量販式購物中心商業(yè)規(guī)劃方案
量販式購物中心商業(yè)規(guī)劃方案 Planning Scheme Of SUPER Shopping Center 山西侯馬 SHANXI HOUMA 規(guī)劃公司基本介紹 BACKGROUND 上海主張置業(yè)營銷策劃有限公司 規(guī)劃公司基本介紹 ● 公司背景介紹： 上海主張置業(yè)營銷策劃有限公司，是專業(yè)從事商業(yè)房地產開發(fā)、規(guī)劃、設計、招商 、管理、銷售、咨詢等方面的專業(yè)公司，注冊資金人民幣100萬元。 公司主要管理人員均是具備多年外資零售店經驗的資深主管，涉足百貨、超市、市場、 專賣店等一系列的零售業(yè)態(tài)，同時也有多家外資房地產服務機構從事多年商鋪銷售、招 商、管理、咨詢等工作的人員。 ● 重點案例說明： ○ 上海來福士廣場 由新加坡凱德置地集團投資，商業(yè)建筑面積50000平方米，由我司主要人員與上 海第一太平戴維斯物業(yè)顧問公司（英資）合作進行規(guī)劃和招商工作，以量販型品 牌店為核心樓層，一樓輔以品牌名店進行結合，集購物、餐飲、娛樂、休閑為一 體的大型購物中心，是2003年上海唯一開業(yè)的大型商業(yè)項目，全案以租賃店為主 的經營模式。 ○ 鄭州丹尼斯百貨 由臺灣東裕集團投資的，建筑面積60000平方米，是當年中原地區(qū)最大的也是唯一 的外資綜合性百貨公司，其中包括丹尼斯百貨和丹尼斯量販店，年銷售業(yè)績12億 元人民幣，位居全國單店零售店排行第12 位，河南省銷售第一。現轄安陽丹尼斯、洛陽丹尼斯、許昌丹尼斯、 新鄉(xiāng)丹尼斯等連鎖店，由我司主要人員與臺灣管理人員合作規(guī)劃、招 商和經營管理，全案為扣率店、租賃店相結合的經營模式。 ○ 蘭州世紀春天百貨量販（現更名為百安購物廣場） 由甘肅大成置業(yè)公司投資，建筑面積65000平方米，是西北地區(qū)最大的購物中心項 目，由我司主要人員規(guī)劃、招商和經營管理，歷時4個月的籌備，開創(chuàng)短期內成 功運做如此大面積的商業(yè)設施的先河。項目中包括45000平方米的百貨公司和20 000平方米的量販店。 ○ 南京翠屏國際城 為147萬平方米的超大居住區(qū)，其中包含30000平方米的社區(qū)商業(yè)設施，由我司全程 規(guī)劃、招商和經營管理，由我司注冊了中國唯一有的專門為超大社區(qū)商業(yè)設施提 供商業(yè)配套服務的品牌——生活管家，是商業(yè)地產的另一表現模式，本案正在操作 中。 ○ 蕪湖新時代商業(yè)街 為1475米長的標準商業(yè)步行街，商業(yè)面積70000平方米，是皖南地區(qū)最大的商業(yè)街 ，是標準的城市輔商圈商業(yè)設施。本案由我司全程負責該步行街的商業(yè)規(guī)劃，將 全步行街分成5大主題商業(yè)區(qū)，并成功的將原定3000元/平方米的商鋪均價炒做到 平均5000元/平方米的價格。 ○ 天津金匯廣場 建筑面積80000平方米，是天津最大的SHOPPING MALL，是全業(yè)態(tài) 全客層的商業(yè)設施，由大賣場、商鋪、電影院、餐飲、娛樂以及專業(yè)主題店組成 。本案由我司主要人員負責規(guī)劃、招商和經營管理。 ○ 南京大洋百貨 由原上海太平洋百貨基本人員組成的團隊，由萬達集團投資的，面積60000平方米 ，是標準的百貨店模式，也是南京最大的時尚百貨店，開業(yè)第一日創(chuàng)造了中國單 日業(yè)績最高值——2200萬元。 ○ 中國商業(yè)不動產網 由我司注冊并實施的中國目前唯一一家商業(yè)地產門戶網站，是由我司集合了商業(yè)和 地產的優(yōu)秀人才，以資源和信息整合為基礎，專為國內商業(yè)地產項目提供信息資 源、商業(yè)服務和地產服務的網站，目前網站正在醞釀升級，以打造成為中國最優(yōu) 秀最專業(yè)的門戶網站。 本案的規(guī)劃核心 THE KERNEL OF LAYOUT 打造晉南地區(qū)獨一無二的商業(yè)旗艦 本案的規(guī)劃核心 ● 五大基本規(guī)劃核心： 核心一 量販不是大賣場，而是在百貨公司的基礎上衍生出來的 更適宜于三級城市經營的零售業(yè)態(tài)。 核心二 量販店可視為藍領店的概念，是相對于 白領店（質販店）孕育而生的。 核心三 以高銷售價格對應高租金商鋪為規(guī)劃的基礎。 核心四 本案是一個標準的商業(yè)地產項目。 核心五 在發(fā)展商獲取銷售溢價的同時預留部分溢價資金做為 本案商業(yè)運營的基本費用，從而降低純商業(yè)模式的風險。 ● 核心概念闡述： ○ 核心一說明 以字面的含義及粗淺的理解，量販店有與大賣場的含義類似，其實不然， 量販店不代表大賣場。以量販的經營形態(tài)而言，是從百貨公司的經營形態(tài)中逐漸衍生出 來的，是以商品的價格為核心，而非以商品的銷售數量為絕對的界線，以量販獨有的經 營形態(tài)來更符合消費者的需求。 ○ 核心二說明 量販即可視為藍領店的概念。相對百貨店而言，一般百貨公司所面對的是所謂白領階層 ，在販賣優(yōu)質品牌商品的同時在販賣優(yōu)質的服務和環(huán)境，商品的價格帶是百貨店基本定 位和鎖定目標消費者的基礎，而商品的價格帶又是通過品牌商品來表現的。量販店其實 亦包含了上述的基礎，但作為商品價格帶是商場定位的根本，其所販賣的商品將更趨于 低廉和平價，以“佐丹奴”“真維斯”等品牌為例，其就是標準的適合量販店經營的品牌， 因為其價格帶基本鎖定在200元以下的范圍，商品的陳列以品種多，數量大來表現，而如 “ESPRIT”等品牌即為標準的質販型品牌，是針對中高收入的消費群體銷售的，無論從陳 列、銷售模式、商品價格等均與上述品牌有絕對的區(qū)分。 針對本案位于侯馬地區(qū)，就當地而言根本沒有所謂的白領和藍領的定位和概念，所以說 量販是本案商業(yè)和銷售推廣的最佳定義。 ○ 核心三說明 侯馬房地產市場泡沫嚴重，在沿街商鋪可以銷售至15000元單價，二級市場可以將沿街商 鋪炒做到20000元單價的情況下，平均租金僅支持2- 5元/平方米/天，租賃市場和投資市場比例嚴重失調，且商鋪售價幾乎高于普通住宅樓盤 單價的10倍，可見本市場在此方面是非常不理性和不成熟的。用以對應的有效方式即在 統(tǒng)一規(guī)劃的基礎上，在將商品和業(yè)種嚴格區(qū)分的前提下，以高銷售單價對應高租賃單價 ，以單一樓層來對應相應的銷售返租成本和經營成本，而不進行全館平均分配的原則， 從而使后期經營的調整是局部的而不是全面的，以達到船小好調頭的原則。 ○ 核心四說明 本案是標準的商業(yè)地產項目，絕非單一商業(yè)項目和地產項目，有機的結合商業(yè)地產 是本案成功勝出的基礎。在商鋪銷售中相互依托相互存在，為有效控制本案的銷售和招 商工作，理應在一根指揮棒下運做。這樣既可避免純銷售公司為獲得傭金混亂銷售拿錢 走人的情況，也可避免純商業(yè)公司胡亂招商拿錢走人的情況。 ○ 核心五說明 侯馬系晉南地區(qū)一個中等規(guī)模的縣級市，區(qū)域經濟特征不是十分明顯。其商業(yè)目前 的形態(tài)為中小型超市、批零市場和二線品牌專賣店、餐飲及娛樂休閑 極不發(fā)達，作為銷售終端成本主要構成的租金水準很低且短期內無上揚空間， 市場消費力無法在這一單邊市場表現，消費理念及消費習性亦因此而受到制約。總之， 起碼意義上侯馬是一個非常初級的市場。 本案座落在侯馬火車站對面二條主要商業(yè)街的交口處，系該市的地標建筑，系典型 的綜合百貨大樓的設計，業(yè)主的收購均價是該市目前住宅售價的約三倍，其售價和市場 的租金均價比較后已顯見泡沫。同時，唯其地標區(qū)位和地標建筑，該項目已成為該市的 形象工程，政府從時間和目標上尤為關注，簡單的換手交易已不可能，且從成本上亦無 空間，除了選擇一個合適的業(yè)態(tài)進入一定周期的經營外無其他 退出途徑。 目前侯馬的商品結構、市場狀況、零售業(yè)態(tài)、消費習性和消費指向均不支持這樣一 個30000平方米體量的商場是顯而易見的。不對屬地市場的現狀進行全面的突破，從主導 市場和引領消費的角度去架構未來的經營，那么存活的可能性幾乎沒有。 這一歷程有一個必須的前提，即以開發(fā)商三年的經營期作為退出機制來倒 推通盤銷售額能否有溢價部分來支持經營期的資金。換言之就是假設有2億元 的銷售額，開發(fā)商拿走1.7億元，剩下的3000萬元來經營三年，經營成功則3000萬元繼續(xù) 產生利潤，經營失敗則以3000萬元的資本體宣告破產，確保了前期的利潤。經營期以商 業(yè)管理公司來運作同銷售期的開發(fā)商斷開。 經營期的資本金確定以后，第一要樹立此為犧牲打的概念，第二在這個資本盤面來 選擇底限為確保三年經營。力爭求存求發(fā)展的業(yè)態(tài)和經營模式。 因此，未來的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)確定將依據引領屬地市場原則和資本盤的原則來進行 ，其目標是完成開發(fā)退出機制。 侯馬的地域特征 THE CHARACTER OF HOUMA 消費能力嚴重的二級分化市場 ● 侯馬的基本概況： 侯馬位于山西省西南部，人口23萬，屬于標準的內陸型縣級城市。早期有“北侯馬南 義烏”之稱號，是北方地區(qū)小商品銷售的中心。由于城市化發(fā)展，交通的便利，侯馬小商 品的地位慢慢退出了歷史舞臺?，F在連接侯馬到省城——太原的交通非常方便，除常規(guī)火 車外，每日均有多班大巴往返于二市之間。另由于侯馬自身的地理位置決定，其受陜西 西安的商品輻射能力較大。 [pic] 城市功能輻射圈示意圖 ● 侯馬的消費習性： 做為山西西南地區(qū)屈指可數的縣級城市，其周邊又有多個縣鄉(xiāng)構成，由于有煤礦等 重工業(yè)產業(yè)支柱，貧富差距懸殊，在零售、服務等行業(yè)中的消費方式各不相同。其中： 1、以煤礦主為主的消費群體集中在餐飲、娛樂方面的消費，由于收入高， 在此方面的消費將趨于高端，需要有包廂等的就餐環(huán)境。在消費品方面除民生必 須品在本地商場采購外，大件的高價格的商品主要會在太原甚至山西以外地區(qū)采 購；這類消費群體僅占總消費人群的5%左右。 2、以政府機關單位消費的人群只要集中在餐飲、娛樂方面的消費，年均消費數額約 9900萬元，由于屬于公關、應酬性的消費，且又屬于公款消費，故其在消費單價 上不是追求費用的高低，更需要的是消費的環(huán)境、消費的隱蔽性，并在開具發(fā)票 等方面能夠提供便利的。對于商品類消費主要由送禮、在大型城市消費形態(tài)為主 。這類消費群體僅占總消費人群的2%左右。 3、普通百姓的人群的消費基本集中在民生日用品為主，一般消費類商品也均以在本 地消費為主。他們在消費期間過多的是考慮商品的價格而相對忽視商品的質量和 服務質量。平價是針對這類消費群體最有效的手段。這類消費群體僅占總消費人 群的絕大多數。 [pic] 消費人群結構餅狀示意圖 | |餐飲娛樂 |民生日用品 |中高消費品 |平價消費品 | |煤礦主 |高端本地的消費 |本地采購 |異地采購為主 |少量消費 | |個體經營者 | | | | | |政府機關 |高端本地的消費 |本地采購 |送禮獲得 |少量消費 | |人員 | | |異地采購為主 | | |普通百姓 |一般情況下 |本地采購 |少量消費 |大量在本地 | | |不消費 | | |消費 | 本地消費習性匯總示意表 ● 侯馬的商業(yè)特征： ○ 本案立地位置 基本以火車站為核心向四周擴散，本案立地位置是二大商業(yè)街區(qū)的核心，起到紐帶 作用，也是二大商業(yè)街區(qū)的中心。 ○ 市場經營模式 屬地市場商業(yè)經營模式陳舊，基本為租賃型經營形態(tài)，部分低檔商品（如：皮鞋、洗滌 化妝品等）的經營戶由于資金匱乏及商店的經營格局的限制采用了扣率形式的經營形態(tài) 。 ○ 市場商品結構 屬地市場商品品牌強弱不一，有相對中高檔的品牌，如：蘋果、鱷魚、皮爾卡丹等，也 有許多不知名的中低檔品牌，基本商品單價在200元以內，少量中高檔商品單價超過100 0元，主力業(yè)種均為服飾類商品，音像、電器等專業(yè)市場匱乏，超市等商品價格偏高，休 閑娛樂等市場表現不明顯。 ○ 市場經營環(huán)境 均為老舊的商業(yè)環(huán)境，沒有中央空調、電扶梯等基本商業(yè)硬件，各商場經營管理不明顯 且促銷活動很弱，沒有成型的集中的購物中心。本案周邊仍存在即將開業(yè)的或在建的商 業(yè)項目，會在一定程度上瓜分廠商資源和分化消費力。 ○ 業(yè)種規(guī)模效益 相對諸多的現有市場而言，新港市場的經營情況是最好的，其主要原因自一是業(yè)種的相 對集中而產生的規(guī)模效益，以該市場二樓為例，由于集中了女性服飾商品，其經營業(yè)績 和租金價格均高與一樓。 ○ 消費市場潛力 根據侯馬市2002年統(tǒng)計年鑒顯示 其批發(fā)、零售和餐飲的年消費額在13億元 其中批發(fā)和零售消費為9300萬元，餐飲消費為5700萬元 城鎮(zhèn)居民消費水準 食品類年人均消費1416元 服裝類年人均消費716元 居住類年人均消費361元， 年人均可支配收入5857元 年人均可支配支出為4064元 在崗職工平均年人均收入8251元 存貸款規(guī)模擴大 城鎮(zhèn)居民儲蓄存款25億元 金融機構存款額達32億元 金融機構各項貸款余額21億元 上述數據基本可以滿足本案在未來的消費能力 本案的商業(yè)定位 COMMERCE MOTIF 量販式復合形態(tài)的購物中心 百貨公司商鋪化 本案的基本定位 以商品價格來區(qū)分市場，多業(yè)態(tài)組合的 量販式復合形態(tài)的購物中心 量販的概念是平價的、為中低價格帶的商品為主的，符...
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