深圳xx花園商場經(jīng)營定位報(bào)告
深圳xx花園商場經(jīng)營定位報(bào)告 目 錄 第一章 深圳房地產(chǎn)市場分析 1. 2004年深圳房地產(chǎn)市場分析 2. 深圳房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測 第二章 項(xiàng)目概況及分析 1. 項(xiàng)目概況 2. 項(xiàng)目分析 第三章 相關(guān)樓盤對比 1. 皇崗片區(qū)樓盤比較 2. 重點(diǎn)樓盤分析 第四章 定位策略 1. 住宅產(chǎn)品定位 2. 價(jià)格定位 3. 目標(biāo)客戶定位 第五章 市場營銷策略 一、 先入為主策略 二、 形象差異化策略 三、 兵分多路策略 四、 放心策略 五、 借勢策略 六、 滾動(dòng)式整合銷售推廣策略 七、 其他策略 第六章 開盤前準(zhǔn)備工作 第七章 廣告策略 第八章 合作方式 第一章 深圳市房地產(chǎn)市場分析 一、2004年深圳房地產(chǎn)市場分析 （一）市場總體發(fā)展特點(diǎn) 1、開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,銷售狀況日趨好轉(zhuǎn) 我市房地產(chǎn)市場上半年以健康、平穩(wěn)的態(tài)勢發(fā)展，銷售面積為233.42萬平方米、成 交金額達(dá)71.7億人民幣，業(yè)績喜人。 今年上半年我市完成房地產(chǎn)施工面積為1672.54萬平方米，同比增長了17.84%；商 品房竣工面積154.56萬平方米，同比增長了8.54%；商品房空置面積為264.68萬平方米 ，同比下降了12.62%。 在銷售方面，上半年的銷售總面積為233.42萬平方米，同比增加了15.4%；成交金 額71.7億元人民幣，同比上升了43.34%。在銷售總面積中，現(xiàn)樓的銷售面積為64.11萬 平方米，同比下降了4.84%；樓花的銷售面積為169.31萬平方米，同比增加了25.56%； 外銷面積一共是13.73萬平方米，其中現(xiàn)樓銷售面積為2.32萬平方米。 2、市場價(jià)格穩(wěn)中有降 從96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場總體價(jià)格呈緩慢下跌的態(tài)勢。雖然亞洲經(jīng)濟(jì)形勢有 所好轉(zhuǎn)，香港、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，但市場供大于求的狀況不能徹底改變，是價(jià)格下滑 的主要原因之一。 另外，由于市場競爭的力度加大，許多開發(fā)商迫于資金壓力降價(jià)促銷，消費(fèi)者的理 性選擇，又迫使開發(fā)商為取悅消費(fèi)者盲目增加配套，從而加大建設(shè)成本，最終導(dǎo)致市場 價(jià)格消費(fèi)者又不能接受等因素。 深圳地產(chǎn)市場價(jià)格下滑，又吸引了大量境外買家，2004年上半年外銷市場相對比較 活躍，對深圳地產(chǎn)市場價(jià)格平穩(wěn)起到了重要作用。 3、外銷市場日趨活躍 由于香港經(jīng)濟(jì)已逐漸走出低谷，市民對未來信心增強(qiáng)，加上香港經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，向別 國吸收大量高科技人才,使香港的人口增加 (到目前為止，香港人口已由原來的680萬增至目前的697萬);另一方面在深圳市政府積 極完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，許多樓盤在戶型設(shè)計(jì)、裝修配套、促銷推廣等方面都充分迎 合了港人口味，從而吸引了不少香港買家。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手 續(xù)等方面充分尊重港人的習(xí)慣，相信會(huì)更進(jìn)一步拓寬外銷市場。總之外銷市場已成為深 圳房地產(chǎn)市場的重要組成部分。 4、外銷市場特點(diǎn) 港人選擇國內(nèi)樓盤五大因素 從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套6 7%，正反映買家選擇物業(yè)時(shí)不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物業(yè)才是最 受歡迎。 o 物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關(guān)鍵 港人選擇物業(yè)購買的最重要因素是樓盤的素質(zhì)，第二為交通，其次為價(jià)錢和其他因素 ，所以物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為影響物業(yè)銷售的關(guān)鍵。今年外銷盤旺銷的主要 位置還是在一類口岸附近，基本集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購房還是認(rèn) 同了此處的交通優(yōu)勢，加上深圳地鐵的修建也賦予了該片區(qū)以地鐵概念，所以今年該 片區(qū)內(nèi)多個(gè)外銷盤走紅主要是靠地勢的因素。 o 戶型和售價(jià)相當(dāng)重要 去年開始，小戶型的樓盤占據(jù)了地產(chǎn)銷售市場的主導(dǎo)地位，港人首先介入的亦是小戶型 的樓盤，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，住房面積在75平方米的以下占據(jù)了總銷售的90%以上，售價(jià) 在6000-7000元/平方米之間為最多，整套售從大致控制在40- 50萬元左右，較99年度銷售較好的外銷盤（30- 40萬元）要高出10萬元，雖然價(jià)格有所走高，但消費(fèi)者主體仍然是香港的的中等到偏低 收入者。深圳地區(qū)的的少數(shù)發(fā)展商針對這部分購房者的需求開發(fā)的個(gè)盤雖然在位置上并 不占太大的優(yōu)勢，但銷售狀況同樣不錯(cuò)，如蓮塘地區(qū)的一些個(gè)盤，其主要的銷售對象就 是面對香港的貨柜車司機(jī)。由于位置的原因，基本上今年旺銷的戶型都談不上什么景觀 ，不過有兩點(diǎn)需求是共同的。 o 共性的需求 一是物業(yè)管理是港式管理；二是要帶裝修。 港人購房注重港式管理是很容易理解的，這是一個(gè)生活習(xí)慣問題，相比目前國內(nèi)大多數(shù) 物業(yè)管理來說，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營上就是 嚴(yán)格遵循了港式管理的眾多標(biāo)準(zhǔn)而定的，所以外銷盤大部分也是由這些公司來進(jìn)行物業(yè) 管理。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格不一定十分符合 置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場的不完善，導(dǎo)致業(yè)主自主選擇國內(nèi)的裝修公司進(jìn)行 裝修出現(xiàn)了種種問題，港人為了避免日后的麻煩，多是干脆選擇發(fā)展商來提供裝修，使 得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷盤發(fā)展商在面對業(yè)主的裝修上有著 相當(dāng)?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購買欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當(dāng) 可觀的利潤。 o 大戶型、高售價(jià)的豪宅受冷遇 去年以來，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤在香港地區(qū)做了聲勢浩大的推廣，但至今絕大多 數(shù)樓盤的銷售情況都是很差的，個(gè)別盤的銷售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來形容， 業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認(rèn)定產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是主要的原因，沒有自身的特色亦是一個(gè)重要的方面。 單從港人對深圳住房的購買力來說，目前尚未有突破的跡象，也就是說香港人高收入者 對入深購房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來，其中高收入者在10 年內(nèi)入深購房的意愿不足15%，較中低收入者的購房意愿要低得多。雖然這些高檔的大戶 型樓盤在本地的“名氣”不小，但在港人高收入者的心目中卻多處于高不成低不就的地位 ，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。 小戶型商務(wù)公寓中高檔看景樓盤仍有市場 雖然港人中等收入者對入深購房的意愿也不很高，但找準(zhǔn)的產(chǎn)品的定位也是不愁市場的 ，目前一些小戶型商務(wù)公寓和看景盤的開發(fā)成功就說明了這一點(diǎn)，但現(xiàn)在針對港人中等 收入者的開發(fā)相對深圳地產(chǎn)整體開發(fā)來說還是很不足的。 小戶型商務(wù)公寓外銷近年來最為成功的，業(yè)內(nèi)多認(rèn)同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具 備了一定交通優(yōu)勢的同時(shí)，其最大的賣點(diǎn)就是在營造商務(wù)環(huán)境上，反銷售的目光放在了 香港高級(jí)白領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來往于深港兩地的一類人。為了創(chuàng)造這種便利條件 ，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務(wù)公寓。 另一外銷較好的就是絕對的看景高檔盤，這部分樓盤主要是在深圳銀湖及東部海岸，由 于受自然條件的制約，其售價(jià)基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在300萬元左 右最為暢銷，如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國際會(huì)議中心公寓同屬這一 類型。東部海岸的地產(chǎn)開發(fā)用地目前還未開放，開發(fā)的樓盤寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點(diǎn)的 只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進(jìn)一步完善中，所以目前該地區(qū) 外銷看景樓盤的升溫還需待一些時(shí)間。 （二）住宅市場形勢分析 99年深圳住宅開發(fā)投資額占全部商品房投資額的71.4%，而商品住宅的銷售額占商 品房總銷售額的88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢，可見住宅市場仍是房地產(chǎn)市 場的主力軍。其發(fā)展特點(diǎn)如下： 1、市場熱點(diǎn)已開始由羅湖區(qū)向福田區(qū)、南山區(qū)轉(zhuǎn)移 99年1- 9月份，福田區(qū)批準(zhǔn)報(bào)建住宅項(xiàng)目占全市批準(zhǔn)報(bào)建總量的41.1%，南山區(qū)占15.6%，而羅 湖區(qū)只占12.3%。羅湖區(qū)多層住宅均價(jià)為5169元/M2，比98年同期下跌1.2%，而福田區(qū)為 5811元/ M2，同比僅下降0.27%，南山區(qū)為3975元/ M2，同比下降幅度不大；羅湖高層住宅均價(jià)為7805元/ M2，比98年同期下跌9.3%，福田區(qū)為7482元/ M2，同比上升5%，南山區(qū)為5421元/ M2，同比上升4.2%。由此可見，福田區(qū)、南山區(qū)的開發(fā)規(guī)模大于羅湖區(qū)，價(jià)格亦呈上升 態(tài)勢，已漸漸成為投資消費(fèi)的熱點(diǎn)。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果顯示，福田區(qū)已躍升 為現(xiàn)時(shí)港人深圳置業(yè)的首選，占45%，而羅湖僅居第二占39%。國內(nèi)人士所熟悉的南山區(qū) 只占8%，由此可見，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。 2、新概念住宅初現(xiàn)市場 新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上充分體 現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對于開發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)要求，即占地 面積要在5萬平方米以上，建筑面積要在10萬平方米以上，目前尚在開發(fā)中的大型社區(qū) 樓盤如中海華庭、蔚藍(lán)海岸等都屬第三代住宅。 3、三級(jí)市場發(fā)展加快 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，99年三級(jí)市場買賣成市149.4萬M2,較上年增長了48.8%.。 二、深圳房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長、東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及國家對房地產(chǎn) 行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺(tái)和完善等諸多因素影響，2004年深圳房地產(chǎn)市場將繼續(xù) 平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢，其特點(diǎn)可總結(jié)如下： （一）開發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大 由于各種利好因素存在，開發(fā)規(guī)模擴(kuò)大勢在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在 消化中，故開發(fā)規(guī)模增長幅度不會(huì)太大。 （二）總體房價(jià)趨于平穩(wěn)，但會(huì)略有上升 國家降息減稅政策的影響在今年將更加明顯，開發(fā)商的利潤將更接近社會(huì)平均水平 ，價(jià)格的盲目定位只能令樓盤的銷售陷入困境，因此市場的總體價(jià)格仍會(huì)趨于平穩(wěn)，但 由于深圳房地產(chǎn)市場已步入規(guī)模化、品牌化的發(fā)展階段，質(zhì)優(yōu)樓盤即使價(jià)高，只要能符 合消費(fèi)者多方面高層次需求，仍具生命力，另外由于消費(fèi)者購買力的相對增強(qiáng)與消費(fèi)需 求的增加，房價(jià)將會(huì)有一定程度的提升。 （三）規(guī)?；c品牌化發(fā)展將成為市場競爭主流 規(guī)?；_發(fā)不僅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消費(fèi)者購買力，增強(qiáng)開發(fā)商 的市場競爭力，使之更有能力創(chuàng)造出精品占領(lǐng)市場。 （四）三級(jí)市場將進(jìn)一步活躍 隨著國家房改政策的推進(jìn)與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級(jí)市場將更趨活躍。 2004年7月公房上市，屆時(shí)將有14萬套安居房獲準(zhǔn)上市，若有10%進(jìn)入三級(jí)市場，無 疑會(huì)對市場形成巨大沖擊，將會(huì)不斷擴(kuò)大市場成交量，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)二級(jí)市場的發(fā)展。 （五）住宅市場商機(jī)無限 從99年深圳住宅開發(fā)投資額和住宅銷售額所占的比重不難看出，住宅市場是深市房 地產(chǎn)市場當(dāng)之無愧的主力軍，隨著國家對房地產(chǎn)市場的扶持，特別是居民需求的增加、 購買力的進(jìn)一步增強(qiáng)，住宅市場將會(huì)展現(xiàn)無限商機(jī)。 第二章 項(xiàng)目概況及分析 一、項(xiàng)目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項(xiàng)目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號(hào)通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層 的住宅樓。 （二）規(guī)劃指標(biāo)（附表） 根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)容許之“港田花園”項(xiàng)目建設(shè)要點(diǎn)為據(jù)，計(jì)劃建設(shè)二棟高層住宅， 總用地面積3892.6M2，建筑面積45705.17M2（其中住宅面積38315.02 M2），其中計(jì)容積率面積40870M2，容積率10.47，覆蓋率37.19%，住宅戶數(shù)522戶，其 中二房二廳360戶，四房二廳156套,復(fù)式（六房三廳、七房三廳）6戶，停車位為204個(gè) ，其中：地上138個(gè)，地下66個(gè)。 詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)： |項(xiàng) 目 |面積（M2） |項(xiàng) 目 |數(shù) 量 | |建筑用地面積 |3892.6 |容積率 |10.47 | |建筑占地面積 |1447.66 |覆蓋率 |37.19% | |建筑總面積 |45705.17 |居住戶數(shù) |522戶 | |計(jì)容積率 |40870 |建筑層數(shù) |32層 | |不計(jì)容積率 |5648.56 |車位 |204個(gè) | （三）工程進(jìn)度建議 根據(jù)銷售計(jì)劃需要，建議工程進(jìn)度安排如下： |序號(hào) |項(xiàng) 目 |時(shí) 間 | |1 |基礎(chǔ)工程 |2004年10月 | |2 |主體工程竣工 |2001年5月 | |3 |內(nèi)外裝飾工程竣工 |2001年9月 | |4 |室外環(huán)境工程竣工 |2001年11月 | |5 |竣工驗(yàn)收 |2001年11月 | |6 |入伙日期 |2001年12月 | 二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析 1、交通優(yōu)勢 本項(xiàng)目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。 公共交通十分便利，項(xiàng)目所處位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、 26路312等路大巴經(jīng)過福強(qiáng)路，其中203路直達(dá)本項(xiàng)目所在地；校巴有S107、S109、S11 3等路，中巴有432、4...
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