消費(fèi)者決策和廣告策略
低度參與決策基本知識(shí)
什么是低度參與
低度參與與產(chǎn)品分類(lèi)
低度參與與生效層次
低度參與與信息傳播
低度參與與生效層次
低度參與與信息處理
低度參與消費(fèi)者
往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下采取行為
消費(fèi)者消極接受信息（信息捕捉）而非主動(dòng)搜集信息（信息處理）
信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無(wú)品牌好惡之分
低度和高度參與層次的比較
認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn)
購(gòu)物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化
最滿(mǎn)意方案與最佳方案區(qū)別
主要的消費(fèi)表現(xiàn)
挑選最熟悉的品牌
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以前的滿(mǎn)意的品牌
挑選最便宜的品牌
非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為
特征
一般在商場(chǎng)內(nèi)作出
一般通過(guò)慣性與有限決策作出
原因
以免搜尋收不抵支，購(gòu)買(mǎi)建立在記憶基礎(chǔ)上
尋求多樣性，購(gòu)買(mǎi)建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上
重要的刺激因素“
商品陳列
貨架位置
包裝
價(jià)格

非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型

純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

建議影響性購(gòu)買(mǎi)
計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)
提醒影響性購(gòu)買(mǎi)
計(jì)劃產(chǎn)品門(mén)類(lèi)購(gòu)買(mǎi)
非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)較低
不太昂貴
不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密
與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密
不景氣 價(jià)格敏感
廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品定位
以問(wèn)題最小化而非期望利益最大化定位
價(jià)格
降價(jià)//贈(zèng)送優(yōu)惠券
商場(chǎng)內(nèi)部刺激
優(yōu)惠券//包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)//貨架空間與提醒效應(yīng)
分銷(xiāo)
確保可獲得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能
產(chǎn)品試用
免費(fèi)樣品//價(jià)格處理//與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)等

策略性問(wèn)題
從低度參與引向高度參與

將產(chǎn)品與高度參與問(wèn)題聯(lián)系在一起
將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系
將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系
創(chuàng)造問(wèn)題（激活需求認(rèn)知）并解決
調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性
導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性
從慣性引向多樣性購(gòu)買(mǎi)
主要針對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言
通過(guò)頻繁廣告作為提醒因素
占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最耀眼的貨架位置
降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌
根據(jù)參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過(guò)高
針對(duì)高參與市場(chǎng)，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息
針對(duì)低參與市場(chǎng)，更多采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來(lái)誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)
群體與消費(fèi)者決策

群體類(lèi)型圖
參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響

群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散
意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告中的作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略
1、廣告
2、產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨
3、市場(chǎng)調(diào)查
4、贈(zèng)送樣品
5、零售與產(chǎn)品樣品
6、識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖
信息搜集與決策
信息搜集的類(lèi)型
信息搜集的性質(zhì)
各種備選方案
備選方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合
解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

合適的備選方案
信息來(lái)源
個(gè)人來(lái)源（意見(jiàn)領(lǐng)袖）
營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源（銷(xiāo)售人員、廣告）
經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品）
獨(dú)立來(lái)源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織）
過(guò)去積累（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶）
衡量外部信息搜集的方法
被訪(fǎng)商店的數(shù)量
總體或綜合衡量
被考慮的選擇方案的數(shù)量
所使用個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量
影響外部信息搜集的因素
市場(chǎng)特征
影響外部信息搜集的因素
商品特征
影響外部信息搜集的因素
情景特征
基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略
有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略
態(tài)度的構(gòu)成
多層性態(tài)度模型




產(chǎn)品概念

態(tài)度三組合之間的一致性
態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量
認(rèn)知成分
態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量
情感測(cè)量
態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量
行為成分的測(cè)量
改變態(tài)度的廣告策略
改變態(tài)度的策略

改變態(tài)度的廣告策略
傳播的訴求特征

以態(tài)度為基礎(chǔ)的 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
市場(chǎng)細(xì)分
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略


消費(fèi)者決策和廣告策略