唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書[1]
唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書 　 作者羅乾波，全球品牌網(wǎng)資深品牌管理顧問及實戰(zhàn)型房地產(chǎn)策劃專家。獨(dú)創(chuàng)“SBIM”（戰(zhàn) 略性品牌整合管理）品牌管理模式，長期致力于品牌管理和營銷策劃的研發(fā)與操作，在 房地產(chǎn)、醫(yī)藥、旅游、機(jī)械、汽車、食品等領(lǐng)域積累數(shù)十個成功個案和豐富品牌營銷及 管理經(jīng)驗，現(xiàn)為長沙乾波視點(diǎn)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)首席顧問和多家企業(yè)品牌管理顧問。 第一部分：市場與項目分析 第一節(jié)：市場分析 1、宏觀市場環(huán)境分析 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏， 上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸” 、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利 潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。 中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差 ，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國際上的交流頻 繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀 念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形 成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表， 在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn) 步很快，正在急起直追。 中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因 素有： 1. 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多 的優(yōu)惠和扶持。 2. 取消福利分房，代之以住房貨幣化； 3. 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè) 投資的重點(diǎn)； 4. 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有 效提升居民的消費(fèi)水平。 5. 中國將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將 引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。 6. 中國經(jīng)濟(jì)已堅定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期 走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。 7. 一個強(qiáng)大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢將日益明顯。 8. 中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。 9. 中國今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時，大批外資 機(jī)構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求。 （10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對中國經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動將勿庸置疑。 ２、微觀市場分析： 未來幾年，影響長沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有： 1. 大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要 干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ) 。 2. 借鑒大連城市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主 ，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。 3. 拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作準(zhǔn) 備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣 工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個新的開發(fā)熱潮，而興北 的力道不足，開福區(qū)政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作 ，大型基礎(chǔ)設(shè)施項目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是 影響興北進(jìn)程的阻力因素。 4. 城市擴(kuò)容，2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬人，相應(yīng) 地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。 5. 城運(yùn)會的舉辦，將有效推動長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 6. 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競 爭，另一方面也會激活市場，為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的 觀念和開發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。 ３、區(qū)域市場環(huán)境分析： 唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大 多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后 ，競爭乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活 困難，由此，開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈 霞開發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民 區(qū)，整體購買水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。 四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場和農(nóng)村用地，319國道拉通后該區(qū)域開始受益，但發(fā)展速 度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠 高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個較好的發(fā)展前景， 已有眾多眼光獨(dú)到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項投資計劃正在實施中，假以時 日，四方坪必將成為一個成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 四方坪北靠瀏陽河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽河風(fēng)光帶也將啟動，屆時，瀏陽河 畔置業(yè)，會成為一種向往、一種追求、一種榮耀。 第二節(jié)：項目分析： 1、地段分析： 唐朝碧閣位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工 農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均 為規(guī)劃路，尚未動工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也 似無從下手，瀏陽河、319、廣電中心等，都存在借勢障礙，讓人感覺在城郊一樣。 地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印 象中，“經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化 口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運(yùn)作上自降身價，把四方坪描繪成了一個中、低 收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮明反差。 2. 周邊環(huán)境分析： 唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖 已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個不斷完善的過程。 四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動，整個區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€大的開發(fā)工地，噪音、灰 塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。四方坪的大模樣，應(yīng) 在四五年以后才能成型。 小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之 處，不是一個麥德龍和163就能解決問題的。 小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大 型批發(fā)市場，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)重影響人們視覺 美感，與唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來。規(guī)劃有市場是 好事，沒有市場不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣 與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項目的氣勢和美觀。 3. 項目品質(zhì)分析： 唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相 當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范， 是一個高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 第三節(jié)：項目競爭力分析： 長沙房地產(chǎn)的市場競爭已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤 的市場定位，其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個方向全方位展開的，上有維一星城、夢 澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項目，左有品質(zhì)近似的 新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項目。 處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的， 若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場會產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶 群體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群 體中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項目。若不然，則本項目的目標(biāo)客戶群體會分離成兩個 群體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場“逃逸”現(xiàn)象。如下圖： 市場總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場，別人也會分化你的市場，誰成功 地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場爭奪戰(zhàn)的主動權(quán)。從高檔盤和低檔盤來看，其分化 方向是單一的，都是從中檔盤市場爭取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、 下、左、右四個方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。 唐朝碧閣的市場競爭是從4個方向同時展開的，形成如下圖的競爭態(tài)勢： 這是一個旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項 目獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營銷體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低 價、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若 此，則全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場凝聚力和向心力，終致完勝。 唐朝碧閣項目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在 地段、配套、周邊環(huán)境上要勝出一籌。從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似， 但華盛在操盤經(jīng)驗、社會關(guān)系背景、資金實力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu) 于唐朝碧閣。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢頭，且價格步步走高。 唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場上定會具有較 強(qiáng)的競爭力。 第四節(jié)：項目ＣＯＳＴ分析： 步驟１：項目弱點(diǎn)分析： 關(guān)心的問題 |弱點(diǎn)說明 |重要程度 |行 動 | | |嚴(yán)重 |緊急 |惡化 | | |地段不夠成熟形象差 | | | |捆綁麥德龍借勢炒作 | |周邊配套不齊全 | | | |同上 | |周邊建筑形象不協(xié)調(diào) | | | |回避 | |交通不方便 | | | |自辟社區(qū)專線巴士 | |大工地現(xiàn)象 | | | |化弊為利，描繪前景 | |企業(yè)知名度低 | | | |系統(tǒng)宣傳，推廣啟動后會 | | | | | |改變 | |公共關(guān)系基礎(chǔ)弱 | | | |操作過程中逐步建立 | |資金相對緊張 | | | | | 步驟2、收入、利潤、資源的機(jī)遇分析 機(jī)遇是分析 |機(jī)遇說明 |企業(yè)是否有能力利|什么時候利用 | | |用 | | | |是 |否 |現(xiàn)在 |將來 |尚未達(dá)標(biāo) | |中奧成功 | | | | | | |入世 | | | | | | |長沙舉辦城運(yùn)會 | | | | | | |城市擴(kuò)容 | | | | | | |拓南興北 | | | | | | |麥德龍開業(yè) | | | | | | |瀏陽河風(fēng)光帶建設(shè) | | | | | | |公務(wù)員加薪 | | | | | | |舊城改建 | | | | | | |基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) | | | | | | |中國股市改變 | | | | | | |博奕規(guī)則 | | | | | | 步驟3：強(qiáng)項評價 企業(yè)強(qiáng)項 |企業(yè)強(qiáng)項 |是否有市場價值 |是否為企業(yè)特有 |行動 | | |是 |否 |是 |否 | | |公司決策層|√ | | | | | |的思維、觀| | | | | | |念、意識 | | | | | | |公司的 |√ | | | | | |創(chuàng)新精神 | | | | | | |公司資源 |√ | | | | | |整合能力 | | | | | | |優(yōu)秀的 |√ | | | | | |專業(yè)人才 | | | | | | |隊伍 | | | | ...
唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書[1]