品牌管理小結(jié)
在廣州、深圳、順德進(jìn)行：
消費者調(diào)研
最近使用者/未來計劃使用者
較高收入者/中低收入者

經(jīng)銷商深訪
一級代理商/零售商

市場走訪/觀察

參觀工廠
報告內(nèi)容
一、“來自消費者的聲音”
1、油漆類別的消費模式與需求
2、對油漆品牌的認(rèn)知和評價
3、對油漆類別的感性聯(lián)系
4、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系

二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察
1、主要品牌的銷售模式
2、受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助
3、店頭宣傳手段評估




一、“來自消費者的聲音”
1、油漆的消費模式、需求與認(rèn)知
2、對油漆類別的感性聯(lián)系
3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系
他們的生活
2000年普遍感到社會經(jīng)濟有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出
買/供商品房的人增多
感覺裝修的人多了（特別是年前）

三地生活形態(tài)各有不同
廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多
深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強，租房者相對較多
順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低

他們對家居裝修的投資考慮
新商品房
房改房（已屬自己）
舊的私有房
租房
公司宿舍/分房（不屬自己）
油漆在家居裝修中的角色
消費者對油漆的關(guān)心度不算太高
相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費和精力最少
但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大
且存在一定的購買風(fēng)險
如搬家具的麻煩



油漆的消費模式
油漆的消費特點
有需求才去了解，且決策期短
一旦決定裝修才開始了解油漆
從收集信息到購買為幾天至一周的時間
隔3-5年會再翻新一次，當(dāng)有使用經(jīng)驗后決策期會更短

油漆的消費特點（續(xù)）
尋求不同渠道提供不同信息
電視廣告： 知名度，突出利益點
報紙/雜志廣告： 油漆的選購標(biāo)準(zhǔn)，品牌的詳細(xì) 功能介紹
裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較
店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較

對油漆功能的需求被逐步拉升
受廠商宣傳信息影響，會以大品牌的承諾作為選購標(biāo)準(zhǔn)（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能）

對油漆效果的需求
美觀
顏色柔和/光滑幼細(xì)/光澤度適中/...
保護(hù)
不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆蓋裂縫/防裂紋/...
易維護(hù)
色澤持久/可擦洗/...
健康
無異味、對人體無害/有清新香味/...
體現(xiàn)個性
自由選擇顏色及搭配
對油漆效果的需求（續(xù)）
更進(jìn)一步的期待：
變色（不同燈光下會有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色）
自動調(diào)溫（冬暖夏涼）
認(rèn)知中有幾類油漆品牌可供選擇
國產(chǎn)品牌
價格實在
功能基本
老牌子，知名度高
主要針對大眾化低檔市場
產(chǎn)品沒有創(chuàng)新

南方、青竹
電視塔、五羊
大地漆
消費者細(xì)分
國產(chǎn)品牌使用者
中低收入
年齡稍大
住房多不屬于自己
對油漆的要求較基本（白/耐用/不掉灰）
價格導(dǎo)向
未來的潛力市場在中高檔市場
數(shù)據(jù)顯示， 2001年的中高檔裝飾涂料市場將從99年的46%上升到66%






因此，定位在中高檔有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展
小結(jié)
消費者對油漆的了解不多，對外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦
廣告是首先在消費者腦海里注入信息的來源，較大程度上影響到消費者對油漆的評價標(biāo)準(zhǔn)和對品牌的喜好
由于購買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要
消費者對功能的需求受廠商推動日趨上升
目前的競爭是功能上的競爭，品牌感性價值相對較次要
產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對品牌形象很重要


一、“來自消費者的聲音”
1、油漆的消費模式、需求與認(rèn)知
2、對油漆類別的感性聯(lián)系
3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系

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