品牌診斷的基本方法
品牌診斷的基本方法

前面已強(qiáng)調(diào)指出：
• 品牌建立在與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)之上；
• 品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值在很大程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者心目中；
• 塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)程。

在市場(chǎng)導(dǎo)向或消費(fèi)才的經(jīng)濟(jì)動(dòng)作中，有種種需要如建立品牌、提升品牌、競(jìng)爭(zhēng)、重新定位等等，迫使公司要深入準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的想法。因此，必須加重一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題是： 消費(fèi)者心目中的品牌是怎樣的？

所謂"品牌診斷"，就指用專(zhuān)業(yè)的手段、方法和運(yùn)作到測(cè)試傳播對(duì)象（消費(fèi)者）對(duì)品牌的認(rèn)知狀況，亦可稱(chēng)之為品牌審計(jì)、品牌審驗(yàn)或品牌把脈。

可見(jiàn)，品牌診斷是針對(duì)特定的對(duì)象和時(shí)間而言的，就像一個(gè)人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)活動(dòng)，在需要時(shí)應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，品牌診斷與品牌識(shí)別是不同的。長(zhǎng)期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又單獨(dú)稱(chēng)為"品牌追蹤"。

作為品牌管理的一個(gè)重要方面，品牌診斷在國(guó)際上不斷開(kāi)發(fā)和研究了各種操作方法，尤其國(guó)際性廣告公司和市場(chǎng)研究公司在為客戶(hù)（品牌）的服務(wù)中，這類(lèi)方法和工具的研究受到重視，一些新的專(zhuān)用的軟件不斷問(wèn)世。

通常采用消費(fèi)者座談會(huì)、訪談或問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)測(cè)試等方式來(lái)進(jìn)行品牌診斷。由于核心是了解消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、感覺(jué)和認(rèn)知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。

一些實(shí)際運(yùn)作中用的方法簡(jiǎn)述如下：

1、詞語(yǔ)聯(lián)想。
• 提到XX品牌時(shí)，你最先相到的三個(gè)形容詞是什么？
• 為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源）

2、心理投射。
• 請(qǐng)閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會(huì)有何種感覺(jué)？何種情緒？
• 請(qǐng)選擇顏色和畫(huà)筆劃出你的XX品牌的感覺(jué)。

3、擬人化：探索品牌個(gè)性。
• 如果XX品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂(lè)、社交......
• 你會(huì)與他交朋友嗎？

表 假如品牌是一個(gè)人

"受尊重的"信用卡
"有壓迫的"信用卡

信用卡的"人格"
銀行家,高貴優(yōu)雅
喜歡受禮遇

優(yōu)秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲

熟于世故,受高等教育,旅游世界的人

那種會(huì)經(jīng)常出入大餐廳的人

非常專(zhuān)業(yè)的外型.值得我信賴(lài)和尊敬

高大,穿剪裁式合身套裝的女強(qiáng)人,有自信

男性業(yè)務(wù)經(jīng)理人,高大,黝黑
顧客感覺(jué)信用卡對(duì)他的態(tài)度
"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)"

"我的工作是幫助你受到接納"

"你頗有品味"

"我可以讓一般人以為自己與眾不同"

"別忘了每個(gè)月底結(jié)帳"
熟于世故,外表非常好看,有點(diǎn)勢(shì)利眼
與人保持距離,自以為是

商場(chǎng)人士,舉止非常正式.不慍不火.跟我合不來(lái)

社會(huì)名流,很難接近

格調(diào)很高的人.會(huì)看我不起

一個(gè)手頭有很多錢(qián)花的老人







"你準(zhǔn)備好怎么用我嗎?我這樣說(shuō)是為你好,免得花太多錢(qián)到時(shí)候還說(shuō)還不起."
"你知道這都是些什么場(chǎng)合,如果不喜歡,就去找一張別的卡."

"我那么有名,大家都認(rèn)識(shí),我想做什么就做什么."

"我要你的錢(qián),就象山姆大叔要你一樣."

"我很樂(lè)意與你共進(jìn)晚餐,可惜已經(jīng)有約在先了."

4、隱喻及類(lèi)比：探索品牌形象及個(gè)性。
• 如果XX品牌是動(dòng)物，它會(huì)哪一種動(dòng)物？
• 如果XX品牌是汽車(chē)，它會(huì)哪一種汽車(chē)？
• 如果XX品牌是銀行，它會(huì)哪一家銀行？
• 如果XX品牌是城市，它會(huì)哪一個(gè)城市？
• 如果XX品牌是布料，它會(huì)哪一種布料？

5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。
• 快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出（撕下）與XX品牌有關(guān)的圖片。
• 填空完成對(duì)XX品牌的描述。

6、屬性區(qū)分。
將同類(lèi)產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性大小等。

7、訪談及討論。
• 為何選擇XX品牌？
• 如果向朋友介紹XX品牌，你會(huì)怎樣說(shuō)？
• 你覺(jué)得XX品牌是哪些人用的？
• 當(dāng)你聽(tīng)到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

8、品牌定位圖。
運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和量化研究，明確品牌的定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。


品牌診斷的基本方法