移動電子商務時代的趨勢與商機
移動電子商務時代的趨勢與商機 　 　　Internet改變了我們的生活，帶來了很多的商機。如果Internet加上無線通信 技術(shù)和定位技術(shù)，我們還將擁有什么？ 　　國內(nèi)對移動電子商務一直存在著兩種尖銳對立的觀點：積極擁護者認定移動電 子商務是未來的發(fā)展趨勢，不遺余力地向廣大移動電話的使用者宣傳WAP，宣傳手 機炒股，宣傳手機銀行；而另一些人對移動電子商務依舊持懷疑態(tài)度，認為用手機 去上網(wǎng)，去炒股很難理解，費用問題先不說，使用必定不會非常方便。 　　不管怎么說，移動電子商務時代已經(jīng)離我們很近了。中國擁有超過6500萬的手 機用戶，還有數(shù)目眾多的PDA，這些移動終端構(gòu)成了移動電子商務巨大的潛在市場 。相對而言，中國的PC以及固定電話的滲透率還很低，國外的投資者都認定這是中 國最有前景的投資市場，其潛力遠遠高于中國現(xiàn)在的Internet。 　　領先世界的是日本的NTT DoCoMo和該公司的i- Mode無線數(shù)據(jù)服務。從1999年2月開始推出到現(xiàn)在，i- Mode用戶的數(shù)目迅速接近1100萬。日本移動商務的發(fā)展讓全世界的移動商務擁護者 都欣喜不已。i-Mode的用戶可以用手機收發(fā)e- mail，下載游戲，得到訂票、旅游、電子銀行等信息服務。另外該公司手機的特色 和功能遠遠超過了美國現(xiàn)有的任何相應設備。從無線互聯(lián)的進程來說，歐洲更靠近 美國，而非日本，但日本仍然領先于美國。歐洲主要的革新是SMS（短信息服務） 。SMS用戶預計到年末將達到5000萬，每個月SMS消息的數(shù)目也超過了10億。 　　為什么日本領先于美國和歐洲？主要原因是他們第一個完成了"包交換"基礎設 施的建設（和"電路交換"相反）。而在美國和歐洲，數(shù)據(jù)傳送是通過一個普通電話 連接到處理數(shù)據(jù)傳送的調(diào)制解調(diào)器來完成的。兩者的區(qū)別就像撥號上網(wǎng)與通過局域 網(wǎng)連接Internet的區(qū)別?；诎粨Q的網(wǎng)絡非常適用于大量數(shù)據(jù)的傳輸，而且用戶 隨時處于連網(wǎng)狀態(tài)，成本也更低。 　　雖然歐洲還是電路交換，但比美國卻有優(yōu)勢。首先，歐洲電信運營商普遍接受 共同的行業(yè)標準。所有運營商采用同樣的GSM技術(shù)，這樣就有更好的互用性，還可 以共享設備革新。這種標準化體系也允許SMS等服務的跨運營商應用（在美國有線 互聯(lián)網(wǎng)上還沒有可共同使用的即時信息）。歐洲的另一個主要優(yōu)勢是蜂窩電話普及 率，在一些國家超過了50%。 　　另一個非常有趣的不同點是e- mail。在歐洲和日本，許多人是通過他們的蜂窩電話獲得他們的第一個個人e- mail地址的。我們都知道e-mail是互聯(lián)網(wǎng)最初的殺手級應用之一。e- mail同樣驅(qū)動著無線互聯(lián)網(wǎng)在歐洲和日本的發(fā)展。對于大多數(shù)消費者來說，蜂窩電 話已成為主要的e-mail設備。 　　Forrester Research預計到2004年，歐洲的無線互聯(lián)滲透率會達到其總?cè)丝?.9億的34%；而雷 曼兄弟公司則更為激進，預計到2004年歐洲無線互聯(lián)的滲透率會達到71.5%。 　　雖然移動電子商務在個人消費者的市場巨大，然而我們還是認為更巨大、更容 易實現(xiàn)的市場機會存在于企業(yè)市場。2004年世界B2B的交易量將達到1.4萬億美元， 我們相信企業(yè)會采用移動商務來加快他們前進的步伐，因為移動商務為企業(yè)提供了 一個在任何時間和任何地點做生意的機會。 　　我們將分析移動電子商務的價值鏈、發(fā)展框架，并且給出我們認為最適合移動 電子商務的企業(yè)級三種商業(yè)應用。 移動商務的價值鏈 　　移動電子商務的發(fā)展，取決于其價值鏈（如圖1)上一系列企業(yè)的共同發(fā)展。對 價值鏈的分析，更能使企業(yè)明確移動商務整體的狀況和將來的發(fā)展方向。 [pic] 　　1.技術(shù)平臺制造商（Technology Platform Vendors） 　　技術(shù)平臺制造商為移動設備提供操作系統(tǒng)和微瀏覽器，這些移動設備包括移動 電話和PDA等設備（如表1）。操作系統(tǒng)之戰(zhàn)是在微軟的Windows CE以及Symbian和Palm之間展開。Symbian，是由行業(yè)聯(lián)盟組成，其成員包括Psion ，Motorola，Ericsson，Nokia，Matsushita，共同支持Psion的EPOC操作系統(tǒng)，現(xiàn) 在又與3COM結(jié)成同盟，3COM擁有最流行的PalmOS，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是如何將EPOC與Pal mOS結(jié)合。 　 |市場份額|1999|2000|2001|2002| |PDA |1.4%|2.1%|3.1%|5% | |EPOC |2.4%|5.7%|9.2%|11.3| | | | | |% | |Windows |0.0%|0.5%|2.3%|3.8%| |CE | | | | | |Other |96.2|91.8|85.4|79.8| | |% |% |% |% | |Total |100%|100%|100%|100%| 　　微瀏覽器市場現(xiàn)在絕大部分被Phone.com所占領，它已經(jīng)獲得了除Nokia和Eri csson以外的所有的移動電話制造商的支持，后者正在推出自己的的微瀏覽器產(chǎn)品 。 　　2.基礎設施設備制造商（Infrastructure Equipment Vendors） 　　移動網(wǎng)絡基礎設備供應商的領導者包括：Motorola, Ericsson, Siments, Nokia和Lucent，他們已經(jīng)發(fā)展出移動數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動商務的解決方案 ，并為其大做廣告。他們以創(chuàng)新的速度推動移動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷發(fā)展新的技術(shù)， 如：WAP（Wireless Application Protocol），HSCSD（High Speed Circuit Switched Data），GPRS（General Packet Radio Service），EDGE（Evloved Datafor GSM Evolution）和UMTS（Universal Mobile Telecommunications System）。 　　3.應用平臺制造商（Application Platform Vendors） 　　中間件是一個提供無線互聯(lián)應用的主要基礎設施，例如：既可以在運營商端又 可以在公司客戶端應用的WAP網(wǎng)關。 　　4.應用開發(fā)商（Application Developers） 　　Robertson Stephens預計無線領域里，最具爆炸性增長潛力的當數(shù)應用開發(fā)。無論對企業(yè)還是 個人消費者，打動他們的應用才是最終購買決策的推動力。兩類應用開發(fā)商的發(fā)展 會很有市場。 o 將已有的企業(yè)應用用于無線領域。如Aether為嘉信理財（Schwab）提供的無線 解決方案，以及Ebasystem為主要行業(yè)提供的企業(yè)應用，包括：金融服務、 醫(yī)療服務、后勤服務等。 o 創(chuàng)造和發(fā)展創(chuàng)新的應用，專為發(fā)揮移動用戶和無線設備的長處而設計。 　　移動環(huán)境的應用現(xiàn)在主要集中在Windows CE，EPOC和PalmOS之上。然而，大部分的應用都是離線的?，F(xiàn)在WAP正在受到更多 開發(fā)者的支持，WAP是針對移動電話市場而不是PDA市場開發(fā)的，這對移動終端的市 場銷售產(chǎn)生了很大的影響。對比西歐市場可以得出結(jié)論：1998年PDA銷售了140萬個 ，而移動電話銷售了9000萬個。 　　5.內(nèi)容提供商（Content Providers） 一些技術(shù)領先的內(nèi)容供應商正在向移動領域進軍，為即將到來的移動商務做準備。 他們要為自己的產(chǎn)品做多渠道的分銷。例如：路透社正在與Ericsson和Nokia建立 合作關系，傳遞它的信息，同時它還與一些大的門戶站點如Yahoo及Excite合作， 這些門戶站點也在建立自己的移動門戶。另外，路透社在一些市場上還建立了自己 的移動門戶。即使用戶已經(jīng)習慣為移動的增值服務付費，對內(nèi)容收費依然是件困難 的事。移動內(nèi)容供應商最簡單的實現(xiàn)收入方法是與電話公司分賬。當移動商務開始 起飛時，再采取一些動態(tài)的收費方式，如廣告、贊助、訂閱等模式。在德國，現(xiàn)在 已有超過1500家的移動服務商提供WAP服務，其中許多是采取訂閱模式收費的。 　　6.內(nèi)容集成商（Content Aggergators） 　　一種新型的內(nèi)容集合商正在出現(xiàn)。他們把數(shù)據(jù)重新打包，再發(fā)布給移動終端。 他們的價值在于給用戶的信息是最合適的信息，例如Olympic Worldlink公司，已經(jīng)開發(fā)出一種叫做移動期貨（Mobile Futures）的解決方案，它不僅能夠提供金融市場、政治和其他新聞，還能提供實 時的期貨和期權(quán)市場的信息。另外一家英國公司Digitallook.com，能夠提供BBC， CNN，AFX的新聞以及股票信息，以供PDA的使用者下載。 　　7.移動門戶（Mobile Portals） 　　移動門戶由各種集成的應用和內(nèi)容組成，以便成為用戶最主要的網(wǎng)上信息來源 。移動門戶與通常的門戶不同，最主要的特點是個性化和本地化。因為移動商務的 成功關鍵在于易于使用和在合適的時間傳遞合適的信息。據(jù)估計，移動電話用戶在 在線的商業(yè)環(huán)境下，每多擊一次鍵，交易成功的可能性就減少50%。MSN和Yahoo都 是首批向移動用戶提供服務的門戶，然而他們的主要目標還是在美國。我國一些大 的門戶網(wǎng)站也都開始提供移動門戶服務。 　　8.移動網(wǎng)絡運營商（Mobile Network Operators） 　　運營商，例如：Mannesmann，Orange，TIM(Telecom Italia Mobiles)，中國移動，中國聯(lián)通等，是引入移動商務服務中受益最大者，因為他們 已經(jīng)和客戶建立了收費的關系，并且他們控制了預置在SIM卡中的門戶，運營商的 目的就是成為移動商務中最主要的角色，擁有門戶，分享通過其網(wǎng)絡實現(xiàn)服務的收 入。這些收入要比單純的話費收入高很多。移動運營商還有機會成為ISP，移動網(wǎng) 絡將來基于IP技術(shù)建立UMTS(第三代移動通信技術(shù))，運營商將擁有一個管道提供內(nèi) 容服務，那時運營商將在價值鏈的位置上移。 　　9.移動服務提供商（Mobile Service Providers） 　　在歐洲的許多國家，移動服務提供商作為中間人，提供更快的市場營銷，銷售 更多的移動電話合同和終端，這些服務提供商與客戶建立合同和收費關系，但是他 們自己并不擁有移動通信基礎設施，他們通常以20%～25%的折價買到這些服務，然 后再打著自己的品牌出售?，F(xiàn)在這些服務提供商的作用正在減小，一些有價值的服 務供應商也被大的電信運營商所購買，如：Talkline被丹麥電信購買，Debitel被 瑞士電信購買，這使得這些運營商不用鋪設昂貴的基礎設施，就得到了新的用戶基 礎。 　　10.手持設備制造商 （Handset Vendors） 　　在移動商務中，手持設備制造商是將新設備推向市場的瓶頸，他們不僅要支持 SIM工具包，還要支持WAP,GPRS和W- CDMA。創(chuàng)新的周期在不斷變短。巨大的移動商務在合適的用戶終端廣泛地被采用之 前不會成氣候，手持設備制造商必須開發(fā)一系列產(chǎn)品，因為將來的應用會需要不同 的功能。他們需要專為各種功能制造優(yōu)化的產(chǎn)品：下載和聽音樂、看視頻影像、計 算、玩游戲、管理個人生活等等。 　　11.客戶（Customers） 　　對消費者市場來說，移動商務完全是一種新的體驗。這些客戶以前主要是用它 們來打電話或者收發(fā)短信息。據(jù)Nokia對移動增值服務的研究，主要的目標市場是 ： o 青少年（18歲以下）； o 學生（19～25歲）； o 年輕商人（25～36歲）。 　　對企業(yè)市場來說，主要有三種類型的組織會對移動商務有明顯的需求： o 銷售驅(qū)動的組織，如：制造型企業(yè)和銀行； o 服務驅(qū)動組織，如：咨詢公司； o 后勤驅(qū)動型組織，如：出租車公司或者急件服務。 　　根據(jù)他們不同的市場細分，他們可能會使用特殊的移動商務服務，如：CRM， 運輸管理，將移動設備與公司的ERP系統(tǒng)整合。 移動電子商務的發(fā)展框架 　　運營商的移動業(yè)務一般利潤豐厚，且增長迅速。唯一的擔心是他們的網(wǎng)絡容量 有限，不能提供更高帶寬的服務。這正是運營商投資3G技術(shù)的原因，他們希望能夠 在已有的網(wǎng)絡上提供更高的容量和更多的功能。 [pic] 　　圖2所示為各國無線技術(shù)的發(fā)展路徑。由于3G技術(shù)的投資成本非常高，因此許 多運營商選擇先用有限的投資升級到2.5G，提供更高的帶寬，這些2.5G網(wǎng)絡會與3 G網(wǎng)絡競爭，這正是一些政策制定者（如歐盟）所希望的。在日本，由于網(wǎng)絡容量 的問題非常緊迫，因此3G在建設中會直接與2G產(chǎn)生競爭。在美國，整個無線市場滯 后于日本和歐洲，3G網(wǎng)絡在2004年之前不會出現(xiàn)。他們也許正在等待4G網(wǎng)絡的出現(xiàn) ：這可以直接將IP帶到移動設備中。然而，在這個領域現(xiàn)在很少有進展，這種情況 看來還要維持幾年。 　　表2是一個大概的時間圖，隨著基礎設施的提升，更多的用戶采用移動設備來 獲取服務，推動移動設備制造商推出更好顯示、更快處理速度、更高帶寬容量、更 長時間電量儲備的移動設備。設備的先進推動了服務類型的更加多樣化，從而進一 步優(yōu)化網(wǎng)絡的使用，網(wǎng)絡可以進一步升級。 　 | |2000 |2000～2002 |20002～2004 | | |2G |2.5G |3G | |網(wǎng)絡 |CDMA |GPRS |UMTS,W-CDMA,CDMA2000| |設備 |·短信息服務數(shù)|·WML數(shù)據(jù) |·HTML數(shù)據(jù) | | |據(jù) |·更大的屏幕 |·彩色顯示 | | |·小屏幕 |·更多的內(nèi)存 |·電池容量10天以上 | | |·有限的處理功|·電池容量達 |·接近桌面處理速度 | | |能 |到6天 | | | |·電池時間能支| | | | |持3天 | | | |服務 |·短信息服務/m|·全部個性化 |·任何時...
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