以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理
第五章：以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理
主要內(nèi)容：
顧客價(jià)值與顧客滿意
維系顧客
核心競(jìng)爭(zhēng)力
市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
第五章：以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理
學(xué)習(xí)目的與要求：
掌握顧客價(jià)值、顧客滿意、核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念。
掌握與顧客關(guān)系的五種類型
掌握構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素
了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程。
一句口號(hào)
顧
客
是
上
帝
一個(gè)觀察
彼得·德魯克洞察到：
一個(gè)公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。
顧客是如何選擇的呢？
一、顧客價(jià)值與顧客滿意
顧客是價(jià)值最大化者。
他們購(gòu)買認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的東西。
顧客讓渡價(jià)值
是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。而整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。
一、顧客價(jià)值與顧客滿意
比如到網(wǎng)上書店買一本書
www.dangdang.com

原　價(jià)：￥29.9元 當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥20.93元 立即節(jié)省￥8.97元
1、產(chǎn)品價(jià)值
一、顧客價(jià)值與顧客滿意
2、服務(wù)價(jià)值：
付款：郵局、信用卡
發(fā)貨：平寄、送貨到門、EMS（特快專遞）
其他：還有會(huì)員制
享受購(gòu)物積分：消費(fèi)1元積1分，積分換取回報(bào)


一、顧客價(jià)值與顧客滿意
2003年1月1日起一次性購(gòu)物滿100元或累計(jì)購(gòu)物金額滿500元成為黃金會(huì)員 　1、 獨(dú)享黃金卡：當(dāng)當(dāng)商品折扣高于9折的商品原價(jià)基礎(chǔ)上9折特惠，即黃金會(huì)員價(jià)90折封頂。 　2、 購(gòu)物積分：消費(fèi)1元積1.2分，積分換取回報(bào)
一、顧客價(jià)值與顧客滿意
2003年1月1日起一次性購(gòu)物滿300元或累計(jì)購(gòu)物金額滿800元 　1、 獨(dú)享白金卡：當(dāng)當(dāng)商品折扣高于85折的商品原價(jià)基礎(chǔ)上85折特惠，即白金會(huì)員價(jià)85折 　　　封頂。 　2、 購(gòu)物積分：消費(fèi)1元積1.5分
一、顧客價(jià)值與顧客滿意
200分 10元禮券 400分 20元禮券 600分 30元禮券 每200分換取10元禮券，以此類推，禮券最大面值為100元，即積分2200——>100元+10元 只要積分達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，您就可以隨時(shí)兌換，兌換后將減掉相應(yīng)的積分，積分余額會(huì)繼續(xù)累計(jì)。
一、顧客價(jià)值與顧客滿意
3、人員價(jià)值
當(dāng)當(dāng)書店的人是否有更高的知識(shí)水平、文化素質(zhì)、責(zé)任感。
通過(guò)瀏覽好象是不錯(cuò)，對(duì)如何購(gòu)書、如何付款、如何發(fā)貨都有清楚的說(shuō)明。
4、形象價(jià)值
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店給人的整體形象好，因形象好賦予了當(dāng)當(dāng)較高的價(jià)值。

一、顧客價(jià)值與顧客滿意
那是否一定會(huì)在當(dāng)當(dāng)書店上買書呢？
還要考慮：
1、貨幣價(jià)格：原價(jià)：￥29.9元當(dāng)當(dāng)價(jià)：20.93元
外地送貨：郵寄4.5元/單
2、時(shí)間成本：要注冊(cè)，要等1-2周
3、體力成本：要輸入文字，要看說(shuō)明
4、精神成本：是一次愉快的體驗(yàn)？還是上當(dāng)？

選哪一個(gè)呢？

一、顧客價(jià)值與顧客滿意
顧客滿意
滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一種產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

顧客是如何形成期望的呢？
一、顧客價(jià)值與顧客滿意
期望的形成是基于買方以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。
如果一個(gè)營(yíng)銷者使顧客的期望過(guò)高，假如公司失言，就極易使購(gòu)買者失望。
但是，如果公司把期望定得過(guò)低，雖然它能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。
一、顧客價(jià)值與顧客滿意
如今一些企業(yè)把期望的提高與績(jī)效的實(shí)施相結(jié)合。提出TCS,即整體顧客滿意。
一些企業(yè)通過(guò)顧客滿意進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
摩托羅拉：7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)
摩托羅拉公司為推廣其A6188及P7689兩款手機(jī)，于2000年11月13日至11月28日，在國(guó)內(nèi)90多個(gè)城市的數(shù)千家零售店開展首輪“信心保證--7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
所謂“7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”，是指顧客在購(gòu)買A6188和P7689手機(jī)7天內(nèi)，如對(duì)產(chǎn)品不滿意，可持有關(guān)憑證到原購(gòu)機(jī)店換機(jī)或退機(jī)。
摩托羅拉：7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)
摩托羅拉這一營(yíng)銷新舉措的核心是在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。該公司已先期在廣東省開展了P7689手機(jī)“7天隨意退換”促銷活動(dòng)，取得了不俗業(yè)績(jī)和成功經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在又增加A6188手機(jī)，調(diào)動(dòng)巨大資源，把這一促銷方式推向全國(guó) 。
摩托羅拉：7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)
摩托羅拉一位高層人士說(shuō)：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來(lái)致力追求的企業(yè)目標(biāo)，我們對(duì)自己的產(chǎn)品強(qiáng)大信心，同時(shí)也對(duì)我們的銷售渠道有信心，希望通過(guò)此次活動(dòng)把這個(gè)信心傳遞給市場(chǎng)。另一方面，我們也把它視為一個(gè)與消費(fèi)者主動(dòng)交流的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)中退機(jī)的顧客會(huì)填寫登記表，注明退機(jī)原因，我們還會(huì)回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確。”
二、維系顧客
（一）、維系顧客
老顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。
根據(jù)調(diào)查，從一個(gè)愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，
從一個(gè)卡迪拉克車主上獲得的終身收入是332,000美元。
二、維系顧客
假設(shè)您的企業(yè)產(chǎn)品、形象、信譽(yù)、促銷等活動(dòng)稱為“水源”
容易產(chǎn)生“漏洞”的地方很多：產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、員工的工作效率和態(tài)度、商品的可選擇性、性價(jià)比、競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)
二、維系顧客
公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注顧客損失率，分四個(gè)步驟：
1、公司必須測(cè)定顧客維系率。比如對(duì)一本雜志來(lái)說(shuō)，它就是再訂閱率。
2、公司必須識(shí)別各種造成顧客損失的原因，并且確定應(yīng)加以改進(jìn)的方面。

二、維系顧客
3、公司應(yīng)當(dāng)估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤(rùn)將損失多少
比如：公司有64，000個(gè)客戶
因劣質(zhì)服務(wù)，今年公司損失5%的客戶，即3200（0.05X64,000)
年均客戶流失給公司收入造成的損失是4，000元，公司損失12，800，000元的收入。

二、維系顧客
公司的利潤(rùn)率是10%，公司要損失1，280，000元
4、公司應(yīng)當(dāng)算出降低損失率需要花費(fèi)多少成本，只要成本低于損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)當(dāng)支付這筆費(fèi)用。
因而，對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)，只要能以小于1280000元的費(fèi)用保留所有這些顧客，就值得做。

二、維系顧客
（二）顧客維系的必要性
越來(lái)越多的公司都是竭盡全力地維系住他們的顧客。
一個(gè)事實(shí)：吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍。
根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%-85%的利潤(rùn)。
二、維系顧客
（三）維系顧客的兩種方式：
1、建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換時(shí)，面臨著高昂的資金成本、搜索成本、折扣的損失時(shí)，則顧客向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)換的可能性小。
2、更好的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競(jìng)爭(zhēng)者就很難簡(jiǎn)單地運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略。從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

二、維系顧客
（三）顧客關(guān)系
需要區(qū)分與顧客之間的五種不同的關(guān)系：
1、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。
2、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或有意見時(shí)給公司打電話。

二、維系顧客
3、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品售出后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。
同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，包括缺陷與不足。這種信息能幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品供應(yīng)。
二、維系顧客
4、能動(dòng)型
公司銷售人員不斷給顧客聯(lián)絡(luò)，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用的新產(chǎn)品的信息。
5、伙伴型
公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。
二、維系顧客
公司在市場(chǎng)規(guī)模很大且公司的利潤(rùn)很小的情況下，實(shí)行基本型營(yíng)銷。
寶潔有可能就其賣出去的飄柔洗發(fā)水、舒服佳香皂向每個(gè)消費(fèi)者打電話嗎？
二、維系顧客
http://www.pg.com.cn/
從寶潔的網(wǎng)站上看，有“消費(fèi)者之角”的欄目，
內(nèi)容包括：
一起來(lái)打假
答消費(fèi)者問(wèn)：有關(guān)頭發(fā)護(hù)理的回答
有關(guān)婦女保健的問(wèn)答
有關(guān)口腔健康護(hù)理的問(wèn)答
有關(guān)織物護(hù)理的問(wèn)答
二、維系顧客
在利潤(rùn)很高的情況下，大多數(shù)銷售商將轉(zhuǎn)向伙伴型市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、維系顧客
波音與中國(guó)的合作形成了一種密切、長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系－而且是互惠互利的。 這種伙伴關(guān)系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的國(guó)家聯(lián)系在了一 起。這種關(guān)系超出了新飛機(jī)銷售本身，因?yàn)槲覀兊暮献鬟€包含了支持中國(guó)民 航 。

三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
核心競(jìng)爭(zhēng)力
一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的能力。
三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
華為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是對(duì)內(nèi)的高效管理，二是對(duì)外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”
三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
核心競(jìng)爭(zhēng)力有5個(gè)必要條件： RAIDS
稀有（Rare）、
可用（Appropriable）、
難以模仿（Inimitable）、
耐用（Durable）
以及不可替代（non—Sub－stitutable）。每個(gè)英文單詞開頭字母組合成一詞
三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
第一大核心競(jìng)爭(zhēng)力是麥當(dāng)勞卓越的品牌公認(rèn)度。據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)報(bào)告，麥當(dāng)勞品牌價(jià)值約260億美元，約是必勝客、肯得基和漢堡王品牌市值總和的一倍，是美國(guó)四大全球性品牌中唯一的服務(wù)類品牌。
三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
第二大核心競(jìng)爭(zhēng)力是麥當(dāng)勞的經(jīng)理培訓(xùn)系統(tǒng)。
麥當(dāng)勞有遍布美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本和澳大利亞的國(guó)際培訓(xùn)系統(tǒng)。僅美國(guó)中心就有30名常駐教授，具有27種語(yǔ)言的同聲翻譯能力，畢業(yè)生有7萬(wàn)之多。
三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
第三大核心競(jìng)爭(zhēng)力是高品質(zhì)。麥當(dāng)勞奉行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及品質(zhì)一致性策略 。
三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
第四大核心競(jìng)爭(zhēng)力是麥當(dāng)勞的餐館店址建設(shè)專長(zhǎng)。
麥當(dāng)勞有一套廣泛詳盡的選址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。據(jù)稱麥當(dāng)勞能將目標(biāo)店址方圓五至七公里范圍的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出透徹分析。
三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
第五大核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣為稱道的運(yùn)作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化。
該標(biāo)準(zhǔn)化立足于與可信賴的本地供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期關(guān)系，如果本地供應(yīng)商不合標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞則會(huì)從其他地方進(jìn)口。麥當(dāng)勞的品質(zhì)確認(rèn)追蹤系統(tǒng)實(shí)行完全團(tuán)隊(duì)內(nèi)控，旨在非但不讓任何原料品質(zhì)瑕疵漏網(wǎng)而且可以迅速調(diào)查問(wèn)題來(lái)源。
三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
第六大核心競(jìng)爭(zhēng)力是麥當(dāng)勞全球化及全球運(yùn)作基礎(chǔ)，即規(guī)模。
遍布世界120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3萬(wàn)多家麥當(dāng)勞餐館，每天向約1％的世界人口提供食物。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：
分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、
研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、
設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、
制定營(yíng)銷計(jì)劃，
組織實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
（一）、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
利用營(yíng)銷信息系統(tǒng)，或其他辦法研究消費(fèi)者的需求和愿望、他們的位置、他們的購(gòu)買習(xí)慣等因素。
不斷搜集有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商等方面的市場(chǎng)情報(bào)。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
（二）、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)
需要估計(jì)市場(chǎng)的總體規(guī)模、增長(zhǎng)、利潤(rùn)率以及風(fēng)險(xiǎn)。
要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇公司能為之提供最佳服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
（三）、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)確定后，就必須進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)、研制和生產(chǎn)。
產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)后，新產(chǎn)品的戰(zhàn)略必須在其生命周期的不同階段加以修正：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
此外，戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)在市場(chǎng)中扮演什么角色：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
（四）、制定營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷計(jì)劃。如營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷資源配置。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是公司用來(lái)在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合有幾十種，麥卡錫（McCarthy）歸為4Ps：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）


四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
4ps角度：從銷售者能影響顧客的營(yíng)銷工具
4cs：每一種營(yíng)銷工具都是為了傳遞顧客利益。
羅伯特·洛特波恩（Robert Lauterborn）認(rèn)為，4ps是與顧客的4cs相對(duì)應(yīng)的。
4ps 4cs
產(chǎn)品 顧客需求和愿望
價(jià)格 顧客的成本
分銷 方便
促銷 溝通
四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
（五）、組織、實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
公司必須建立一個(gè)能實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。
有專門從事銷售、調(diào)研、廣告、公關(guān)、品牌、客戶服務(wù)的專業(yè)人員。
小結(jié)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷管理是以顧客為中心的，所以必須從分析顧客著手。顧客是利益最大化者。
考慮的角度是從顧客價(jià)值、顧客成本分析的。正是在這一分析的基礎(chǔ)上，商家才得出維系顧客重要的結(jié)論。滿足顧客需要企業(yè)必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
營(yíng)銷管理的整個(gè)過(guò)程也必須以顧客為中心。
復(fù)習(xí)思考題
1、名詞解釋：顧客讓渡價(jià)值
顧客滿意
核心競(jìng)爭(zhēng)力
2、你認(rèn)為增強(qiáng)企業(yè)的核心竟?fàn)幜Γ瑧?yīng)注意那些方面？
3、為什么說(shuō)維系顧客如此重要？
3、4P到4C，除了對(duì)應(yīng)關(guān)系外，還反映了營(yíng)銷觀念的哪些變化？


以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理