《新品上市完全手冊》第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)（上）
《新品上市完全手冊》第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)（上） |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | |[pic]第 3 頁 | |[pic]第 4 頁 | |[pic]第 5 頁 | 　　促銷，顧名思義，促進(jìn)銷售的方法。 　　在市場競爭日益慘烈的今天，促銷已經(jīng)偏離了“給消費(fèi)者購買本品一個(gè)額外的理由” 之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規(guī)手段。尤其是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工 作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。 　　做促銷不是拍廣告片，各企業(yè)促銷手法雷同，誰也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來。 　　決定企業(yè)促銷效果主要因素有兩個(gè)：　 　　·促銷做的準(zhǔn)：在合適的時(shí)間和市場環(huán)境下運(yùn)用合適的促銷方式； 　　·促銷做的到位：對一個(gè)促銷活動各環(huán)節(jié)工作的細(xì)致布置和切實(shí)執(zhí)行。 第一節(jié)　通路促銷 　　新品上市，通路進(jìn)貨、鋪貨是銷售工作的起點(diǎn)。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿 的進(jìn)貨，并出讓他們僅有的柜臺空間，擺放新品，通路促銷是一個(gè)有力的武器。 新品上市可采用的通路促銷手法為： 　　1.經(jīng)銷商新品訂貨會 　　2.經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷 　　3.經(jīng)銷商銷售競賽 　　4.批發(fā)商進(jìn)貨搭贈 　　5.批發(fā)商訂貨會 　　6.批市陳列獎勵 　　7.零店鋪貨獎勵 　　8.隨箱附贈刮刮卡 　　9.箱皮回收 　　10.零店陳列獎勵 　　通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。 　　以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點(diǎn)。 　?。ㄒ唬?經(jīng)銷商新品訂貨會 　　活動內(nèi)容簡述：邀請全部的經(jīng)銷商參會，通過新品的演示介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政 策，鼓勵經(jīng)銷商積極踴躍在大會現(xiàn)場訂購新品的會議促銷方式。 　　活動適用范圍： 　　新品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠 資金。 由于新品上市訂貨會費(fèi)用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。 　　活動方案撰寫要點(diǎn)： 　　1、訂貨會實(shí)施方案的一般步驟。 　　1）確定經(jīng)銷商參會人數(shù)。 　　根據(jù)上市范圍鎖定參會經(jīng)銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。 　　2）確定會議議程，　 　　如會議議程包括：簽到時(shí)間、大會開始、領(lǐng)導(dǎo)致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、 參觀新品展示、宴會、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節(jié)目、會議結(jié)束時(shí)間 、撤離酒店時(shí)間等。 　　3）確定費(fèi)用預(yù)算。 　　費(fèi)用預(yù)算的主要開支項(xiàng)目：會務(wù)費(fèi)（包括住宿、宴會、會場租金、設(shè)備租金、娛樂 項(xiàng)目費(fèi)用等）；經(jīng)銷商路費(fèi)、現(xiàn)場布置費(fèi)用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳 列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報(bào)導(dǎo)費(fèi)用（邀請電視臺、電臺、報(bào)紙 人員費(fèi)用、錄制制作費(fèi)、播出費(fèi)、刊登費(fèi)、禮品等）；臨時(shí)人員勞務(wù)費(fèi)；其它費(fèi)用。 　　4）確定會議準(zhǔn)備事項(xiàng)。 　　物品準(zhǔn)備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、準(zhǔn)備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、 廣告帶、屏幕、準(zhǔn)備大量的DM、海報(bào)、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等，　 　　工作事項(xiàng)準(zhǔn)備包括：成立訂貨會工作小組、調(diào)集人員組成團(tuán)隊(duì)、與營業(yè)的活動協(xié)調(diào) 說明會、通知經(jīng)銷商參會、聯(lián)系酒店預(yù)訂房間及會場、進(jìn)行會場布置、制作產(chǎn)品演示投 影并進(jìn)行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣球服務(wù)公司。 邀請相關(guān)媒體。 　　5）會議召開。按當(dāng)日會議議程進(jìn)行。 　　6）會議結(jié)束，安排歡送經(jīng)銷商，會議現(xiàn)場物品回收，撤離酒店。 　　活動執(zhí)行要點(diǎn)： 　　在訂貨會的執(zhí)行中，應(yīng)特別關(guān)注如下要點(diǎn)： 　　1）雖然已經(jīng)初步確定參會經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會有人缺席，有人不請自來。所以訂房 要預(yù)先和酒店談好可能會臨時(shí)退房或增訂，防止出現(xiàn)房間不夠或空置。 　　2）訂貨會現(xiàn)場布置應(yīng)作到：酒店正面應(yīng)有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會 議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有廠家人員接待來客；會 場門口要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列展示、產(chǎn)品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報(bào)、串 旗、立牌、橫幅全面布置。 　　3）會議主持人一般為銷售經(jīng)理/企劃經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，主席臺就坐公司主要領(lǐng)導(dǎo)。 　　4）經(jīng)銷商要有會議手冊，內(nèi)容為本次訂貨會的日程安排、會議議程、組委會負(fù)責(zé)人 （包括就餐事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、住宿事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、訂票接送事項(xiàng)負(fù)責(zé)人）、接待電話、酒店房 間安排等。 　　5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑業(yè)代核對各經(jīng)銷商訂單數(shù)量，并查對該經(jīng)銷商歷史 銷量，計(jì)算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則 可能出現(xiàn)虛假訂單。 　　6）會后核對禮品發(fā)放清單，并與會務(wù)計(jì)劃對比，計(jì)算實(shí)際發(fā)放量，審驗(yàn)庫存數(shù)量。 差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。 　　7）進(jìn)行同級別酒店會務(wù)費(fèi)的詢價(jià)對比，核對使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品 、酒水?dāng)?shù)量，展板制作費(fèi)，氣球、展臺等物品的租金。如差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任 。 　　活動執(zhí)行中常見的問題： 　　一、虛假訂單。部分經(jīng)銷商在會議現(xiàn)場訂貨與會后實(shí)際提貨數(shù)量不符，甚至出現(xiàn)只 訂貨不提貨的情況。 　　解決方案： 　　訂貨會后，業(yè)代隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異較大訂單 ，剔出進(jìn)行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時(shí)間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張 ，不落空。 　　二、獎品流失。訂貨會中會有現(xiàn)場評選訂貨狀元等獎勵活動，會中將準(zhǔn)備一定數(shù)量 較為貴重的禮品，由于會場人員流動性大，工作人員忙亂或本身有貪污行為，都有可能 造成獎品流失。 解決方案： 　　a)委派專人集中管理會議禮品，可在酒店設(shè)立會務(wù)組單獨(dú)房間，存取禮品。 　　b)建立會議紀(jì)要，內(nèi)容包括評獎活動詳細(xì)結(jié)果及贈品發(fā)放數(shù)量、中獎人等情況，并 盤點(diǎn)禮品庫存，杜絕禮品流失。 　　三、會費(fèi)流失。會務(wù)費(fèi)用支出項(xiàng)目較多，且數(shù)目較大，易于形成發(fā)票虛開、吃拿回 扣等。 　　解決方案： 　　反復(fù)審核會務(wù)計(jì)劃的項(xiàng)目安排及各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)預(yù)算，建立物品、服務(wù)詢價(jià)機(jī)制，對 房間數(shù)量、使用天數(shù)、用餐及其他項(xiàng)目等細(xì)節(jié)進(jìn)行逐一記錄，并盤點(diǎn)庫存剩余品，形成 嚴(yán)格管理態(tài)勢，減少費(fèi)用流失。 　?。ǘ┙?jīng)銷商價(jià)格折扣促銷 　　活動簡述： 　　經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定級別后給予直接的價(jià)格折扣或搭贈。 　　說明：常見的經(jīng)銷商折扣為坎級獎勵（如1000--- 1999箱，單價(jià)30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)31.5元/箱）這 種政策可以鼓勵經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，短期銷量提升較快，但缺點(diǎn)是這種政策之下大經(jīng)銷商 進(jìn)貨量大，進(jìn)貨底板價(jià)就低——給大戶沖貨砸價(jià)帶來有利條件，控制不好會做亂價(jià)格，做 死市場。 　　活動目的： 　　刺激經(jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的通路庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的 持續(xù)推動。 　　活動運(yùn)用范圍和前提： 　　1、新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個(gè)問號，加上進(jìn)新品需要占用較大的庫存 和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其早下決 心，增大訂單量； 　　2、新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當(dāng)加大折扣力 度和競品搶資金。 　　3、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕 就是酒水銷售的旺季，而此時(shí)要上市方便面新產(chǎn)品就會遇到與酒水爭資金的問題）。 　　操作要點(diǎn)：　 　　1.確定參加促銷活動的客戶范圍、期間及產(chǎn)品 　　2.設(shè)定不同的級別，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度 　　3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 　　4.客戶計(jì)算其需求數(shù)量，并按活動方案之相應(yīng)折扣價(jià)格打款；財(cái)務(wù)部依據(jù)促銷方案 規(guī)定，直接扣減相應(yīng)價(jià)格后開具發(fā)票 　　5.物流部門按財(cái)務(wù)部門確認(rèn)的“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)； 　　控制要點(diǎn)： 　　1.價(jià)格折扣也可不以價(jià)格或產(chǎn)品搭贈形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈（如：進(jìn)500箱獎自行 車一輛，進(jìn)2000箱獎傳真機(jī)一部，這種方法可以減少砸價(jià)的可能性） 　　2.價(jià)格折扣的促銷方式更適合針對代理商或“專銷經(jīng)銷商”，因?yàn)榻o批發(fā)商的價(jià)格折 扣通常會帶來批發(fā)價(jià)的不穩(wěn)定，非常容易造成市場價(jià)格的混亂和相互“砸價(jià)”的惡性競爭 。 　　3.坎級進(jìn)貨價(jià)格折扣極易引起砸價(jià)，要注意執(zhí)行的時(shí)間控制，分階段進(jìn)行，并輔以 控價(jià)手段。 　　a、每一波價(jià)格折扣促銷的時(shí)間要盡量短——比如說10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款 時(shí)間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進(jìn)去）。 　　b、第一階段坎級定低。（如：200箱、500箱、800箱獎勵0.7元/箱、0.9元/箱、1. 2元/箱），低坎級獎?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎勵，調(diào)動小戶積極性，降低入市門坎 迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； 　　c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級 。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎勵1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此階段可調(diào)動大 戶、中戶積極性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外埠擴(kuò)散。 　　d、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對 新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。同時(shí)，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代 加強(qiáng)市場監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。 　　e、坎級進(jìn)貨獎勵是為了鼓勵經(jīng)銷商大量進(jìn)貨向下游銷售，但決不是鼓勵大量屯貨（ 過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個(gè)客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量 進(jìn)行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未 形成之前將問題解決。 　　f、要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。 （三）經(jīng)銷商銷售競賽 　　活動簡述： 　　可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案， 鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 　　說明：銷售競賽同其他有獎品的通路促銷形式差別是： 　　1、活動時(shí)間長，不屬于短期促銷 　　2、立足于建立經(jīng)銷商長期的產(chǎn)品經(jīng)營習(xí)慣 　　3、獎品通常價(jià)值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游計(jì)劃等） 　　活動目的： 　　提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立 經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。 　　活動適用范圍和前提： 　　主要針對專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動，它應(yīng)該滿足以下條件： 　　1.本公司的直營能力很弱，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)發(fā)展主要依靠 經(jīng)銷商。 　　2.采用“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)能力很 弱。 　　操作要點(diǎn)： 　　1.確定參加活動的客戶范圍、活動時(shí)間和產(chǎn)品。通常銷售競賽的周期都比較長，如 半年或一年。 　　2.制定一個(gè)經(jīng)銷商的銷售獎勵方案。如“出國旅行計(jì)劃”、“培訓(xùn)計(jì)劃”、“獎金計(jì)劃” 、“跑車計(jì)劃”等等。 　　3.典型的銷售競賽計(jì)劃必須包括銷量目標(biāo)、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計(jì)劃四項(xiàng) 內(nèi)容。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商 授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號，并獎勵黑色“帕薩特”轎車一輛；同時(shí)，必須滿足“單月銷量不低 于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進(jìn)行價(jià)格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)則。 　　4.按照競賽規(guī)則書面通知客戶，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進(jìn)行考核。 　　5.銷售競賽結(jié)束后，核算個(gè)參賽經(jīng)銷商銷售達(dá)成及轄區(qū)市場管理實(shí)際表現(xiàn)，開列優(yōu) 勝者名單。 　　6.籌備召開“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。 　　控制要點(diǎn)： 　　1.銷售競賽相對與其他通路促銷來講，更立足于市場的長期發(fā)展。故活動期間不能 太短，否則前述“價(jià)格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會出現(xiàn)。 　　2.對經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的 最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時(shí)間幾乎不銷售 A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達(dá)到，反而還要賠上一 輛“帕薩特”。 　　建議：廠商務(wù)必從銷售競賽的第一天就按照競賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷 商既有“動力”也有“壓力”，使他們習(xí)慣廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動的時(shí)候聽之 任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎 勵；這樣會嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。 　　3.銷量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷量分析，要有目的性——主要對哪個(gè)級別的客戶進(jìn) 行激勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一 下也能夠的著！ 　　如：某企業(yè)推出新品（老品項(xiàng)的換代升級產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級客戶老品 項(xiàng)銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項(xiàng)...
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