國際MBA大師高層論壇――――全部演講講義
《國際MBA大師高層論壇――――全部演講講義》 整合營銷傳播的策略與發(fā)展——唐E·舒爾茨 整合營銷傳播的策略與發(fā)展 唐E·舒爾茨的演講 同學們、老師們晚上好！我的發(fā)音不太準，請大家原諒。非常高興來到這個學校，今天 下午我們來杭州的路上，有人告訴我杭州最有名的有三件東西，他們是茶葉、絲綢、美 女。我可以肯定關于美女肯定是正確的。 今天晚上我和大家一起來探討一下整合營銷傳播和它怎樣將會在今后的營銷體系中改變 我們的新的概念。更重要的是，你們作為學生在21世紀是你們發(fā)揮的時候，而不需要像 我們這樣的白頭老人來做這樣的事情。你們是今后在為中國建設做貢獻的人，而我可能 今后是坐在你們后面，看你們怎么做。 今天我想講的就是提供大家一個場所，讓大家看看今后是什么樣的，而不是我們來回顧 以前的歷史。雖然提到整合營銷傳播從現在才開始，在世界范圍內正在發(fā)展起來，相對 來說這整合營銷傳播是個新的概念，差不多有10年的歷史，由于我們的研究還在進行， 所以整個理論還在構建之中，今天上午我們在上海參加金鼎獎中國營銷論壇的時候，看 到了中國營銷學者們把世界各種營銷理論結合中國的實踐做的非常的成功。我們在上海 有差不多250名中國營銷界的精英參加了這個會議。很明顯對于你們今后要學習的東西正 在構建，因為中國營銷論壇在今天早上開的會有2000多個案例。 今天晚上我想探討兩個話題，第一個是什么東西促使營銷向前發(fā)展，是容易做的呢，還 是不容易做的。第二個要談的是怎樣來做整合的程序。我想提出來整合營銷傳播實際上 是被三個營銷因素推動。第一個就是這個全球化，第二個就是市場能力的移動，第三個 是品牌建立。今天下午海蒂教授已經講了品牌建立的東西，如果你們今天下午有聽的話 ，可能對這方面已經有了解了。 我下面呢，我一一來解釋這個。中國由于今后將加入WTO，就也將參加世界競爭的市場變 得全球化。這個全球化對中國來說，進入WTO以后是比較新的，但是中國的歷史，中國會 在這方面進展很快。當你在深入全球化的時候，你會發(fā)覺我們金融系統，傳媒系統，交 通系統和物流系統都是互相交連的。實際上我們將進入的是一個早在60年代美國教授馬 可羅漢所提出的世界村的概念。 今天下午，我們從上海開到杭州的時候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的廣告， 在上海我們可能并不認為它是中國的城市，實際上它是世界的城市，可能恰好在中國建 立。如果我們做這個世界村，互相都是關聯的。我們通過某種形式把大家都關聯起來， 這樣大家才能從中得到好處。在60年代，馬可羅漢提出這個世界村的概念。 現在，一個經濟學的專家談到關于距離的概念。他在書中辯論到我們經過了三次交通的 革命，第一次交通的革命，就是我們的水上交通，我們通過水上交通我們可以很快的運 輸物流。第二次交通革命就是航空革命。因為飛機把世界各國的人很快的連起來，從一 個個城市到另一個城市，比如說從芝加哥到上海和芝加哥到舊金山沒什么區(qū)別。所以經 濟專家受到的革命是信息產業(yè)革命。信息產業(yè)革命給我們帶來的可以把聲音、數據、圖 象很快的傳輸給對方。第三次革命實際上是距離的消失。我們大家都在一個地球村，實 際上沒有這個距離，我們就需要進行多方面的整合，把所有的信息把整合到一塊兒。實 際上當你要把所有的這些系統變成全球化，如果你不做整合是不可能的。實際上呢，在 世界上個方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是對營銷人可能有些人還沒有意 識到這一點。實際上，商家在做營銷產品的時候，把廣告、營銷、傳媒都分開來做，實 際上這是一個分散的過程，并沒有意識到應該整合起來。實際上，我所要提出來的就是 對營銷來說，我們應該把這些分散的系統，把傳媒、把廣告、把銷售個方面的系統整合 起來，正向我們對商業(yè)的各個方面一樣都整合到一起來做。整和營銷不是一個選擇，而 是必須要做的事情。 第二個觀點，我要闡述的是市場能力的轉變的移動。下面你們有幾個是學營銷的，你們 學營銷的請舉手。很多人可能不知道他們在學什么。就像我們學校的學生一樣，都不知 道自己在學什么。實際上如果我們看看傳統的營銷，像傳統的營銷能力大部分掌握在商 家的手里。像這個商家他是有權，他決定他要生產什么樣的產品、怎么樣定價，以前傳 統營銷怎么樣去定價，怎么樣去做渠道，告訴什么樣的人都掌握在商家的手里。所以， 營銷組織總是有權利。直到今天，事情改變了。因為今天，現在這個年代，由于信息的 發(fā)達，我們把這些信息給了我們的消費者，給了我們的客戶。知道他們通過什么渠道在 做這個消費，做這個營銷，知道他們的競爭對手是誰，商家也知道他們今后的計劃是什 么，知道他們今后過3年5年會處在一個什么樣的位子，什么樣的地位，真正的挑戰(zhàn)并不 是商家知道你現在是什么，或者是今后幾年你將要做什么，真正的挑戰(zhàn)是這個過程，從 你現在到將來這個過程，這個轉變過程，有很多商家實際上缺乏的就是這么一個地圖， 走向未來的地圖，整合營銷傳播會提供這個工具，提供這樣一個地圖. 對于學市場營銷的人來說，我現在給大家簡單回顧一下這個營銷的歷史，通過這樣子， 我們可以預測今后我們會做什么，這樣呢，在60年代與戰(zhàn)后所有的競爭都集中到一起了 。在60年代末和70年代初這個全球化就開始了。由日本、韓國他們生產的產品營銷到世 界各個國家70年代實際上主要是集中在質量，都集中精力在生產更高質量的產品，實際 上我們從50年代的產品短缺到了80年代這個產品過剩，這個過程，在任何時候，當有產 品過剩的時候，營銷、商家能做的一件事情，就是價格戰(zhàn)。70年代末和80年代初在全球 范圍我們都開始了非常強烈的價格競爭。猶豫價格競爭這樣給我們帶來價格。降價戰(zhàn)給 我們帶來的結果實際上是我們的利潤減少，這樣使得我們重新思考怎樣來做事情。社實 際上就是我們在90年代所遇到的這些情況。在90年代我們有一次大的革命，這就是電子 信息革命，實際上在1994年因為英特網的建立把世界整個連成一體了。在英特爾之前是 商家的有利，因為客戶或消費者不知道這些信息，當我們到90年代末期我們所見到就是 信息的轉變，信息從哂納國家慢慢地轉向消費者。所以現在通過那些帶我們到21世紀的 市場，這樣市場營銷在過去二三十年轉變很大，在60年代我們實際上做了最基本的營銷 ，在70年代我們有全球化的通訊發(fā)生，然后是大眾傳媒，在80年代我們有銷售和促銷， 在80年代后期由于我們能夠收集到很多產品信息，所以我們產生了直接營銷或者叫數據 庫營銷，80年代末，在我們西北大學，我們開始了總結以前的營銷方式，把所有的集合 起來，我們產生了整合營銷傳播理論。在90年代末的電子革命給我們帶來了我們能夠互 換、互動的這種交換信息的方式，所有這一些都是我們信息的傳輸信息革命的結果。在 我到中國這6天之中，我看到中國這些信息產品的發(fā)達、發(fā)展，實際上很多信息產品都是 從中國生產的。實際上在過去我們所見到的有三類營銷組織，一種是以產品為中心，一 種是以渠道為中心，另一種是以消費者為中心。實際上對于不同類型的營銷組織，我們 有不同類型的整合方式，這種整合方式不是說我們是用整合營銷這種理論加到企業(yè)，而 是根據企業(yè)類型，營銷組織的類型，我們來開發(fā)、研究產生。所以下面呢，我就想對這 三中方式進行一些闡述。 第一類型的公司就是以產品為中心的，產品驅動的公司他們主要集中用傳統的4P理論來 做營銷，4P就是產品、價格、渠道和促銷。這個產品驅動這種公司，他們有他們的利益 ，他們是以商家有信息，因為有信息，他們有技術、有錢，所以他們來決定整個銷售鏈 ，通過這個商家掌握有信息，所以他們可以控制渠道、控制媒體、控制客戶，在這種組 織，第一種，需要的整合只有一種，就是他內部的整合。實際上就是我們需要生產什么 ，還有我們生產多少，當市場漸漸成熟的時候，變化就來了，我們一定要讓客戶買我們 生產的東西。 第二種類型，就是我們所說的分銷驅動的組織，以渠道驅動的組織，他們主要的看到地 方，他們的物流，他們的供應鏈和他們遍布分地的點，所以這種產業(yè)，由于他們擁有信 息、擁有商家的產品，所以他們能夠控制媒體、控制客戶，所以你也會漸漸地看到這種 公司進入中國，就像沃爾瑪這樣的公司，所以這樣類型的公司，他們的宗旨就是怎樣能 夠更方便的獲得產品，怎樣能夠更方便的提供服務，讓消費者在這里得到他所需要的東 西，對于這一類型企業(yè)來講，他們所需進行整合的東西，實際上是要關心的 就是怎樣處理好商家和生產廠商的關系。實際上這種類型的企業(yè)，他的真正的營銷就是 在商家和生產廠商之間，真正的營銷實際上是在第三類，是以客戶為中心的營銷，宗旨 就是怎樣滿足客戶的需求。這種企業(yè)真正要做的就是找到客戶想要的東西，然后創(chuàng)造品 牌、使得客戶能跟我們一起知道，供享這些信息，以客戶為中心的企業(yè)，他的結構基本 上就是象這張圖所表示的一樣：像這種組織，他們是互相溝通的，互相形成一個網絡。 從商家、到渠道、到媒體，實際上真正的信息是掌握在客戶手里，像現在的客戶他們擁 有所有的信息，所以他們能夠決定他們所想要的東西。所以現在技術整合是把他們、把 商家和銷售者和購買者連到一起。怎樣把他們更快的，更有效的連到一起。現在這種營 銷實際上就是把真正的整合系統，把生產廠家，銷售者和購買者聯合起來，你們作為學 生，今后的任務可能就是在這中間去發(fā)揮你們的作用，像整合在這個以客戶為中心的系 統里面不是一個選擇，而是一個必須要做的，現在實際上，更大的問題是在市場上誰的 權利更大，怎么找到這個權利。實際上信息技術把這個能力從生產廠家到銷售者，再到 用戶，現在這就是我剛才所描述的三種營銷機制。左邊是以產品為中心的市場，渠道為 中心的是在中間，客戶為中心的在右邊。真正的區(qū)別，實際上非常簡單，在左邊和中間 這兩個系統他們的宗旨都是怎么樣把自己的產品推向，實際上是向外的系統，第三種以 客戶為中心的系統是一個互動的，網絡化的。我想要論證的就是對這三種不同的營銷模 式，真正的由于信息技術的發(fā)展，把市場但是場這個能力從生產者移到了客戶，著是我 所要講的營銷對角線。我想說的就是隨著客戶信息的變化，所以我們整個的營銷也要做 出相應的變化。同樣，市場營銷這個學問，這個工具不是一成不變的的。隨著信息變化 ，市場營銷的方式也在做永遠不斷的變化，如果要想在這個市場競爭中獲勝，你就必須 要整合你的整合營銷傳播計劃。實際上最可怕的就是在以客戶為中心的市場環(huán)鏡下，如 果我們用老的傳統的營銷方法。 第三點，我要說的就是品牌的發(fā)展，今天下午海蒂教授談到了品牌的發(fā)展，這是一個相 當新的領域。 為什么要產生品牌？也就是產品的生產發(fā)展技術已經相當成熟，很多產品實際上都是差 不多的，功能都差不多，在這種情況下，我們就要以創(chuàng)建品牌制勝，實際上品牌也就是 區(qū)分差不多看起來相同產品的一種東西。當我到中國來之后，老是聽到關于價格戰(zhàn)這方 面的問題，怎么避免價格戰(zhàn)，所以我想要提出來的論證就是品牌實際上是解決這個問題 的法寶。品牌的建設實際上是通過整合而產生，從消費者的眼里來看，這個圖是在他們 眼中的一個企業(yè)，通過他的價格、營銷渠道、廣告、銷售來反映他整個的企業(yè)，在消費 者眼里來講，企業(yè)實際上通過一個企業(yè)的品牌所體現，企業(yè)的品牌體現了所有企業(yè)的價 值，根據海蒂教授所說的關于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的結果 。所以要建立好的品牌必須從全方位的去建立這個品牌。在我們的研究當中，企業(yè)的品 牌實際上是最重要的。對于企業(yè)來講你必須要有一個清晰的品牌概念，怎么去解析你的 品牌，怎樣理解這個品牌，正如海蒂教授所研究的結果的，要創(chuàng)建好的品牌一定要保持 你的一致性和永久性，真正的要集中到一個概念，就是品牌要集中到一個概念，通過一 個聲音發(fā)出去，實際上在建立品牌這個東西，整合是必須要做的，所以我想得出的結論 是整合是必須要做的，而不是一個選擇，由于我們前面講到這個全球化和信息技術和品 牌建立方面的原因，下面我們的問題就是一個企業(yè)怎樣來做一個整合營銷傳播的計劃。 對于我們來說，我們的回答就是用整合營銷傳播這樣一個過程，來實現這個計劃。對一 個企業(yè)來講，財務、銷售和物流各方面都是一種過程，而市場營銷不把它當成一種過程 來處理。整合營銷就是想把營銷作為一種過程來對企業(yè)起作用。這就是我們所開發(fā)的五 步整合營銷傳播的過程，這個過程我們在世界各個國家都用過。當然要運用到中國，我 們還需根據中國的國情來改變它。我們在過去的幾年中已經跟上百家公司運用...
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