《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備
《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備 　　到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品 上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。新品上市準 備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每 項工作細致排期、落實責任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示 例如下： [pic] 　　在上述工作事項中，包裝設計、產(chǎn)品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問 題的環(huán)節(jié)。 　?、卑b設計注意事項： 　　·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設計、 要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn) 象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產(chǎn)生 情感共鳴。 如：男性白領用品包裝設計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女 性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包 裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。 　　·包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成 千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的 包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！· 　　·包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效 果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳 列效果才有視覺沖擊力。 　　·包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個： 品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。 　　·產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠 家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙 多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 　　·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有 一些較復雜的傳播內(nèi)容，可以把它設計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包 裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 　?、伯a(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關鍵。 　　營銷應謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改良，直至確認產(chǎn) 品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投 入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功， 然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn) 品上市就更“安全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理 性。 　　新品測試主要包括以下內(nèi)容： 　　·產(chǎn)品品名測試； 　　·產(chǎn)品價格測試； 　　·產(chǎn)品包裝測試； 　　·產(chǎn)品口味測試； 　　在具體測試的過程中要注意以下問題： 　　·測試樣本廣泛性。 　　 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以 上，每場測試不少于100人。 　　·測試樣本的代表性。 　　在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要 排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 　　·真正做到盲測。 　　要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本 品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進行 口味對比）。 　　· 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所 適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品 的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相 比那一個你更喜歡。 　　·產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正 進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。如： 頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七 分意味著70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消 費者贊同本品比競品更好）。 　?、趁囁惚夭豢缮佟?　　新產(chǎn)品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利 試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 　　1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、 生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。 　　2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須 對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容 易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。
《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備