漫談新產(chǎn)品上市的五個一工程
花開花落，朝朝暮暮，多少商業(yè)英雄跌倒在新產(chǎn)品上市的陷阱里？哪個老板在新產(chǎn)品上市時不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰？記得有一期對話節(jié)目，南北二郭談營銷、談管理，北郭哈磁集團的老板提出哈磁經(jīng)過很多失敗才明白，哈磁只有能力同時做兩個新產(chǎn)品，以前同時推出十個八個新產(chǎn)品純粹是幼稚行為，基層員工根本忙不過來，一定會失敗。
通信行業(yè)的老大目前是摩托羅拉，它的新產(chǎn)品上市就比較成功。摩托羅拉有專門班子來操辦所有新產(chǎn)品上市，所以摩托羅拉每年沒有多少型號的新手機投入市場，但摩托羅拉的新產(chǎn)品很少失敗，少品種大批量地銷售使摩托羅拉取得了很好的效益，讓奉行多品種小批量策略的企業(yè)汗顏。新產(chǎn)品小組專門負責(zé)產(chǎn)品在上市三個月內(nèi)市場方面的所有事情，并強令禁止在新產(chǎn)品上市期間做促銷活動，這樣的措施往往導(dǎo)致了代理商的無奈，但確保了摩托羅拉的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品有比較長的生命周期。
　不同行業(yè)，不同產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的方式也不一樣。新產(chǎn)品上市是個系統(tǒng)工程，這里簡單談一下新產(chǎn)品上市系統(tǒng)中的五個一工程，也就是了解一個市場、制定一個策略、開發(fā)一個產(chǎn)品、溝通一個信息、占領(lǐng)一個柜臺?？偛扛⒅赜诓呗?，分公司更注重于操作，前三個一以總部為主，后兩個一以分公司為主。
了解一個市場
新產(chǎn)品推向市場有兩種方式，一種是新產(chǎn)品做新市場，另一種是新產(chǎn)品做老市場。一般來說新產(chǎn)品做新市場失敗的可能性比較大，和新產(chǎn)品做老市場相比，失敗的比例在了解市場就是要對市場進行準(zhǔn)確的評估，了解目標(biāo)消費者是誰、市場到底有多大、消費者的哪些需求沒有滿足、競爭對手是誰、潛在的競爭對手是誰等，其中最容易被忽略的是對潛在競爭對手的調(diào)查。我們說貓有貓路，鼠有鼠道多大的肚子吃多少飯。在對市場空間進行評估時，考慮企業(yè)和市場的匹配問題。如果你不小心發(fā)現(xiàn)一個很大的市場，就要掂量自己的份量，有沒有能力吃下這個市場，為什么行業(yè)的老大沒有吃這個市場？競爭對手在什么方面出了問題？消費者的哪些需求沒有滿足？在《笑傲江湖》中，林家的辟邪劍譜是頂尖的武學(xué)，為什么左冷禪、君子劍、東方不敗等高手不來爭奪？為什么輪到了余滄海？如果考慮不清楚這一點就盲目動手，可能上君子劍,螳螂捕蟬，黃雀在后的大當(dāng)。調(diào)查市場就是要找到市場機會，就是要知道為什么行業(yè)老大沒有動手，是老大的核心技術(shù)不行、是老大在等待市場機會、還是老大不屑于做這個市場?！寳U子里面出政權(quán)，調(diào)查研究出策略，沒有調(diào)查就沒有下面談的策略。沒有策略就沒有一切。制定一個策略
策略是企業(yè)的生命，如果策略對頭而戰(zhàn)術(shù)上有一些失誤，企業(yè)還可以承受；如果策略失誤，好的戰(zhàn)術(shù)只能讓企業(yè)死得更快。打江山困難，要實力和機會，守江山更困難，要靠策略。
　目前搖搖欲墜的旭日升冰茶又重新上演了一出商業(yè)悲劇，做為中國茶飲料市場的倡導(dǎo)者，旭日升很值得欽佩，也使康師傅們感激?？祹煾祩円呀?jīng)占領(lǐng)了大半個茶飲料市場，旭日升當(dāng)了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈比旭日升強很多，它沒有率先發(fā)現(xiàn)茶飲料市場嗎？為什么不是娃哈哈，而是旭日升率先打開市場？他更有資格呀。這就是宗慶后策略的高明之處！市場還沒有成熟，教育市場的機會交給別的企業(yè)做吧。他在修煉內(nèi)功，整合核心優(yōu)勢。直到他發(fā)功，我們才發(fā)現(xiàn)太厲害了，大牌周星馳做形象代言人，打出天堂水加龍井茶的無敵概念，中國市場誰能抵擋？難道茶飲料行業(yè)還有更好的概念嗎？沒有了！他賣的是杭州概念、賣的是茶文化概念，這個概念是無敵的，適合于整個亞洲，甚至整個世界。未來娃哈哈要走向世界，要借助茶飲料之力，借助天堂水、龍井茶的概念。從這里我們可以看出策略是第一生產(chǎn)力！
　　制定策略還要考慮很多方面，政治因素、法律因素、宏觀經(jīng)濟因素等，不考慮這些因素，新產(chǎn)品策略也可能失敗。現(xiàn)在是個熱點，無論聯(lián)通公司高層怎樣表白，事實上項目正處于尷尬期，價格偏高、服務(wù)不好、用戶不多，如果不降價，挺著只能是等死，目前沒有辦法提升用戶量。下一步朝何處去，這是整個通訊行業(yè)關(guān)注的問題，也一定是政府關(guān)心的問題，畢竟是有個億投資的項目。至于為什么一定上項目，這涉及政治方面的因素，涉及不在本文討論之列。作為正常的商業(yè)行為，在低服務(wù)，高價格的情況下怎么可能吸引高端用戶呢？消費者是不會聽聯(lián)通指揮的。正常情況下的策略是采用低價策略，吸引大量新入網(wǎng)用戶，先把盤子做大，然后在系統(tǒng)建設(shè)調(diào)試完成以后，推出系列增值服務(wù)，收取服務(wù)費用，靠增值服務(wù)爭取高端用戶。但如果一開始聯(lián)通就用低價格打市場，沖擊最大的就是聯(lián)通自己的網(wǎng)，而聯(lián)通是上市公司，國外的股民一定不答應(yīng)！在一些國外輿論的煽動下，可能使政府被動。所以國家既然已經(jīng)確定了上項目，那就一定要上，怎樣對股民有個交代呢？我們看到聰明的聯(lián)通采用了超常規(guī)的策略，在上市的初期，用低服務(wù)的產(chǎn)品，用高價格，做高端市場。很多廠家對聯(lián)通這樣的策略不理解，抱懷疑態(tài)度來觀望，市場上只有以中國為家的摩托羅拉率先推出了手機，只有對行業(yè)不了解的海信、海爾推出了產(chǎn)品配合聯(lián)通的工作，可能他們考慮得更長遠。為什么其它廠家不推出產(chǎn)品？是因為他們技術(shù)水平跟不上嗎？是因為市場不大嗎？我想最根本的原因是他們對項目沒信心，對高價格、低服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)沒有信心，于是采取觀望的態(tài)度。項目即沒手機也沒產(chǎn)品，已經(jīng)被策劃成騎虎之勢，目前唯一的出路是降低價格，去吸引新入網(wǎng)的用戶，以后的增值服務(wù)再另外收費?，F(xiàn)在已經(jīng)投入個億真金白銀了，如果不降價最后損失的是聯(lián)通，損失的是股民。所以這時降價是有充分理由的，是可以交代得過去的。最近我們看到的在促銷包裝下的降價，就是這種策略的應(yīng)用。先用高價格，明明知道不行，還要做，為的是給別人看，這就是中國式智慧的微妙之處。先用高價格把水位抬起來使各方都滿意，再跳水，去做真正的市場行為，感覺才爽，這就是策略。如果不了解這個高臺跳水策略，手機生產(chǎn)廠家就抓不住推出新產(chǎn)品的時機，也不知道要推出什么檔次的手機，一定抓不住市場，更不會占領(lǐng)市場

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