景秀年華整合推廣建議案(ppt)
景秀年華 整合推廣建議案
序言
福星惠譽鵬城第一響：作為在武漢知名的房地產(chǎn)開發(fā)商擁有相當?shù)钠放浦艺\度，此次景秀年華作為福星惠譽在深圳開發(fā)第一個樓盤是南下開
拓市場的關鍵一步；
景田片區(qū)又有新亮點：景田片區(qū)這兩年來，大盤頻現(xiàn)，多受市場追捧，受惠于福田片區(qū)的整體區(qū)域地位提升，景秀年華無疑又是一個消費者的新選擇；
重新開盤歷史問題需要澄清：雖然是熱點片區(qū)樓盤，但是景秀年華作為再次銷售的樓盤在消費者心目中的印象欠佳，亟需扭轉(zhuǎn)固有樓盤形象，以全新形象面對消費者；

塑造景秀年華的新形象！
開 篇
項目描述
景秀年華是二次開發(fā)樓盤，由湖北福星惠譽地產(chǎn)開發(fā)；
景秀年華是位于景田高尚社區(qū)的多棟圍合高層住宅項目，以64-117平米為主力戶型；
景秀年華是具有比較明顯地域優(yōu)勢的住宅樓盤，景秀年華不但擁有優(yōu)越的的綠色生態(tài)環(huán)境，亦地處都市中心，周邊配套生活設施齊全，交通四通八達；

SWOT分析
優(yōu)勢
中小戶型持續(xù)走俏：由于價格總量不高，一方面降低了進入的門檻，另一方面也提高和鼓勵了消費者購買意愿；
福田版塊深受追捧：作為目前深圳開發(fā)建設的重點，深圳邁向二十一世紀，發(fā)展為國際性大都市的核心區(qū)域， 福田區(qū)域一直廣受買家追捧；
高尚片區(qū)眾人注目：作為得天（自然生態(tài)）地（交通配套）優(yōu)勢的景田片區(qū)因地處福田中心區(qū)腹地而備受關注，也一直是大盤頻現(xiàn)的區(qū)域，熱點不斷；

劣勢
需要擺脫重新開盤的陰影：作為景秀年華的一大痼疾，在許多消費者心里留下陰影，市場形象不好，對二次銷售帶來不利影響；
有同類型同質(zhì)樓盤參與競爭：與景秀年華樓盤特征相似的樓盤如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花園等會對景秀年華銷售造成一定的影響，同時這些樓盤大部分已處于銷售尾期，價格具有相當?shù)母偁幮裕?

機會點
中小戶型和靈活付款方式導致購買門檻降低；
香蜜湖區(qū)域近期熱銷，普遍大戶型高價位，景秀年華可以利用這市場空白，創(chuàng)造銷售；
規(guī)模與品質(zhì)與周邊物業(yè)相比，比較突出；
戶型結構好，方正實用，且功能房的設計也是一樓盤特色；

威脅點
如何扭轉(zhuǎn)不利的市場影響：能否制定有效的行銷手段重建市場和消費者對樓盤的信心是關鍵所在；
發(fā)展商的品牌受到影響：景秀年華由于受到前發(fā)展商的影響，使新的發(fā)展商給消費者的信心不夠；

競爭樓盤態(tài)勢分析
香蜜湖片區(qū)以水榭花都為代表的豪宅片區(qū)是市場注目的熱點，市場供應量比較大，這些樓盤質(zhì)優(yōu)價高，多為大戶型，景秀年華一方面可以利用市場的關注，吸引消費者的眼光，另一方面，填補市場空白，彌補欠缺戶型，具有競爭力；
可類比的競爭樓盤如天然居、天明居等因其已到銷售尾期，價格下調(diào)，對景秀年華造成相當?shù)耐{；
原有樓盤營銷推廣分析
我們對景秀年華前期營銷推廣進行分析，認為：
售樓現(xiàn)場粗糙，缺乏品質(zhì)感：主要表現(xiàn)為樣板房的設計、售樓現(xiàn)場的氣氛營造以及售樓處整體環(huán)境的雜亂；
宣傳用品沒有針對性：對目標消費者沒有訴求力，包括售樓書、外墻包裝等方面，缺乏精致和時尚；
報章廣告缺乏品質(zhì)：視覺混亂，綜觀所有的廣告，缺乏統(tǒng)一性和連貫性，沒有明確的訴求，比較模糊，降低了樓盤應有的形象氣質(zhì)；
謀略篇
一、目標消費者分析

主要目標客戶群分析
城市年輕白領是景秀年華的主力消費群體，年齡在30歲左右，時尚而熱愛生活，知識結構高，經(jīng)濟不太富裕，在購房上比較容易受到感性的指引和關注付款方式；
同時因為少量大戶型的存在，也有部分為經(jīng)濟實力較強的高級白領和私營業(yè)主；
小戶型也會吸引投資買家的眼光；
二、項目定位
景田白領生活藍本
實戰(zhàn)篇
總體營銷任務
方向一、扭轉(zhuǎn)不利的市場形象，重建消費
者信心！
方向二、突出核心賣點，反復強化，完成
銷售任務！
方向三、初步樹立發(fā)展商的形象，打好品
牌基礎！
景秀年華 錦繡營銷
景秀年華的整合推廣結合
銷售的節(jié)奏分三個階段進行：
第一階段 預熱期

第二階段 沸騰期

第三階段 保溫期
第一階段 預熱期 2002年4月—2002年5月
景秀年華 新形象

新形象是什么？
工程新形象！
現(xiàn)場新形象！
廣告新形象！

行銷手段
公關營銷
+
報章媒體
+
現(xiàn)場氣氛營造
+
軟性廣告
+
節(jié)日行銷
公關行銷
運用公關事件迅速扭轉(zhuǎn)景秀年華的市場反面形象，重塑樓盤形象，建立消費者的信心
方向指引：
鄭重承諾消費者交樓日期；
巧妙運用價格策略引起消費者的關注；
采取措施安撫老客戶，建立口碑等；
報章廣告宣傳
要求樹立嶄新的樓盤形象，主要投放媒體為《深圳特區(qū)報》，每周一次，反復訴求，加深印象；
方向指引：
開盤形象廣告：大氣、高尚；
在報章廣告中凸現(xiàn)交樓日期的承諾和靈活的價格策略；
感謝老客戶；
現(xiàn)場形象氣氛
改變現(xiàn)在雜亂缺乏品質(zhì)感的樓盤現(xiàn)場形象，給人以煥然一新的感覺，凸現(xiàn)品質(zhì)感、時尚性；

方向指引：
清理售樓處門口；
重新制定售樓書；
售樓現(xiàn)場和圍墻重
新進行包裝；

軟性廣告
主要邀請《深圳特區(qū)報》的相關記者在媒體上發(fā)布軟性文章為硬性廣告投入做良好的鋪墊，同時軟性文章容納的信息多，可以對景秀年華做針對性詳細的描繪，形成公信力。

方向指引：
可以強調(diào)發(fā)展商的承諾、形象的改變以及價格策略等。
節(jié)日行銷
利用第一階段中的多個節(jié)日，如五一、母親節(jié)等做重點廣告行銷，結合公關活動，拉近消費者，使樓盤具有親和力

方向指引：
舉行母親節(jié)抽獎、送給母親的禮物等等活動，熱烈銷售氣氛，獲得消費者的好感；

第二階段 沸騰期 2002年6月—2002年7月
景秀年華 錦繡生活

●推廣目的：賣點訴求 形成熱銷
●推廣主題：景秀年華 錦繡生活
●傳播核心：品質(zhì)樓盤 高尚區(qū)域
●傳播印象：家在景田 享受生活
行銷手段
電視媒體
+
報章媒體
+
軟性廣告
+
DM直郵
電視行銷
因為深圳電視的特殊性，收視率較低，而制作電視廣告成本偏高，因此不適宜做電視廣告投放；但可以采用專題節(jié)目形式做宣傳。


方向指引：
在《置業(yè)安家》欄目全方位介紹“景秀年華”，利用《置業(yè)安家》的影響力，吸引消費者；


報章廣告
主要訴求點是樓盤品質(zhì)和區(qū)域優(yōu)勢，以戶型和生活配套設施不斷強化樓盤形象，吸引消費者，主要投放媒體為《深圳特區(qū)報》，每周一至兩次，反復訴求，加深印象；
方向指引：
平面表現(xiàn)中著重以畫面的品質(zhì)感和感性文案打動消費者，凸現(xiàn)樓盤形象。
軟文包裝
DM行銷
針對景秀年華的目標消費者群比較集中的特點，可以采用DM直郵的方式進行促銷，DM的設計要求時尚、明快同時具有品質(zhì)感，訴求點明確。
方向指引：
利用郵政專遞廣告，篩選主要目標消費者進行直遞；同時在主要在目標消費者比較集中的區(qū)域如福田高級寫字樓、娛樂場所以及購物場所取閱，非常具有針對性。

第三階段 保溫期 2002年8月—2002年9月
享受錦繡年華 演繹時尚生活

●推廣目的：順利入伙 尾盤銷售
●推廣主題：景秀年華 新生活
●傳播核心：準現(xiàn)樓 成熟生活
●傳播印象：生活在景秀中
行銷手段
報章媒體
+
公關活動
+
軟性廣告
報章廣告
在《深圳特區(qū)報》以小版面、每周一次持續(xù)的頻率繼續(xù)保溫式廣告。
方向指引：
主要訴求入伙后業(yè)主達到了預期對樓盤的期望值，以及針對滯銷的戶型做重點推廣；
公關活動
配合報章廣告的宣傳，舉行一系列的公關活動，促動銷售；
方向指引：
主要在售樓處現(xiàn)場舉行業(yè)主抽獎等多種形象的促銷活動；
軟性廣告
配合報章廣告的宣傳，舉行一系列的公關活動，促動銷售；
方向指引：
主要訴求業(yè)主享受景秀年華所帶來的成熟時尚的生活質(zhì)素；
三個階段的實效廣告推廣， 最終成就----
景秀年華的成功銷售！

景秀年華整合推廣建議案(ppt)