雜志的廣告經營-十大形態(tài)與九大策略
雜志作為一個商業(yè)產品在市場上有兩次銷售；一個是內容的銷售，一個是廣告的銷售。內容的銷售也就是我們平常所說的發(fā)行。早期的雜志贏利模式以發(fā)行為主，渠道很單一；而且也沒有商業(yè)上的策劃，主要依附于行業(yè)上的政策、關系與行政手段來達到一定的數量。有的雜志可能贏利，大部分就成為一種交流資料，不是一種商品。所以，現(xiàn)在說到雜志的經營，主要是指廣告經營。　

　　廣告是廠家推銷產品的一種手段。而對于媒體中的雜志來說就是它贏利的主要產品，如何經營這個產品成為雜志經營是核心的問題。首先要清洗頭腦，要把廣告當成一個產品來經營，產品有什么樣的屬性它就有什么樣的屬性。產品的構成是由消費需求的相關因素組成的，產品的質量是一個好產品的基礎，而產品的品牌屬性成為它發(fā)展的可能。那么雜志的產品是內容嗎？一般的人都會這樣認為。其實，雜志的內容只是產品的組成之一，雜志的廣告才是它的主要產品。既然是產品就要銷售，如何銷售就成為一個雜志的主要經營問題?！?


雜志廣告經營十大形態(tài)
　　一、守株待兔式：此種方式缺乏市場觀念，廣告完全是坐等上門，心態(tài)上不是一種經營而是分配。這種雜志社大多就一個人負責廣告，所做的工作也就是接接電話、發(fā)個傳真、報個價格，出去拜訪客戶都很少，根本談不上服務。這種經營方式是廣告有一點是一點，沒有市場概念。如果廣告下滑，就認為雜志的內容辦的不好?！?

　　二、拉動式：這種方法比前一種要好一點，他們懂得去拉客戶找客戶，以此與客戶起建立一個銷售通道。大部分客戶的需求被這種溝通所拉動，廣告額度會比自然狀態(tài)下有所增長。但這拉動式是互動服務而不是生拉硬扯，否則效果相反?！?

　　三、活動式：活動是雜志進行廣告銷售的重要手段，通過舉行年終客戶謝會、主題演講會、廣告招標會，以聯(lián)辦或主辦各種活動的形式促進與廣告客戶的情感溝通，同時拉動廣告的銷售?；顒訝I銷是現(xiàn)代營銷最有力的手段，它把雜志的品牌、銷售、廣告等所有的內容全部涵蓋進去，形成有效的終端力量。　

　　四、代理式：把雜志的廣告經營權全部轉包給一家專業(yè)的廣告代理機構，由他們全權經營承包，把雜志社的經營權與生產權分開。現(xiàn)代企業(yè)制度表明，生產權與經營權的分離，是市場發(fā)展的大趨勢，也是合理配制資源，達到市場最大化的捷徑。　

　　五、人際公關式：通過某一個人的個人力量或一群人的整體公關、人際關系與廣告客戶建立親密聯(lián)系，從而使廣告收入不斷增加。這種形式是交互式的朋友式的感覺，在各種社交活動中，建立起來的生動人脈關系。廣告客戶首先認可這一個人然后才是這本雜志。而雜志社的廣告部本身并沒有什么經營實力，無論是人才、資源、影響、都構不成經營局面，只靠個別人的人脈關系進行公關。這種方法危險很大，且不宜做大形成規(guī)模化，一旦人員變動就可帶來巨大損失。從營銷的角度看，個人公關只銷售的開始，后續(xù)的實質服務跟不上，許多前期的努力都會損失?！?

　　六、產品分類式：把廣告作為產品進行分類，針對不同客戶要求，提出并設計不同的產品類型滿足各種需要，目的是給廣告商以一個直接的切入口，方便他們用最少的錢做最有效的廣告。此法關系到雜志對自身廣告客戶的定位與引導，可以挖出眾多的潛在客戶?！?

　　七、品牌形象式：建立雜志的品牌，從而吸引讀者與廣告商。此種方式只用于大品牌雜志的經營方式，是一種較為成熟雜志的廣告經營方略。對一個新生的或生存都有困難的雜志，還是要先做銷售，是在做銷售發(fā)行中建立雜志的品牌形象，從而產生廣告收益。　

　　八、廣告式：用廣告帶動廣告，雜志做自身的形象宣傳，告知廣告商雜志的廣告投資價值。用各種不同的，多種多樣的廣告作品，闡明雜志的指向與傳播效果。此種方式是實體產品常用的手法。同時，也正是雜志的廣告客戶來源動因。在這個經濟食物鏈關系中，就是這樣相互依存而發(fā)展的，企業(yè)產品的廣告只是它消費環(huán)節(jié)的一個部分，而對于雜志商來說，卻是它收入來源的全部。以廣告來經營廣告看起來怪，實屬上策?！?

　　九、口碑相傳式：口碑相傳是人類最早的傳播方式，也是最無商業(yè)味道，最原生味的傳播的方式。相互介紹，誠信度高，效果好，對雜志的廣告來源提供了穩(wěn)定的通道?！?

　　十、策劃包裝式：把雜志的廣告進行策劃創(chuàng)意設計，然后進行媒體的投放，從而吸引廣告商。策劃雜志的廣告賣點，設計不同版面的不同時效與傳播效果，做成一本精美的廣告銷售書，讓客戶一目了然，從而最終與廣告商達成交易。這十種方法，并不是平行的，有的是縱向的有的是橫向的，還有的是相互交錯的。但市場上運作模式不會超過這十種形態(tài)?！?



雜志廣告經營九大策略
　　進行雜志的形象包裝：　

　　像包裝產品一樣包裝雜志，包括雜志廣告書、雜志招貼、雜志廣告、雜志POP、雜志TVC、雜志媒體計劃。這是對雜志營銷的第一部分的廣告工作。主旨是找到一個主打策略，進行創(chuàng)意表現(xiàn)，然后在媒體上投放。雜志的市場行銷包裝就從這里開始，通過包裝，雜志在市場上的認識度與影響面都會有所提高，雜志廣告銷售就開始了第一步?！?

　　策劃多種產品形式：　

　　產品一定要多種多樣才可能滿足不同客戶的需求，以此建立強大品牌。一個具有多種產品系的雜志才能獲得更多的廣告。現(xiàn)在雜志廣告的產品同質化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插頁、三分一、二分之一、跨頁、連頁、通欄、特別支持欄目等等，一本雜志與另一本雜志的區(qū)別并不大，只是開本的不同，紙張的不同，價格的不同，在產品形式上急需改革。如一些特殊開版的廣告產品、光盤廣告產品、目錄廣告產品、根據不同企業(yè)產品特點，給它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具體的可以自行根據版面劃分）讓版面也會說話，讓每一個空白都變現(xiàn)。如：開展理事會營銷，在雜志上拿出一定的版面給企業(yè)做形象，一家企業(yè)拿出4萬，100家企業(yè)，就是一筆不小的廣告收入。讓企業(yè)形象廣告與雜志緊緊聯(lián)系在一起。理事會是一種榮譽性組織，但以商業(yè)化運作方式，同樣達到了銷售廣告的目的，而企業(yè)形象又可以產生背書效果。相似的還有機上指定讀物，某某集團贈送讀物等，可以根據自身雜志的定位，舉一反三，相機而變。　

　　活動支撐無形的客戶面：　

　　雜志是一個資訊中心，可以利用信息的便捷開展各種活動。這些活動可以是免費的也可以是收費的。它們的主題一定是具有價值的，足以代表這個雜志的品格與一個行業(yè)的方向。效果一定要顯著，讓參加活動的人都成為雜志的潛在客戶，這樣才能對雜志的廣告營銷有幫助。如營銷雜志可以辦營銷講座，時尚雜志可以辦時尚活動、娛樂雜志可開明星見面會等?！?

　　終端發(fā)力讓客戶隨處可見：　

　　沒有終端的強力促銷形象，雜志獲得廣告的機會就會大大減少；終端的最大化就是廣告的最大化。讓需要的人隨時可以感受雜志的存在，讓他認為投放是有價值的。這就像一個日用消費品，你要買的時候它就在你的眼前。終端是讓雜志的內容實體給需要買廣告的客戶感受無處不在的方便。這樣廣告銷售的機率就會加大，所以報灘戰(zhàn)是不可避免的。　

　　開展廣告客戶聯(lián)誼會：　

　　開讀者聯(lián)誼會的較多，開廣告聯(lián)誼會的還沒聽說過；這其實是一個有效的方法?？梢蚤_展行業(yè)廣告專業(yè)論壇，議題一定是高端的，對客戶的廣告營銷有幫助的，不同的行業(yè)雜志可以開不同行業(yè)的論壇，有交叉也沒有關系，可以變通內容，目的是與廣告客戶進行情感溝通也是提升行業(yè)的專業(yè)水準。比如一些大眾媒體可以舉辦廣告大賽，以此帶動自身的廣告收入。對雜志來說，表面上看是全部投入，但對廣告商與廣告代理商都是一大支持，他們在以后的媒體計劃書上會寫上雜志的名字，從而雜志會收到巨大回報?！?

　　專業(yè)公司全權經營承包：

　　雜志的廣告由專業(yè)廣告公司全權經營，是一條可以作強作大的好方法，因為他們有專業(yè)的力量來經營廣告，對廣告的運做方法也是專業(yè)的，對客戶的服務就會更倒位。專業(yè)公司處在一個與客戶和雜志社的食物鏈中間，可以整合許多資源，借助別人的力量使廣告達到一個高頻度投放。比如：一家雜志他們自己經營一年的廣告額是80萬元，通過專業(yè)公司的操作以后，可以做到700萬元，這就是專業(yè)的經營力量。實際上這種專業(yè)雜志銷售商己與專業(yè)的電視銷售商形成了市場上的兩股主要廣告力量。生產商與銷售
雜志的廣告經營-十大形態(tài)與九大策略