怎樣做名牌戰(zhàn)略
如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個(gè)統(tǒng)一”。
　　1．品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一　
　　品牌一般指產(chǎn)品商標(biāo)。
　　品質(zhì)一般指產(chǎn)品質(zhì)量。
　　品牌必須是一定品質(zhì)的代表。
　　企業(yè)若要無愧于高品質(zhì)，即當(dāng)不斷地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。
　　企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門起始點(diǎn)，就是“產(chǎn)品領(lǐng)先”。這是成為冠軍的保證。產(chǎn)品要具有領(lǐng)先性，即需滿足以下四個(gè)條件之一：①技術(shù)、功能領(lǐng)先；②質(zhì)量領(lǐng)先；③高附加值領(lǐng)先；④發(fā)展趨勢領(lǐng)先。
　　1997年我們曾對中國 VCD市場進(jìn)行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn) VCD機(jī)存在著較大的質(zhì)量認(rèn)可問題。調(diào)查中，面對“不同品牌的 VCD機(jī)，質(zhì)量是否一樣？”這個(gè)問題，有64％的人認(rèn)為“質(zhì)量差異很大”；有63％的人認(rèn)為，在圖像清晰度、糾錯(cuò)能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進(jìn)程度上，“名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”；當(dāng)提到“不是名牌，但價(jià)格在700元，是否愿意購買”時(shí)，有75％的人選擇了“不購買”。
　　通過這次調(diào)查表明，消費(fèi)者對品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品質(zhì)期待。他們大多認(rèn)為，名牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好，質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問題，半數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為“是可以理解的”。
　　而中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所，在1997年初進(jìn)行的一項(xiàng)“中國百姓名牌意識”調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，有90.2％的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。
　　看來，要做名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品質(zhì)上是不能讓消費(fèi)者失望的。
　　名牌產(chǎn)品切不可失信于人。
　　2．品牌與品級的統(tǒng)一
　　品級一般指產(chǎn)品的檔次等級。
　　品牌在消費(fèi)者心里的好壞評價(jià)，應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的檔次掛鉤。
　　自從美國的里斯和特勞特先生在70年代倡導(dǎo)市場定位理論以來，市場已經(jīng)越來越傾向于市場細(xì)分和市場定位。在這種條件下，不僅消費(fèi)者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對號入座”，生產(chǎn)者更希望有一類消費(fèi)群能成為自己的忠誠顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有的人都來購買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實(shí)際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級的東西。品牌，這時(shí)也便成為人們當(dāng)做商品的一部分。與其說人們在購買商品，不如說人們在購買品牌。人們同樣習(xí)慣“對號入座”。這樣看來，品牌形象代表了商品形象。
　　品牌的“靚度”，極容易在消費(fèi)者心理劃定等級框框。消費(fèi)者也容易將一個(gè)商品的品級在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費(fèi)者會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，即這個(gè)品牌是否等于品級。
　　如果品牌和品級是相等的，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購買值得。如有一元否定，消費(fèi)者就有可能放棄購買。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級地位呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外，最直接的有兩個(gè)因素：
　　一是產(chǎn)品包裝(或外形設(shè)計(jì))；
　　二是產(chǎn)品價(jià)格。
　　美國杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決定的?！?
　　我們列出各項(xiàng)等式：
　　一等品牌+一等包裝+一等價(jià)格→品牌=品級　
　　一等品牌+一等包裝+二等價(jià)格→品牌=品級
　　一等品牌+二等包裝+一等價(jià)格→品牌產(chǎn)≠品級
　　一等品牌+二等包裝+三等價(jià)格→品牌產(chǎn)≠品級
　　一等品牌+分級包裝+分級價(jià)格→品牌=品級　
　　這樣的等式還可以列出好多。
　　我們需要努力做的，正是讓品級與品牌和諧統(tǒng)一。
　　3．品牌與品味的統(tǒng)一
　　品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調(diào)。我們說，一個(gè)真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的。
　　這里所說的“品味”，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)一定要美觀、雅致。而是更高一級的指品牌中應(yīng)該洋溢著一種獨(dú)特的文化氣息。消費(fèi)者可以透過這種文化氣息，產(chǎn)生一種　“津津有味”的精神感受。
　　人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質(zhì)量不可謂不好。但品牌之品味與上乘的品質(zhì)相比，差距甚遠(yuǎn)。這樣，追求“生活質(zhì)量”的消費(fèi)者得不到心理上的滿足。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如今精、小、細(xì)、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會(huì)文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。
　　品牌的品味真是要有美感。那么，品味來自何方呢?　
　　一是來自消費(fèi)者的審美意識。
　　二是來自營銷者的文化意識。
　　一個(gè)企業(yè)，在對產(chǎn)品品牌進(jìn)行命名或市場行銷的時(shí)候，就應(yīng)該注入文化成份或創(chuàng)造美的氛圍。
　　4．品牌與品德的統(tǒng)一　
　　品德，這里指經(jīng)營品德，指企業(yè)的服務(wù)理念和經(jīng)營行為結(jié)果。
　　對所有市場來說，“售后服務(wù)”應(yīng)該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品德結(jié)果的最直接、最有力的一個(gè)反映。為什么?
　　因?yàn)?ldquo;售前服務(wù)”和“售中服務(wù)”發(fā)生在銷售過程中，對消費(fèi)者來說發(fā)生在貨幣交換之前或之中。人們的感覺是所有這些服務(wù)是為了加快貨幣交換而精心設(shè)置的。但在貨幣交換之后，客戶就會(huì)認(rèn)為賣方達(dá)到了目的。賣方也有同感。作為購買者，這時(shí)就迫切需要銷售者對自己“關(guān)懷”。凡這個(gè)時(shí)候，那些能“免費(fèi)做好事”的人，最容易讓客戶感受到其“美德”。
　　服務(wù)超過顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務(wù)”中加強(qiáng)了攻勢和熱情。
　　1998年初，春蘭集團(tuán)銷售總部推出了“金牌保姆”計(jì)劃。其宣言稱：“我們是金牌保姆，為您提供金牌服務(wù)。您的一個(gè)電話我們立刻出現(xiàn)。為您排憂解難為您雪中送炭。我們春蘭金牌保姆，為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會(huì)美滿如意，因?yàn)榇禾m金牌保姆——始終追求最好，為您提供全過程、全天候、全方位、全身心的‘四全服務(wù)’”。
　　可以說，像春蘭集團(tuán)這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個(gè)認(rèn)同——加強(qiáng)“售后服務(wù)”或許是市場銷售新的增長點(diǎn)。
二、名牌戰(zhàn)略的二度一率
　　發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個(gè)基本點(diǎn)，即知名度和美譽(yù)度。此外，還應(yīng)有市場實(shí)際成果。這個(gè)成果我們一般用市場占有率來衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件。
　　1．品牌知名度
　　品牌知名度，系指辨別一類商品時(shí)，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度。作為“名牌戰(zhàn)略”，首當(dāng)其沖的應(yīng)在“名”字上做文章。名牌，理所當(dāng)然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，就仿佛在碼頭上尋找一個(gè)不知姓名的人，兩者相識機(jī)遇趨零。因此，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應(yīng)程度呢?我們形象一點(diǎn)比喻：
　　品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費(fèi)者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣。
　　品牌“頭腦占有率”大，響應(yīng)率大，知名度就大；
　　品牌“頭腦占有率”小，響應(yīng)率小，知名度就??；
　　“品牌響應(yīng)率”——筆者把它叫做品牌在目標(biāo)顧客中的響應(yīng)比例。
　　比如，品牌在100個(gè)目標(biāo)顧客中響應(yīng)的比例占多少?　
　　由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關(guān)系著顧客的購買傾向。
　　名牌正因?yàn)樵陬櫩皖^腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個(gè)想起它。其“念及響應(yīng)”的次數(shù)越多，就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。
　　經(jīng)筆者對中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后認(rèn)為：
　?、偃绻粋€(gè)品牌在沒有任何提示的情況下，能有10．89％的目標(biāo)顧客想起它(響應(yīng)率)，即在知名度上算是剛剛進(jìn)入名牌外環(huán)；
　?、谌绻繕?biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到20．37％時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)；
　　③如果目標(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到33．79％時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌軸心，成為名牌皇族成員。
　　如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達(dá)到以上相應(yīng)的數(shù)值。這樣，“名牌”之“名”才可以成立?！?
　　2．品牌美譽(yù)度　
　　品牌美譽(yù)度，系指消費(fèi)者對品牌評價(jià)所持的滿意及贊美程度。
　　我們必須分清兩個(gè)概念：品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也并不代表其知名度高。
　　在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測驗(yàn)中，日本產(chǎn)品的美譽(yù)度為41．2％；德國產(chǎn)品的美譽(yù)度為35．1％；美國產(chǎn)品美譽(yù)度為34．9％；其它，英國產(chǎn)品為21．2％；法國產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn)品為10％；中國產(chǎn)品的美譽(yù)度名列第九位，為8．2％。
　　以上是國家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽(yù)評價(jià)。這種評價(jià)代表著一個(gè)國家的產(chǎn)品在世界上的形象。這種評價(jià)也可以代表著一個(gè)國家在世界上的工業(yè)水平?？傊@種評價(jià)來自消費(fèi)者們對產(chǎn)品使用后的滿意程度。
　　當(dāng)然，美譽(yù)度是以知名度為基礎(chǔ)的。知名度和美譽(yù)度對市場消費(fèi)的作用點(diǎn)不同在于：
　?、贀碛兄鹊暮锰幨亲屓苏J(rèn)識它；
　?、趽碛忻雷u(yù)度的好處是讓認(rèn)識它的人贊美它。
　　品牌美譽(yù)度在顧客中表現(xiàn)為消費(fèi)心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上，表現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推介之熱心?！?
　　在現(xiàn)代營銷理論中，有一個(gè)較著名的等式：100—1＝0。
　　亦即：在產(chǎn)品與營銷的所有關(guān)系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯(cuò)誤，美譽(yù)度歸零。這類似于經(jīng)濟(jì)理論中的“木桶效應(yīng)”——一個(gè)木桶的裝水多少，不取決于最長的木板，而取決于最短的木板。
　　所以筆者確信，一個(gè)品牌的美譽(yù)度來源于企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)、品級、品味及品德之整合(名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一)?？梢钥隙?，美譽(yù)度是對產(chǎn)品和品牌的一個(gè)綜合反映。美譽(yù)度的高低也直接關(guān)系到能否成為真正的名牌和名牌的質(zhì)量。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽(yù)度。

怎樣做名牌戰(zhàn)略