戶關(guān)系管理的力度。如各種“會員優(yōu)惠制”、客戶俱樂部等，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、尤其是一些長期客戶之間的關(guān)系，使他們成為一個緊密的利益共同體。

構(gòu)造多元化市場營銷首先要打破平均化的客戶關(guān)系。許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的服務(wù)模式來為所有類型的顧客服務(wù)，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，往往為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，而實(shí)際上只有其中一小部分顧客需要這種利益。要是采用多元化而不是單一的途徑，就能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的多元化服務(wù)，為顧客省去不必要的費(fèi)用、提高顧客對企業(yè)的忠誠度。

2、系統(tǒng)或整合營銷

“系統(tǒng)營銷觀念”是指將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，形成一種立體式的營銷觀念。“系統(tǒng)營銷觀念”包含以下方面的內(nèi)容：

觀念到行為的整合

企業(yè)首先應(yīng)有正確的經(jīng)營觀念，并且要通過宣教、規(guī)劃和層層落實(shí)，將這些觀念轉(zhuǎn)化為企業(yè)和全體員工的表現(xiàn)和行為。有的企業(yè)并無什么經(jīng)營觀念；有的企業(yè)朝三暮四；有的企業(yè)即便是有，也不符合實(shí)際；還有的企業(yè)能提出正確的經(jīng)營觀念，但貫徹執(zhí)行不力，流于形式和口號。

企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和行為的整合

企業(yè)的營銷要充分考慮營銷外部環(huán)境和內(nèi)部條件，這是企業(yè)界的共識，也是“系統(tǒng)營銷觀念”’強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容之一，企業(yè)的營銷活動要考慮企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境；同時企業(yè)的經(jīng)營活動本身也應(yīng)內(nèi)外一致。內(nèi)部的供應(yīng)、生產(chǎn)，管理、財務(wù)、人事等活動要圍繞市場。

企業(yè)上下各層次的整合

應(yīng)以系統(tǒng)的觀念整合企業(yè)各個層次的觀念和活動。企業(yè)一旦確定營銷觀念、營銷決策、規(guī)劃之后，應(yīng)層層分解落實(shí)，貫徹應(yīng)該是營銷的一個重要環(huán)節(jié)。“企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)將顧客當(dāng)作上帝，而員工把顧客當(dāng)作孫子”正是這一觀念脫節(jié)的體現(xiàn)。有的業(yè)務(wù)員甚至根本不了解自己企業(yè)的市場規(guī)劃、營銷策略，又如何能有力地貫徹呢？

企業(yè)各個部門的整合

從部門之間的關(guān)系來看，企業(yè)各部門相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互保證、相互制約，要使?fàn)I銷活動有效，必須很好地整合各部門的活動，主次分明，井然有序；從職能和活動內(nèi)容上看，整合各部門的活動實(shí)際上就是整合企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)的供產(chǎn)銷相互銜接。實(shí)際上，各部門要真正做到整合，應(yīng)都要堅持以“客戶為中心”的思想，并真正落實(shí)到行動中。

企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動的整合

企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃是企業(yè)活動的指南，近期活動是長遠(yuǎn)規(guī)劃的保證，兩者實(shí)際上是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。企業(yè)首先應(yīng)有戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃，并要在實(shí)際的營銷活動中貫徹和保證。企業(yè)切不可舍遠(yuǎn)求近、鼠目寸光，應(yīng)從大處著眼，從小處著手，戰(zhàn)略地實(shí)施營銷。

3、伙伴營銷

伙伴營銷是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型商業(yè)模式，這種模式克服了許可營銷的缺陷，簡單地說，這種方式在營銷人員與顧客進(jìn)行促銷交談時把消費(fèi)者作為平等的合伙人來看待。

伙伴營銷具結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的兩大特點(diǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)和消費(fèi)者之間可以迅速溝通，電子郵件的廣泛應(yīng)用使得企業(yè)收到顧客反饋信息的速度加快同時又降低了成本；其次，現(xiàn)在是一個授權(quán)于消費(fèi)者的時代，消費(fèi)者自己決定希望與哪個公司保持伙伴關(guān)系或者不與哪個公司交談，他們也厭惡各種營銷活動對正常生活造成的混亂，于是消費(fèi)者希望尋求一種簡單的方法實(shí)現(xiàn)購買目的。

企業(yè)應(yīng)該對這兩種新的事實(shí)有清醒的認(rèn)識，并全力投入伙伴營銷，在這種模式中，不再是企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，而是顧客選擇企業(yè)。老練的消費(fèi)者會同幾家同類公司保持聯(lián)系，因此，企業(yè)應(yīng)該通過設(shè)計滿足顧客需求的廣告和促銷活動來左右顧客的行為，這樣可以與顧客保持更為緊密的關(guān)系，反之，沒有采取有效行動的公司將與消費(fèi)者更為疏遠(yuǎn)。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式，不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但它并未完全拋開傳統(tǒng)營銷理論，而是與傳統(tǒng)營銷的整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷是新的營銷形式，簡單地講：網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用INTERNET等電子手段進(jìn)行的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是網(wǎng)站的推廣，推廣網(wǎng)站的目的又是什么呢？當(dāng)然，是為了企業(yè)的品牌形象，或者增加銷售，或者為了讓更多的人了解。從營銷的角度來講，網(wǎng)站不僅僅是一個企業(yè)的網(wǎng)上門面，而是一個重要的營銷工具。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容中，一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站要有方便的導(dǎo)航功能、完善的幫助系統(tǒng)、盡可能快的下載速度、簡單友好的用戶界面，以及對搜索引擎友好的META標(biāo)簽設(shè)計等等。

CRM的戰(zhàn)略分析