小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇
小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇 無(wú)論是小本起家的小企業(yè)還是財(cái)大氣粗的大企業(yè)，在市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇時(shí) 一定要考慮如下幾個(gè)因素：一、本企業(yè)自身的情況；二、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況；三、 所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的生命周期；四、市場(chǎng)的狀況；五、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。但與大企業(yè)不同之處 小企業(yè)往往在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于跟隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實(shí)力不菲的大企 業(yè)去爭(zhēng)搶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場(chǎng)未被實(shí)力 雄厚的大企業(yè)搶占或因利小大企業(yè)不愿去做的市場(chǎng)縫隙（market niche），選擇集中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文先根據(jù)以上各點(diǎn)逐次的來(lái)分析小企業(yè)，然后再 分析出適合小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 一、小企業(yè)的狀況分析 　　中小企業(yè)的人、財(cái)物在創(chuàng)建初期很受限制。當(dāng)然這里我們要明確一個(gè)概念，就是說(shuō) 并不見(jiàn)得企業(yè)在初創(chuàng)期都是小企業(yè)，也不見(jiàn)得中小企業(yè)一定在成長(zhǎng)后期會(huì)成為大企業(yè)。 　　有好多企業(yè)在一開(kāi)始的規(guī)模就相當(dāng)?shù)拇螅灿泻枚嗥髽I(yè)歷經(jīng)幾十年，甚至上百年也 還是一個(gè)成熟的小企業(yè)。小企業(yè)與大企業(yè)其實(shí)并不存在競(jìng)爭(zhēng)，尤其是現(xiàn)在企業(yè)可以取得 雙贏的環(huán)境下，中小企業(yè)與大企業(yè)完全可以形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競(jìng) 爭(zhēng)的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢(shì)與研發(fā)優(yōu)勢(shì) ，為產(chǎn)品把住市場(chǎng)與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)交由小企業(yè)來(lái)做，自己只在這個(gè)過(guò)程中做監(jiān)督 ，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)攜起手來(lái)實(shí)現(xiàn) 了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會(huì)無(wú)果而終。 　　一個(gè)產(chǎn)品的生命周期包括：產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。其中成熟期 包括成熟前期與成熟后期。小企業(yè)在進(jìn)入該行業(yè)之前一要明確了解其所要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品所 處的在生命周期的哪一個(gè)階段。一般的情況下，導(dǎo)入期的產(chǎn)品不為市場(chǎng)所知，所以在這 一個(gè)階段需要做大量的促銷工作，這樣的話基本企業(yè)是處于虧損狀態(tài)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)的 可以采取兩種比較極端的做法，一種是高營(yíng)銷投入、高價(jià)格的快速掠奪策略，另一促是 低營(yíng)銷投入、 低營(yíng)銷價(jià)格的緩慢滲透策略。前者適用的是技術(shù)容易被仿效的產(chǎn)品，如現(xiàn)在我們所使用 的圓珠筆，發(fā)明在美國(guó)人初次登上月球之后，因?yàn)槠淇梢圆幌箐摴P那樣借助于地球的引 力而在月球上寫出字來(lái)所以取名為太空筆。一時(shí)間民族自豪感膨脹的美國(guó)消費(fèi)者不惜用 高于成本幾十倍的價(jià)格來(lái)購(gòu)買，而當(dāng)其它競(jìng)爭(zhēng)者謀利而來(lái)的時(shí)候，圓珠筆的創(chuàng)始人已完 成了其原始積累而轉(zhuǎn)向其它事業(yè)了。但對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能企業(yè)要有在長(zhǎng)時(shí)間之后長(zhǎng) 會(huì)有贏利的打算，這時(shí)就可以設(shè)定較定的市場(chǎng)價(jià)格，無(wú)利或微利使得其它的競(jìng)爭(zhēng)者望而 怯步，同時(shí)可以配以較低的促銷抽入，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間企業(yè)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額之后就 可以提高價(jià)格。 　　營(yíng)銷是所講的市場(chǎng)是消費(fèi)者群，任何一個(gè)企業(yè)也不能顧及到到整個(gè)市場(chǎng)上的所有消 費(fèi)者的要求，所以在進(jìn)入市場(chǎng)之前必須進(jìn)行STP戰(zhàn)略。首先選用一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo) 準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)，其次根據(jù)企業(yè)的自身的情況來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)(market targeting)，最后確定好本企業(yè)產(chǎn)品想要在其顧客心目中樹立的與其它企業(yè)相區(qū)別的市 場(chǎng)定位在哪里(market positioning)。這樣經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析之后企業(yè)才真的找到了自已要進(jìn)入的市場(chǎng)在哪里， 以及以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入該市場(chǎng)。 　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間 接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企 業(yè)的供應(yīng)商、顧客、相關(guān)群體與競(jìng)爭(zhēng)者等等。這些因素也是企業(yè)在要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)不 能忽視的因素。比如戰(zhàn)爭(zhēng)，除了軍火高之外大多數(shù)的投資者都會(huì)把它列入到負(fù)面環(huán)境因 素。如果企業(yè)想要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的話，則更應(yīng)重視國(guó)際間的環(huán)境的差異。中國(guó)企業(yè) 在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國(guó)，結(jié)果大敗而歸，原因是它直 接用其漢語(yǔ)的拼間做其出口的商標(biāo)。而FANG在英語(yǔ)當(dāng)中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇 的毒牙的意思，美麗誠(chéng)可貴，生命價(jià)更高，自然沒(méi)有人敢冒生命的危險(xiǎn)來(lái)用這種品牌的 口紅嘍。 二、小企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇 　　(一)、進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模策略選擇 　　按企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模的大小可把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可分有無(wú)差異性、差異性 與集中性或?qū)I(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略?？煽诳蓸?lè)、麥當(dāng)勞說(shuō)是應(yīng)用這種策略的典型代表。 　　它們用一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷策略來(lái)進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。這是企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)者采取 的策略，有人也說(shuō)這是無(wú)差異性產(chǎn)品諸如大米、白面之類的產(chǎn)品的統(tǒng)用營(yíng)銷策略。但是 現(xiàn)在大米與白面的品牌也漸漸為人們所接受，并且許多已擁有了相當(dāng)多的忠實(shí)顧客。理 論上的策略仍在變化的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中應(yīng)用。第二種差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也是許多企業(yè)經(jīng)常 采用的策略，他們?cè)诩?xì)分的市場(chǎng)當(dāng)中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)做為自己的服務(wù)的目標(biāo) 市場(chǎng)。這種策略也是適用于較有實(shí)力的企業(yè)并且產(chǎn)品的顧客需求差異性比較明顯。小企 業(yè)一般采用的就是這種以一種產(chǎn)品滿足一種市場(chǎng)的需求的策略。往往這個(gè)市場(chǎng)就是我們 如前所說(shuō)的市場(chǎng)的縫隙。當(dāng)然在E時(shí)代，小企業(yè)完全可通有網(wǎng)絡(luò)組織的形式與戰(zhàn)略聯(lián)盟的 形式，利用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)到與大企業(yè)的共生，與其它競(jìng)爭(zhēng)者之間的雙贏的目的。 　　(二)、營(yíng)銷策略開(kāi)發(fā)的選擇 　　我們暫且把營(yíng)銷策略的開(kāi)發(fā)定位在兩個(gè)象限之內(nèi)，一個(gè)是市場(chǎng)，一個(gè)是產(chǎn)品。這樣 可以把其分成四種策略，1、用原有的產(chǎn)品來(lái)滿足原有的市場(chǎng)，這是市場(chǎng)滲透策略；2、 用原有的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，這是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；3、用新的產(chǎn)品來(lái)滿足原用的市場(chǎng)， 這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策略；4、用新的產(chǎn)品來(lái)滿足新的市場(chǎng)，這是多的角化營(yíng)銷發(fā)展策略 。小企業(yè)在進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)當(dāng)中之后，經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)在提高營(yíng)銷策略時(shí)就要如此考慮 營(yíng)銷策略的擴(kuò)展問(wèn)題。當(dāng)然這里只是從傳統(tǒng)的方式給小企業(yè)一個(gè)啟示，起到拋磚引玉的 作用，讀者自己可以擴(kuò)展象限，比如如果加入技術(shù)因素，則這種營(yíng)銷擴(kuò)展策略的選擇就 變成了立體的空間，就可以有6種策略的選擇。 　　古人說(shuō)五音之變不勝于聽(tīng)，五味之變不勝于嘗。營(yíng)銷學(xué)的各個(gè)因素的配方變化更是 變化無(wú)窮。這種藝術(shù)大于科學(xué)的領(lǐng)域，是如同習(xí)水一樣，要不斷在實(shí)踐中體會(huì)其無(wú)窮的 變幻之道與成功之道。
小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇