廣告媒介_媒介入門

什 么 是 媒 介 ?
什么是媒介?
媒介在廣告中所扮演的角色
媒介部的角色
媒介人員功能配置
媒介部人員功能配置
媒介計(jì)劃 (Media Planning)
負(fù)責(zé)品牌媒介策略與計(jì)劃的形成及預(yù)算控制，主要針對(duì)投資的效果
層面 (Effectiveness)
媒介購(gòu)買 (Media Buying)
負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買條件及執(zhí)行控制，主要針對(duì)投資的效率上 (Efficiency)
媒介資訊 (Media Information)
負(fù)責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁
媒介流程管制 (Media Traffic)
負(fù)責(zé)媒介工作進(jìn) (開卡) 與出 (結(jié)卡) 的管制。
媒介部架構(gòu)
奧美媒介部 The network
于1996年6月亞太區(qū)14個(gè)國(guó)家的奧美媒介部已獨(dú)立成為
the network
the network成立目的在于
維持／加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力
招攬更多客戶
有效資源投資
提供更完善服務(wù)給客戶
中 國(guó) 媒 介 概 況
中國(guó)廣告花費(fèi) 1990 - 2000
中國(guó)廣告花費(fèi) 按類別廣告花費(fèi)前十名(1996)
中國(guó)廣告花費(fèi) 按品牌廣告花費(fèi)前十名
媒介接觸習(xí)慣(1996) 北京/上海/廣州
媒 介 策 略 藍(lán) 圖
媒介策略的形成
對(duì)象階層的設(shè)定
媒介選擇
媒介行程設(shè)定
媒介比重設(shè)定
地理性考慮
策略性優(yōu)先順序
媒介策略
媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，
以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來達(dá)成行銷目的。?
對(duì)象階層的設(shè)定
把廣泛的目標(biāo)群分析和區(qū)隔并準(zhǔn)確的把廣告
訊息傳達(dá)給最有生意機(jī)會(huì)的群體
誰最有可能買我們的商品
參與決定的是誰，重要性如何
大群體中有哪些小群體
統(tǒng)計(jì)層面
心理層面
生活形態(tài)
媒介接觸習(xí)慣
媒介選擇
用什么媒介最能達(dá)成行銷與廣告目的
每一種媒介都有不同的特性
電波媒介
平面媒介
每一個(gè)行銷活動(dòng)所需媒介不一樣
不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達(dá)
思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達(dá)到最大說服效果
不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)影響媒介的采用
媒介"質(zhì)"會(huì)影響廣告說服效果
考慮是否需要運(yùn)用媒介組合
媒介行程設(shè)定
廣告用什么方式露出最能達(dá)到促進(jìn)銷售 時(shí)機(jī)與模式
廣告需要時(shí)間的累積才能產(chǎn)生說服效果
購(gòu)買頻率 － 每次購(gòu)買都是品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)
必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的模式
必須掌握消費(fèi)者購(gòu)買及決定習(xí)性
是密而短或疏而長(zhǎng)
持續(xù)式，欄柵式

媒介比重設(shè)定
廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果
媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求
到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位
GRPs/Reach/Frequency
GRPs : Gross Rating Point
總收視率
Reach :
到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率
Frequency :
接觸頻率， 接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)




媒介比重設(shè)定 （續(xù)）
影響有效頻率的因素 :
行銷因素
市場(chǎng)品牌數(shù)
目前品牌地位，市場(chǎng)占有率
行銷目的與企圖
品牌忠誠(chéng)度
商品購(gòu)買頻率
競(jìng)爭(zhēng)者壓力

創(chuàng)意因素
創(chuàng)意沖擊力
材料長(zhǎng)短
訊息復(fù)雜性
媒體因素
媒介特性（電波／平面）
消費(fèi)者接觸習(xí)性
媒介廣告編排與廣告干擾程度

地理性考慮
配合各地生意機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)狀況與鋪貨進(jìn)行媒介資源分配
地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整
媒介投資必須考慮各地影響投資報(bào)酬率上的變數(shù)，
主要評(píng)估的變數(shù)為 :
人口、經(jīng)濟(jì)、所得等統(tǒng)計(jì)變數(shù)
競(jìng)爭(zhēng)狀況
媒介價(jià)格
消費(fèi)者使用習(xí)性
地理性考慮 （續(xù)）
各地區(qū)鋪貨進(jìn)度及狀況也是重要變數(shù)
一般用于評(píng)估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有 ：
ＣＤＩ : 產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)
ＢＤＩ : 品牌發(fā)展指數(shù)
透過ＣＤＩ與ＢＤＩ高低的檢視，決定地區(qū)投資的策略
在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠
策略性優(yōu)先順序
依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序
哪一個(gè)階層
哪一種媒體
哪個(gè)時(shí)機(jī)
是到達(dá)率還是頻率
哪一個(gè)地區(qū)
綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序

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