行銷(xiāo)管理講義一
市場(chǎng)行銷(xiāo)概述 行銷(xiāo)管理哲學(xué)；行銷(xiāo)管理程序 市場(chǎng)管理程序三角形 THE MARKETING PROCESS TRIANGLE |SITUATION |形勢(shì)分析 (外部與內(nèi)部) | |ANALYSIS |環(huán)境分析 (地理，人口，心理變數(shù)) | |(INTERNAL |人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化） | |+ |經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)內(nèi)國(guó)外及區(qū)域經(jīng)濟(jì)） | |EXTERNAL) |社會(huì)文化（農(nóng)業(yè)社會(huì)到城市文化） | | |政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為） | | |科技通訊（基礎(chǔ)設(shè)施，分布及使用） | | |市場(chǎng)分析（市場(chǎng)量，利基 (Niche)點(diǎn)） | | |消費(fèi)者分析（潮流、風(fēng)氣、生活型態(tài)） | | |分銷(xiāo)渠道分析（加盟組織，新渠道） | | |競(jìng)爭(zhēng)者分析（二元格局及策略聯(lián)盟） | |STRATEGICAL |策略性市場(chǎng)研究 | |MARKETING |策略研究 | |RESEARCH |在當(dāng)今社會(huì)觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取那項(xiàng)政策與行動(dòng)| | |。 | | |政策與行動(dòng)，如何符合社會(huì)需求。 | | |如何與政府合作，配合國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而和| | |各貿(mào)易伙伴和諧相處。 | | |產(chǎn)品、市場(chǎng)投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品| | |與市場(chǎng)面，投資水準(zhǔn)，以及資源分配。 | | |發(fā)展一持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，杰出能力或資產(chǎn)，適| | |當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)，企業(yè)機(jī)能政策，以及綜合效用| | |。 | | |引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。 | | |各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能的政策與策略。 | | |資源在各項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)上的分配。 | |TARGET |目標(biāo)市場(chǎng) | |MARKET |定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋| | |型態(tài)，年齡等來(lái)區(qū)隔。 | | |先以消費(fèi)者主導(dǎo)因素，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。 | | |再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)能力去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。| | |市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位（POSITIONING） | | |自我定位 | | |消費(fèi)者定位（即在消費(fèi)者心中的地位） | |MARKETING |行銷(xiāo)組合 [四個(gè)Ps] + [兩個(gè)Ps] | |MIX |產(chǎn)品策略 (PRODUCT) | | |價(jià)格策略 (PRICE) | | |通路策略 (PLACE) | | |拓銷(xiāo)策略 (PROMOTION) | | |另有 | | |政治形勢(shì) (POLITICAL SITUATION) (Power) | | |社會(huì)資本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) | | PLAN |行動(dòng)計(jì)劃 (ACTION PLAN) | |計(jì)劃 |需有理，有利，有節(jié)。 | |CONTROL EXECUTE |行動(dòng)表： | |控制 執(zhí)行 |時(shí)間 事項(xiàng) 負(fù)責(zé)人 | | |行銷(xiāo)時(shí)間表 (MKT CALENDAR) | | |經(jīng)費(fèi)預(yù)算 (BUDGETS) | | |間隔檢查與控制 (CONTROLS) | 行銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程 |階段 |名稱(chēng) |涵蓋期間 |成果 | |1 |行銷(xiāo)事實(shí)存在時(shí)期 |1900年以前 | | |2 |行銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)展時(shí)期 |1900～1930 |建立行銷(xiāo)觀(guān)念。 | |3 |行銷(xiāo)原理發(fā)展時(shí)期 |1930～1955 |形成行銷(xiāo)構(gòu)想，定義| | | | |，假設(shè)，原理等。 | |4 |行銷(xiāo)理論雛形時(shí)期 |1955～1965 |行銷(xiāo)理論雛形 | |5 |行銷(xiāo)理論建立時(shí)期 |1965～目前 |行銷(xiāo)理論 | |6 |行銷(xiāo)超理論時(shí)期 |1970～目前 |超行銷(xiāo)理論 | □ 超理論－研究某一理論的理論。說(shuō)明理論的形成過(guò)程。 基本的原理經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考核、驗(yàn)證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個(gè)研究 過(guò)程中，「理論」是最精華的部分，她總結(jié)了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，并成為將來(lái)行 動(dòng)方針的指南，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)。 行銷(xiāo)哲理中的五種市場(chǎng)導(dǎo)向 生產(chǎn)導(dǎo)向 觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)可以隨處得到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理是致力 于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷(xiāo)售覆蓋面。 產(chǎn)品導(dǎo)向 觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的 管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。 推銷(xiāo)導(dǎo)向 觀(guān)念認(rèn)為，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所以管理者必須積極 推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)。 行銷(xiāo)導(dǎo)向 觀(guān)念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo) 市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。 社會(huì)行銷(xiāo)導(dǎo)向 觀(guān)念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)與提高消費(fèi)者的社會(huì)福利； 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿(mǎn)足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境 保護(hù)等的“全人類(lèi)觀(guān)念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)也始于此。 推銷(xiāo)觀(guān)念和行銷(xiāo)觀(guān)念的對(duì)比 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 工廠(chǎng) 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售來(lái) 獲取利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需求 整體行銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿(mǎn)意 獲取利潤(rùn) 整合行銷(xiāo)4C的觀(guān)念 1. 先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研究“消費(fèi)者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣(mài) 你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣(mài)消費(fèi)者想要買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)。 2. 暫時(shí)忘掉訂價(jià)策略（Price），去了解消費(fèi)者，達(dá)到滿(mǎn)足需要與欲求所須付出的“成本 ”（Cost）。 3. 不考慮通路（Place），考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“方便性”（Convenience）。 4. 重點(diǎn)不在拓銷(xiāo)(Promotion) ，而是與消費(fèi)者的正確“溝通”(Communication) 。 “消費(fèi)者請(qǐng)注意”已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。 |傳統(tǒng)行銷(xiāo)概念 |整合行銷(xiāo)概念 | |Marketing Mix |Integrated Marketing Communications | |傳統(tǒng)行銷(xiāo)組合 |整合行銷(xiāo)傳播 | |Product |Consumers | |產(chǎn)品策略 |消費(fèi)者的需要與欲求 | | |品牌的調(diào)性 (Tonality) 和個(gè)性 (Personalit| | |y) | |Price |Cost | |價(jià)格策略 |滿(mǎn)足需要與欲求的成本 | |Place |Convenience | |通路策略 |能提供消費(fèi)者方便之處 | |Promotion |Communication | |拓銷(xiāo)策略 |整合性的全方位溝通 | |消費(fèi)者請(qǐng)注意 |請(qǐng)注意消費(fèi)者 | |大眾行銷(xiāo) |利基行銷(xiāo) | |口語(yǔ)傳播社會(huì) |視覺(jué)傳播社會(huì) | |事實(shí)FACTS |認(rèn)識(shí) PERCEPTIONS | |單向溝通 |雙向溝通 (關(guān)系行銷(xiāo)) Relationship | | |Marketing | |策略性規(guī)劃 |策略性創(chuàng)意 | | |1.消費(fèi)者要聽(tīng)什么？ | | |2.你應(yīng)該如何說(shuō)出來(lái)？ | 整合行銷(xiāo)企劃模式 行銷(xiāo)定義 1. 行銷(xiāo)就是如何將產(chǎn)品和服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)。 2. 行銷(xiāo)就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)。 3. 行銷(xiāo)就是在創(chuàng)造市場(chǎng)之“優(yōu)勢(shì)”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功 地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 行銷(xiāo)管理 行銷(xiāo)管理 ( Marketing Management ) 之定義如下： 行銷(xiāo)戰(zhàn)略論 ← 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣乃70％ 市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)與30％ 經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。 ← 市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷(xiāo)策略企劃。 ← 行銷(xiāo)的本質(zhì)就是“市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”。 ← 行銷(xiāo)就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)之“區(qū)隔客層”。 ← 行銷(xiāo)就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)，并以“優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”為市場(chǎng)作戰(zhàn)之主軸。 行銷(xiāo)作戰(zhàn)三部曲 行銷(xiāo)策略的思維與市場(chǎng)戰(zhàn)力的引爆必須再企劃下列市場(chǎng)作戰(zhàn)三部曲。 1. 商品上市前，必須具備整體精確的行銷(xiāo)研究。 2. 商品上市時(shí)，必須具備全方位的行銷(xiāo)策略。 3. 商品行銷(xiāo)后，必須具備優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)再定位策略。 SPM行銷(xiāo)策略實(shí)戰(zhàn) S 即為推銷(xiāo)Selling P 即為促銷(xiāo)Promotion M 即為行銷(xiāo)Marketing 推銷(xiāo) 為戰(zhàn)斗行為 促銷(xiāo) 為戰(zhàn)術(shù)支援 行銷(xiāo) 為戰(zhàn)略規(guī)劃 行銷(xiāo)商戰(zhàn)的決戰(zhàn) ← 行銷(xiāo)商戰(zhàn)即是決勝市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)行銷(xiāo)。 ← 行銷(xiāo)真正的涵義與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)乃整體商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。 ← 行銷(xiāo)近視病 (Marketing Myopia) 乃過(guò)度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷(xiāo)遠(yuǎn)視病 (Marketing Setup)乃過(guò)度執(zhí)著市場(chǎng)，兩者均患了行銷(xiāo)商戰(zhàn)最嚴(yán)重的毛病，行銷(xiāo)人員實(shí)應(yīng)兼顧 市場(chǎng)與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢(shì)與定位。 ← 行銷(xiāo)機(jī)器人之實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作乃全方位整體行銷(xiāo)商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位 、產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、推廣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。 行銷(xiāo)技術(shù) 行銷(xiāo)技術(shù) (Marketing Skills) 就是“Make Money”。 |Money |資金 | |Afford |購(gòu)買(mǎi)力 | |Key |關(guān)鍵問(wèn)題的解決方案 | |Easy |簡(jiǎn)易、方便 | |Modern |時(shí)髦杰出的產(chǎn)品 | |Outstanding |效益 | |New |新潁的創(chuàng)意 | |Extra |額外的獲得 | |You |顧客至上 | 行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)十訣 第 1 訣 Idea (創(chuàng)意力) 第 2 訣 Brand (品牌) 第 3 訣 Merchandising (商品企劃) 第 4 訣 Value (價(jià)值感) 第 5 訣 Service (服務(wù)力) 第 6 訣 Appeal (吸引力、魅力) 第 7 訣 Positioning (定位) 第 8 訣 Promotion (促銷(xiāo)) 第 9 訣 Learning (充電) 第 10 訣 Execution (執(zhí)行力) 競(jìng)爭(zhēng)行銷(xiāo)之原則 1) 目標(biāo) 2) 主動(dòng)攻擊 3) 簡(jiǎn)潔 4) 統(tǒng)一指揮 5) 優(yōu)勢(shì) 6) 兵力節(jié)約 7) 行動(dòng)原則 8) 奇襲 9) 機(jī)密 行銷(xiāo)戰(zhàn)力的策略組合 Strategy Mix 1. 商品力 2. 宣傳力 3. 業(yè)務(wù)力 4. 指揮力 5. 企劃力 6. 管理力 7. 組織力 8. 戰(zhàn)略力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 討論問(wèn)題 (新加坡) 1. 「市場(chǎng)行銷(xiāo)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適 當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。」請(qǐng)論述以上觀(guān)點(diǎn)的精華所在。舉例說(shuō)明 之。 2. 公司有三種類(lèi)型：⒈公司使事情發(fā)生； ⒉看事情發(fā)生； ⒊驚訝事情的發(fā)生。 請(qǐng)問(wèn)您服務(wù)的是哪一種公司，為何如此? 3. 「行銷(xiāo)不是公司里負(fù)責(zé)銷(xiāo)售產(chǎn)品的一群人的工作，公司里每個(gè)人都應(yīng)具備行銷(xiāo)人員 的特質(zhì)?！箤?duì)征募人員而言，具備行銷(xiāo)人員的特質(zhì)代表何種意義。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 討論問(wèn)題 (中國(guó)) 1. 請(qǐng)討論中國(guó)企業(yè)行銷(xiāo)觀(guān)念的形成及面對(duì)的問(wèn)題。 2. 企業(yè)要如何調(diào)整行銷(xiāo)策略以適應(yīng)中國(guó)當(dāng)前尚存的行政管理經(jīng)濟(jì)的體制？ 3. 中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與國(guó)際市場(chǎng)相比有哪些異同，及其優(yōu)勢(shì)所在。 ----------------------- 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 品 格 銷(xiāo) 播 行銷(xiāo) 傳播 戰(zhàn)術(shù) 直 廣 促 公 事 效 告 銷(xiāo) 共 件 行 活 關(guān) 行 銷(xiāo) 動(dòng) 系 銷(xiāo) 廣 促 直 告 銷(xiāo) 效 活 行 動(dòng) 銷(xiāo) 促 直 廣 銷(xiāo) 效 告 活 行 動(dòng) 銷(xiāo) 促 廣 直 銷(xiāo) 告 效 活 行 動(dòng) 銷(xiāo) 促 直 公 事 廣 銷(xiāo) 效 共 件 告 活 行 關(guān) 行 動(dòng) 銷(xiāo) 系 銷(xiāo) 接觸管理 區(qū)隔 / 分類(lèi) 行銷(xiāo) 目標(biāo) 品牌網(wǎng)路 品牌網(wǎng)路 游離群 (消費(fèi)者 / 潛在消費(fèi)者資料庫(kù)) 產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)路 心理統(tǒng)計(jì) 人口統(tǒng)計(jì) 資料庫(kù) 接觸管理 接觸管理 傳播目標(biāo) 和策略 傳播策略 傳...
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