《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出
《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出 第一節(jié)　新品概念生成的步驟 　　市場機會研究階段提供了有關市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產品、區(qū)域 、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪 里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。 　　1、由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設立產品經理/品牌經理 專人負責對此項工作的推動。在沒有產品經理或品牌經理的企業(yè)中至少應該成立以營銷 部門經理級以上管理者主導的“新產品開發(fā)委員會”，以協(xié)調各項工作開展。 　　2、產品經理在產業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意 并將創(chuàng)意具象為具體的產品概念。 　　說明：產品創(chuàng)意與產品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產品的可能設 想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的 方便面”是一個新產品創(chuàng)意。而根據這個創(chuàng)意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營 養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子 及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青 菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。 　　3、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召 集消費者進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。 　　說明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段 沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提 出看法。 　　4、根據消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念 提案單。 　　說明：新產品概念至少應包括以下幾項： 　　1）品牌：新產品叫什么名字？ 　　2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？ 　　3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 　　4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量 　　5）產品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利 　　6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 　　7）包裝特征：設計稿 　　8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 　　9）上市進度：日期 　　5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經理逐級審批。 第二節(jié)　 產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū) 　　誤區(qū)一：新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念 　　現(xiàn)象：企業(yè)在設立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未 有人嘗試過的產品概念。 　　分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求 （如：保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場 需求的基礎上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所 創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風 險極大——你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這 個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔巨大成本 。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。 　　誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心 優(yōu)勢。 　　現(xiàn)象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何 個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種 產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。 　　分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我 雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就 有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。 　　市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來 者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等 方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 　　模仿成熟產品沒有錯——消費者已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一 定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優(yōu)勢，否 則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。 　　以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以 相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果 是慘淡經營，難以為繼。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。 同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目 前已躋身國內乳品四強之列。產品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。 　　在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 　　1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 　　2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 　　3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂 磚牛奶）； 　　4、產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非 ?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?　　值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入 市場的幻想。行內人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量 并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優(yōu)勢之一， 對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 　　不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內資中小企業(yè)進入陌生市場必須具備的條 件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。 　　誤區(qū)三、目標市場貪大求全 　　現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂 ！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售 、儲運、生產現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產 品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。 　　分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更 多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來 說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多?！柏堄胸埪罚笥惺舐罚啻?的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這 塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則 辛辛苦苦。設計了產品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強 大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。
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