紅桃K與腦白金營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術等對比剖析
紅桃K與腦白金營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術等對比剖析 我曾經(jīng)加盟過兩個在中國保健品行業(yè)歷史上稱王的企業(yè)——紅桃K和腦白金。96年紅桃K開 始興起的時候進入紅桃K，到99年呈現(xiàn)衰落跡象時退出，在紅桃K里從區(qū)域經(jīng)理到企劃走 過了三個輪回；另外我還在在腦白金的上海健特公司全國營銷管理中心里，經(jīng)歷了腦白 金單月回款超2億元，經(jīng)歷了還巨人大廈款的輝煌。幾年來，對這兩個企業(yè)的營銷模式感 慨良多，在離開保健品行業(yè)，我還一直關注這兩個企業(yè)和中國保健品的發(fā)展動態(tài)，在置 身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就紅桃K和腦白金相同與差異處進行一個 全方位地對比和剖析。 一、品牌 　　紅桃K的品牌管理在中國企業(yè)中是有特色的，一幫武漢大學校園里的知識分子創(chuàng)業(yè)， 卻選擇了非常土氣的名稱和標識，并不遺余力地通過一些土地掉渣的宣傳畫和民墻廣告 往其目標市場農(nóng)村滲透。在市場操作過程中，紅桃K贏得了知名度、美譽度和忠誠度，一 批又一批消費者在9年里買了一盒又一盒紅桃K?！?　　腦白金從它誕生的那一天起就是個品牌怪物。從巨人腦黃金到康奇腦白金，從褪黑 素到腦白金都是隱晦高深，明明是保健品卻主打禮品市場獲得成功。中國大多老百姓對 腦白金廣告厭煩透頂，卻在逢年過節(jié)時又去買腦白金送人，可以說腦白金只贏得了知名 度，但這并不妨礙它巨大銷量地獲取。 　　紅桃K并不象許多人想象那樣不去品牌延伸，實際上紅桃K一天也沒有放棄過嘗試， 在歡快蟲草沒有做起來后，紅桃K經(jīng)悅當歸芍藥顆粒和蜂胎養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)面市，包裝和以 前紅桃K生血劑很象。 　　腦白金同樣如此，史玉柱早在腦白金達到顛峰銷量時就開始考慮下一個產(chǎn)品是什么 ，從胃、血脂到感冒到維生素等，最終史下決心從維生素市場入手，為他遺憾的是他沒 有紅桃K那樣的便利，他只能另創(chuàng)牌子，一種沿襲腦黃金、腦白金琥珀體字樣叫黃金搭檔 的產(chǎn)品，我們?nèi)缃窨梢栽谥袊S多二級市場發(fā)現(xiàn)它的蹤影。 二、人 　　紅桃K創(chuàng)業(yè)的總裁班底是武漢大學校園里的講師教授，他們在下海以后的身份定位從 其企業(yè)內(nèi)部報刊叫《儒商報》中可見一斑。紅桃K的副總裁很多，各有分工，一幅欣欣向榮 人丁興旺的樣子。知識分子下海，不免帶有很濃的文化味，這也造就了紅桃K集團企業(yè)文 化的優(yōu)異。紅桃K有一個培養(yǎng)人才的基地，叫儒商學院，一批批經(jīng)過嚴格培訓的人才從這 里走向廣闊的市場。98年，紅桃K壓縮總部編制，從此紅桃K開始走向子弟兵掌控市場的 道路，紅桃K省級公司和重要二級市場老總大多是武漢或者至少是湖北人，排外情緒很濃 。 　　腦白金的創(chuàng)業(yè)班底是老的腦黃金人。史玉柱98年開始二次創(chuàng)業(yè)的時候，他的身邊始 終跟著二十幾個老部下，可以說腦白金的成功不僅是策劃成功，如果沒有個這樣一個精 通市場的營銷團隊，至少腦白金不會成功這么快。史玉柱的決策層人員數(shù)量很少，一個 大學同學把持日常管理，一個多少讓人驚訝的很年輕的小伙子負責市場營銷，一個身份 特殊的女士負責公關和對外宣傳，一個忠心耿耿的老部下負責人力資源（這是以前某個 階段的事情），和紅桃K相比真是天壤之比。就是這樣一個團隊，帶領人數(shù)不多的營銷隊 伍創(chuàng)造了中國保健品上的又一個奇跡?！?　　說到營銷隊伍，紅桃K和三株一樣搞地是人海戰(zhàn)術。紅桃K營銷體系是這樣的，總部 、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，共六個層級，紅桃K高峰時候，遍布全 國各地的業(yè)務員有數(shù)萬之眾，而腦白金在一個地市級市場只有10人左右甚至更少，差距 相當大。從另一個角度講，紅桃K的人員成本要遠遠高于腦白金 三、產(chǎn)品 　?。?）形態(tài)　 　　當年紅桃K進入市場的時候，市場上保健品大多是口服液，比如三株口服液。紅桃K 產(chǎn)品是生血液口服液加生血片，這在當時的保健品行業(yè)里，產(chǎn)品形態(tài)是特殊的。紅桃K人 在宣傳時，講一支口服液加一片生血片，這樣服用效果好。這種形態(tài)在當時是創(chuàng)新，其 實這種創(chuàng)新有偶然因素，當年紅桃K的研發(fā)者始終無法解決口服液的渾濁現(xiàn)象，后來干脆 另造生血片。這種獨特的產(chǎn)品形態(tài)在市場操作中被市場一線人員加以利用，對促進銷量 增長有不錯地幫助?！?　　腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成 ，是一種復合形態(tài)的保健品。腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點。相比而言， 因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無此批文，無法 跟進，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標準，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。在腦白 金的宣傳中，腦白金不遺余力地宣稱識別真腦白金的方法很簡單，就是看有沒有口服液 ?！?　?。?）價格　 　　紅桃K的市場價格是35元，這從當時的保健品行業(yè)來看，稍微有點偏高，特別是對于 農(nóng)村市場。紅桃K有說法，它的銷量70%來自與農(nóng)村，一方面農(nóng)民朋友對這價格普遍叫貴 ，另一方面紅桃K成功的市場運作克服了價格瓶頸，并為紅桃K帶來更豐厚的價差。由于 紅桃K宣稱四盒一療程，所以農(nóng)民朋友的心理價格是25元一盒，四盒正好是100元。實際 上，農(nóng)村消費者的這種期望很快就實現(xiàn)了，在紅桃K做地較好的廣東、江蘇等市場，紅桃 K5角、1元地往下跌價，很快就到了25元紅桃K總部死命規(guī)定的底價，農(nóng)村消費者高興了 ，但數(shù)以萬計的銷售終端幾乎無利潤可言?！?　　腦白金推向市場時間要比紅桃K晚幾年，老百姓對保健品的價格承受能力逐步增強， 在這種大環(huán)境的烘托下，腦白金把價格再次上揚，它的最初市場價格是68元。除了市場 大環(huán)境，還有一點，腦白金的定價還應該來自于它的市場主要消費者是城市居民，這和 紅桃K不同。　 　?。?）功效　 　　紅桃K生血劑的主要功效是補血，這在紅桃K９４年進入市場的時候是一個冷門．中 國保健品企業(yè)很容易犯一個毛病，夸大療效，明明是保健品卻要把它描繪地神乎其神， 甚至達到了包治百病的地步，這是保健品行業(yè)的悲哀，由于這種不負責任地宣傳使整個 行業(yè)受累．　 　　紅桃K問世９年了，有一點相對來說做地不錯，沒有過分地夸大療效，大多沿著補血 這條路子展開說理，這也許應該是紅桃K能打破保健品行業(yè)５年怪圈的重要原因吧．　 　　腦白金當年衛(wèi)生部批準的功效是改善睡眠和潤腸通便．筆者在離開腦白金后，為探 詢腦白金起家秘訣，曾經(jīng)在腦白金起家地方－－江陰、無錫呆過三個月，走訪了許多經(jīng) 銷商，認真翻遍了當年腦白金在江陰和無錫報紙上曾經(jīng)刊登的廣告，我發(fā)現(xiàn)當年腦白金 剛開始也嘗試著象大多數(shù)保健品一樣做功效市場，但在禮品市場嘗到甜頭后，就下大力 氣培育禮品市場并打出一個天地．　 　　腦白金越來越意識到如果說有什么能使腦白金再找到一個新的經(jīng)濟增長點的話，只 能是重新祭起功效市場的大旗，畢竟改善睡眠和潤腸通便的市場空間很大．　 四、營銷戰(zhàn)略 　　紅桃K營銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個方面，打補血冷門，切入農(nóng)村市場，人海戰(zhàn) 術及合理用人機制等等?！?　?。梗茨?，紅桃K的總裁謝圣明和他的創(chuàng)業(yè)團隊準備下海的時候，他們搜尋了眾多大專 科研院所的專利材料，最終看好一項由武漢大學生命科學院張廷璧教授的科研成果，這 項科研成果解決了卟啉鐵工業(yè)化生產(chǎn)這一世界性難題，使低成本防治缺鐵性貧血從此成 為可能。他們冒著風險，果斷投入50萬元，與張廷璧合作開發(fā)這一技術，并很快成功地 生產(chǎn)出了紅桃K生血劑。從此，紅桃K生血劑和紅桃K集團在社會上一炮打響?！?　?。鼓旰螅覀冊倩厥桩斈昙t桃K的決策層選擇是多么地明智，正是切入保健品市場冷 門，形成一個沒有競爭對手的市場環(huán)境，正是這項高科技技術使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證． 　 　　紅桃K進入農(nóng)村市場的步伐比三株要慢一點，當１９９６年５月謝圣明考察完農(nóng)村市 場以后，堅定不移地向他的部下下達了進軍縣鄉(xiāng)村市場的指令．中國大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民 在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳．紅桃K的營銷四法寶輪番在農(nóng)村市場轟炸 ，農(nóng)民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告，門縫里被塞進了宣傳報紙，出門趕集就能看 到紅桃K在做宣銷．全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場，紅桃K承認，他們的７ ０％銷量來自于農(nóng)村市場．　 　　紅桃K營銷體系共有六層，從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站， 紅桃K高峰時候，遍布全國各地的業(yè)務員有數(shù)萬之眾．之所以有這么多人，原因是紅桃K 采用的人海戰(zhàn)術的核心精髓是直面消費者，讓宣傳扎實落地，因此紅桃K的業(yè)務人員叫宣 銷人員，他們的工作職責是宣傳占７０％，銷售占３０％，他們相信宣傳到位了，自然 就會有人買紅桃K．　 　　紅桃K公司的絕大多數(shù)市場一線人員是缺乏營銷經(jīng)驗的二十幾歲年輕人，紅桃K解決 人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務，放手讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作 。在經(jīng)營實踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。當然新手的創(chuàng)新 在個人成長的早期還是得到了一定的指導，但是指導的作用不是主要的，最重要的作用 是源于沉重的營銷目標，以及公司內(nèi)部的競爭，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而 后生”態(tài)勢下對潛能的激發(fā)。正是這樣一批敢想敢干的年輕人，他們在市場實戰(zhàn)中成熟起 來，并在比趕超的氛圍中把紅桃K的銷量越推越高．　 　　腦白金營銷戰(zhàn)略上的成功主要是以下幾個方面，打禮品市場，密集電視廣告投放樹 立品牌知名度，城市市場氛圍烘托等等?！?　　在腦白金之前，許多保健品企業(yè)都曾經(jīng)打過禮品市場，但只是作為輔助手段，在逢 年過節(jié)的時候才用一下．腦白金進入市場后，祭起禮品大旗，主要通過電視廣告反復向 老百姓灌輸．那句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”家喻戶曉，連三歲小孩都背地朗 朗上口．在幾年反復強化下，腦白金幾乎成為禮品的代名詞，使得很多人幾乎忘卻了腦 白金其實是保健品．　 　　密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。只要你敢 在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉 ，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知 道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應帶來的心 理壓力。　 　　城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很 舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘 托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風，跟人氣走，如果一個保健品在市場上沒有 人氣，它是做不大的?！?五、營銷戰(zhàn)術 　　宣傳單、電視專題、車貼墻標、宣銷義診被紅桃K稱為營銷四大法寶?！?　?。?）宣傳單　 　　宣傳單被紅桃K公司稱為重武器，人們認識紅桃K公司，對其形象定位和對紅桃K生血 劑功效了解就是通過宣傳單這個媒介。大量入戶散發(fā)宣傳單在中國是三株公司首創(chuàng)，在 世界上據(jù)說是可口可樂首創(chuàng)。由于初期取得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對這鐘“法寶”作 用的迷戀癥狀，后來當紅桃K內(nèi)部營銷出現(xiàn)問題時，上層總是單純或者是簡單強調(diào)是因為 在法寶上的使用方法上出現(xiàn)了問題，或者是后來的干部沒有掌握好“法寶”。　 　　紅桃K公司發(fā)展的初期就是用這種被很多人稱之謂“土的掉渣”的宣傳單，使人感覺到 它的存在和它勃發(fā)的市場開拓能力和滲透力，當然也正是過分依賴于印制低劣的宣傳單 ，對紅桃K公司的形象產(chǎn)生破壞性作用，形成了所謂的“形象破壞”。在三株和紅桃K大規(guī) 模散發(fā)宣傳單之后，其它保健品企業(yè)也效仿，但時代不同，效果不一樣了，老百姓對這 種形式厭惡之極，現(xiàn)在這種宣傳方式幾乎絕跡?！?　　（2）電視專題　 　　電視專題是紅桃K公司另一件重武器。紅桃K專題突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機理，一 般來說專題內(nèi)容是完全本地化，讓當?shù)蒯t(yī)學專家，讓當?shù)叵M者現(xiàn)身說法，這種做法在 實踐中產(chǎn)生了很強的可信度。電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢 能，爆發(fā)出強大的視覺和感覺沖擊力。　 　　電視專題是紅桃K企劃人員每天除出小報外，最重要的工作內(nèi)容，好的電視專題效果 對銷量提升是立桿見影的?！?　?。?）車貼墻標　 　　紅桃K在武漢剛上市的時候，做的第一個宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車貼上 車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個紅桃K”，一時間武漢三鎮(zhèn)人們議論紛紛。紅桃K公司用極 小的投入就弄個滿城風雨，很成功。后來，紅桃K每進入一個陌生市場，都是先找公交公 司想辦法把車貼貼上。有一年，紅桃K總裁獎勵山西一個經(jīng)理一萬元，以表彰他在墻標字 模上的創(chuàng)新。在開拓農(nóng)村市場時，更長久營造市場氛圍的是墻標，注意這里說的是墻標 ，不是廣告公司刷地比較正規(guī)的民墻廣告。那時侯，每個紅桃K宣銷人員都要會通過字模 刷墻標?！?　　（4）宣銷義診　 　　義診是...
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