別克君威廣告策劃方案
別克君威廣告策劃方案 策劃人：何毅 目 錄 第一部分：市場調(diào)查 …………………………………………………………………………3 一、營銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………………………3 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 …………………………………………………3 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ………………………………………………………6 3、市場規(guī)模 …………………………………………………………………………………7 4、市場構(gòu)成的特征 ……………………………………………………………………………9 5、營銷環(huán)境分析總結(jié) …………………………………………………………………………9 二、消費者分析 ………………………………………………………………………………9 1、消費者的總體消費態(tài)勢 ……………………………………………………………………9 2、現(xiàn)有消費者分析……………………………………………………………………………10 3、潛在消費者分析……………………………………………………………………………13 4、消費者分析總結(jié)……………………………………………………………………………13 三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………14 1、產(chǎn)品的性能…………………………………………………………………………………14 2、產(chǎn)品質(zhì)量……………………………………………………………………………………15 3、產(chǎn)品價格……………………………………………………………………………………17 4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析………………………………………………………………18 5、產(chǎn)品的外觀及命名…………………………………………………………………………18 四、競爭對手的營銷狀況分析………………………………………………………………19 1、競爭對手數(shù)目………………………………………………………………………………19 2、競爭對手分析………………………………………………………………………………20 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析……………………………………………………………22 1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………22 2、廣告分析總結(jié)………………………………………………………………………………24 第二部分：廣告策略…………………………………………………………………………24 一、廣告目標 …………………………………………………………………………………24 二、目標市場策略 ……………………………………………………………………………24 三、產(chǎn)品定位策略 ……………………………………………………………………………24 四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25 五、廣告訴求策略 ……………………………………………………………………………25 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ……………………………………………………………………………25 七、廣告媒介策略 ……………………………………………………………………………27 第三部分：廣告計劃 ………………………………………………………………………27 一、廣告目標 …………………………………………………………………………………27 二、廣告時間 …………………………………………………………………………………27 三、目標區(qū)域 …………………………………………………………………………………28 四、廣告訴求對象及重點 ……………………………………………………………………28 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 ………………………………………………………………28 六、廣告費用預(yù)算（略） ……………………………………………………………………29 第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）……………………………………………29 附錄（略） …………………………………………………………………………………29 第一部分：市場調(diào)查 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀制約因素 國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁 2003年我國經(jīng)濟增長加快，綜合實力進一步增強，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按 可比價格計算，比上年增長9.1%，加快1.1個百分點。全國居民消費價格總水平比上年上 漲1.2%。國際收支狀況良好。全年對外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用 外資繼續(xù)增加。外匯儲備大幅度增長，年末國家外匯儲備達到4033億美元，比上年末增 加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟效益明顯改善，運行質(zhì)量進一步提高， 稅收總收入超過2萬億元，達20450億元，比上年增長20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高 速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長12.6%。同時，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進 進一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1388 2.6元，比上年增長11.4%，扣除物價因素實際增長11.2%，比2000年翻了一番，其中：人 均工薪收入增長12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長12.7%；人均財產(chǎn)性收入增長1.1倍。受非典 因素影響，人均經(jīng)營凈收入下降7.4%。預(yù)計2004年我國的國民經(jīng)濟仍將保持旺盛的增長 勢頭。 近五年全國經(jīng)濟增長率比較 表1-1 |1999年 |2000年 |2001年 |2002年 |2003年 | |7.1% |8.0% |7.3% |8.0% |9.1% | GDP增長帶動轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展 汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟GDP的增長（見圖1- 1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟發(fā)展與 汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表1- 2)。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。超過人均4000美元的城 市在2003年超過28個。按照國際經(jīng)驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進入家庭的時 候，這是發(fā)達國家進入汽車私人消費時期具有普遍意義的規(guī)律。 [pic] 圖1-1 表1-2 | |1999 |2000 |2001 |2002 |2003 | |GDP(%) |7.1% |8.0% |7.3% |8.0% |9.1% | |汽車增長率 |3.78 |4.50 |4.88 |5.83 |10.34 | 、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展 　 2000年10月，“鼓勵汽車進入家庭”就已寫進“十五計劃”綱要中。2004年6月1日出臺的《汽 車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在 未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強企業(yè)，同時鼓勵自主研發(fā) ，鼓勵形成新的大型汽車集團等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運作與發(fā)展，對上 海通用極為有利。 國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺和落實，勢必對汽車消費起到了拉動作用；而銀行汽車 消費信貸的推出和實現(xiàn)，則是汽車消費市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。 、從個人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展 據(jù)國家統(tǒng)計局最近組織的一項調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時，總體仍存 在差距。在這項對12.5億國人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入調(diào)查者擁有著相當(dāng)于 42.4%的全部調(diào)查者的財富。 　　中國高收入階層年總收入一般在20萬元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。行業(yè)、教育、 年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上 下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財富。 這項大規(guī)模的調(diào)查還證實，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名 影星、歌星、時裝模特、作家和運動員、部分個體和私營企業(yè)主、外企和國際機構(gòu)中的 中高級雇員、金融機構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù) 入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟學(xué)家、律師等。 據(jù)對北京地區(qū)中高檔轎車消費者抽樣調(diào)查統(tǒng)計顯示，年齡在30- 35歲，個人年收入為10- 15萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎 車（20-50萬元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的2.81%，擁有中檔轎車（10- 20萬元）的占10.4%。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個事實：僅占我國總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高 檔轎車現(xiàn)實的擁有者和實際購買者，是中高檔轎車市場最具價值的用戶。 （2）、市場的政治、法律背景 加入WTO后對市場的沖擊 自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在 產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50的合資形式。 由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售 價過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場上。在國際市場上，別克的售價基 本穩(wěn)定在2萬美元，而君威的售價最低也要223800元，最高達到36.9萬元。馬自達6的國 際市場售價約18萬元，而在中國同樣款式卻賣到26.56萬元。分析后發(fā)現(xiàn)中國中高檔轎車 的售價較國際市場普遍高出1倍，因此其對降低關(guān)稅的市場承受能力最差。入關(guān)后，國內(nèi) 中高檔轎車不僅要面對大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對壘 。由此可見日后在中高檔轎車市場的廝殺極為慘烈。 成品油價格連續(xù)上調(diào) 近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲，99年至2000年，國內(nèi)連續(xù)七次 成品油價格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達到了 自2000年以來的最高，對車市的一大負面影響。從長遠看，在今后10——20年內(nèi)，國際油 價應(yīng)該呈下降趨勢，因為國際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會表現(xiàn)出 明顯下降，其原因有： 1. 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。 2. 美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。 3. 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。 美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費者口碑中，一概對其耗油不滿 。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車 100公里耗油量不到７升，但實際平均100公里耗油量高達13.升以上(城市)。其實現(xiàn)今世 界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對美國車產(chǎn) 生了偏見，這必然導(dǎo)致消費者在購車時偏向那些油耗低的轎車。這就成為日本車在國內(nèi) 大受歡迎的原因。所以，油價的上漲與人們的固有思想對中別克“君威”都有負面影響 中美日關(guān)系發(fā)展 中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十 分微小，但有時可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使 館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題的緊張都會影響通用公司在華的投資和擴張計劃， 消費者的購車選擇也會有所轉(zhuǎn)移。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系 的敏感程度更強更持久，但這種敏感不一定對美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有 利影響。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強，可能使轎車市場銷 售蒙受損失。 交通的惡化對車市的影響 隨著機動車數(shù)輛的突增。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費集中的 城市，交通狀況已難堪重負，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬輛，而 香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。交 通的惡化對中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對轎車采取限制政策，將勢 必影響到轎車的銷售，如果政府加強對交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 （1）企業(yè)的目標和資源 上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車公司各投資5 0%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。上海通用汽車 成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號重點工程，同時也 被美國通用汽車公司列為全球一號戰(zhàn)略項目。上海通用汽車占地面積55萬平方米，建筑 面積23萬平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力總成五大車間。公司不但引進了 國際上最先進的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時引進了通用汽車公司先進的 管理方法。公司嚴格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模 塊化設(shè)計，柔性化生產(chǎn)，可以實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。產(chǎn)品銷售實 行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求 快速反應(yīng)。幾...
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