暗促-酒店玫瑰靜悄悄地開

“暗促”，酒店玫瑰靜悄悄地開 　　特邀嘉賓：
　　深圳天威盛酒業(yè)有限公司　　　　　　　　　　　　　漢口廣源商貿有限公司　　　　　　　　　　　　　　北京海辰金康科技發(fā)展有限公司董事長兼總裁　　
　　河北秦皇島趙澤凱：我是一家酒水代理商，銷售網絡遍布酒店和超市，前一段時間，我受到了當地最大的一家酒店的“黃牌警告”。為了使我代理的產品在該酒店更好地銷售，我一直給該酒店的服務員一些紅包或者小禮品，銷售效果不錯。后來，不知道該酒店老板怎么知道了，還側面找我談了一次，要求我不要再暗中做手腳了，否則，為了維護酒店的利益，將取消我的進店權。近來有些地區(qū)工商部門規(guī)定取消酒店開瓶費，我這樣變換一下手法，使我代理的產品銷售更順暢一些也錯了嗎？現在促銷方式嚴重同質化，我怎樣做才能成功創(chuàng)新呢？請“華糖診所”指點迷津。
怕亂套，酒店不讓“暗促”
　　主持人：歡迎三位做客“華糖診所”！酒店是酒水的主要消費場所，在促銷方式嚴重同質化的今天，酒水在酒店的促銷成為眾多廠商朋友研究的課題?，F在，我們就以秦皇島趙先生提供的案例為切入點，剖析一下酒店終端的酒水促銷問題。首先，解答一個問題，您怎么理解“暗促”？
　　秦廣源：為了使自己的產品銷售更加順暢，廠商會使用或者創(chuàng)新一些促銷方法，“暗促”就是在這樣的情況下產生的。
　　顧名思義，“暗促”就是背地兒里的促銷，暗箱操作。由于具有新意、不公開、不易被模仿，從而使產品在短期內獲得不錯的銷售效果。
　　主持人：為了提升銷量，廠商促銷方式的創(chuàng)新本是無可厚非的，但是他們在酒店開展的“暗促”為什么會受到酒店的“黃牌警告”，甚至是封殺呢？
　　肖　飛：案例中趙經理實際上已經涉及到這個問題了，肯定是傷及了酒店的利益。我分析包括以下三個方面：一是影響酒店酒水的正常銷售，因為酒店不可能靠你的一兩種酒來支撐起整個酒水市場，它還需要其他的產品來滿足消費者的需求，保持合理的酒水結構，保證更好的酒水銷售收益；二是服務員有傾向性的推銷對消費者的引導有時可能產生負面影響，造成消費者對酒店的印象不佳，使酒店的人氣下降；三是與酒店的管理制度發(fā)生沖突，一般來說酒店的店堂經理或者主管應該比服務員的薪酬要高一些，但有時因為銷售一線的服務員拿到“暗促”紅包，她們的薪酬比店堂經理或者主管都高，這樣“暗促”擾亂了酒店的人員管理和薪酬體系，酒店怎么能沒有意見呢？
給錢，送禮，跟自己叫板
　　主持人：因為“暗促”本身的隱蔽性，我們對它的公開探討很少，造成廠商在操作過程中遇到了一些障礙，我們現在就有必要看清“暗促”的現狀，給想實施“暗促”的朋友一個參考。
　　徐漢強：最常規(guī)的方法是給錢，比如說賣1萬元的貨給10%的提成，也有的給酒店業(yè)務員或者促銷員固定工資加銷售提成，規(guī)定一定的任務量，完成發(fā)工資，完不成扣罰，超額獎勵提成。大部分酒店里還設置了開瓶費，在深圳的酒店，開瓶費一般30元或者50元就可以搞定。也有時廠家派自己的促銷員進駐酒店，一個促銷員名額每月給酒店200~300元。
　　肖　飛：給錢這種方法最直接，但也有一些負面影響，首先消費者知道這個情況之后，會對酒店的酒水消費產生抵觸情緒；其次，像案例中那種情況，酒店老板不知情，給服務員紅包，立足酒店利益的酒店老板就有意見了。給錢的“暗促”方式，短期運作會收到不錯的效果，但時間長了，紙是包不住火的，一旦發(fā)難，不是你的產品被消費者抵制，就是被酒店老板扔出酒店。采用代金券的方式會好些，贈送酒店老板或者服務員一些商場或酒店消費的代金券，也可以贈送特色禮品，這樣隱蔽一些，會化解部分矛盾，也便于長期操作。
　　秦廣源：廠商派自己面孔生疏的業(yè)務員去酒店吃飯，挑酒店最忙的時候，坐在最醒目的位置，點一桌子該酒店的招牌菜，服務員問要什么酒水時，指名道姓地點自己的酒，如此這般派幾批自己的業(yè)務員，每批去兩三次，這樣不但酒店服務員、酒店老板會注意你的酒，消費者也會對你的酒另眼相看，達到拉動潛在消費的目的。為了降低費用，你可以借請客戶吃飯或者犒勞員工的機會，為自己的“暗促”活動添把火。
關系能解決問題嗎
　　主持人：不少朋友都有這樣一種感觸：關系好了好辦事。跟酒店老板搞好關系，他還怎么好意思不給咱的“暗促”開綠燈呢？
　?。ǚ捶剑┬ぁ★w：我不認同這種看法。一些規(guī)模較小的終端，不重視制度管理，它沒有意識去管你到底促不促銷，也不會理你到底是“明促”還是“暗促”。而一些規(guī)模較大的酒店或者酒店連鎖，管理制度日趨完善，不是什么事都要老板拍板的，業(yè)務經理、店長、主管，這些中層人士要用制度對酒店進行管理，他們不會受太多的關系因素影響。所以，我認為與酒店老板或者其負責人搞好關系對“暗促”的幫助不是很大。
　　（正方）徐漢強：關系營銷還是大有好處的，我想如果趙先生跟那個酒店的老板關系夠“鐵”，他是很難將那些禁止“暗促”的話說出口的。在酒店搞“暗促”，不僅要想辦法讓服務員主動地推銷你的酒，還要讓酒店老板或者其負責人對你的酒有感情。這種感情包括兩方面：一是你的酒讓他賺錢；二是看在你的面子上，他會照顧你的酒。前一方面是產品價格體系問題，后一方面就看你搞客情關系的本事了，不時請他們吃頓飯，常備一些小禮品，見面就送，他們還能拿你怎么辦呢？
聯誼會，劃拳，雙管齊下
　　主持人：越是神秘的東西越有探索的價值，請各位無私地傳授些實用的“暗促”妙招。
　　肖　飛：給現金太扎眼，給禮品可能不對人家的心思，不妨采用召開聯誼會的方式。我簡要講一下店員聯誼會的操作思路。有一個電視節(jié)目我們可以借鑒，那就是“夢想劇場”，招集店員（你的促銷員或者酒店服務員），在休閑娛樂的過程中引導她們說出自己的夢想——希望得到什么樣的獎品？然后，結合自身產品的銷售利潤，制定針對店員的促銷方案。比如說店員普遍反映想擁有一輛電動自行車，那么，你就可以把電動自行車作為獎勵給達到一定銷售量的店員。一般來說，較大的獎勵更具有誘惑力，較少的交易次數也會有效地避免麻煩。
　　秦廣源：記得在你們雜志上看到過一篇文章，是關于“劃拳促銷”，把女促銷員培養(yǎng)成劃拳好手，安排他們到酒店展開促銷工作，如果顧客劃拳能贏促銷小姐，那么該酒免費贈送，如果顧客輸了，那么按價買走。這樣一種看似娛樂項目的活動，實際上也是“暗促”，在推銷自己產品的同時，給酒店帶來了人氣，帶動了酒店的總營業(yè)額。這樣既娛樂又新穎的促銷方式怎么會被酒店拒絕呢？
　　徐漢強：我的心得可以概括為：雙管齊下，涉及的人越少越好。我解釋一下：所謂的“雙管齊下”，是指既要有針對服務員的促銷方案，又要有針對酒店老板或者其負責人的促銷方案，哪一方我們都得罪不起；所謂的“涉及的人越少越好”，是說“暗促”本來就不是應該大張旗鼓的事，精選一兩個可靠的負責人、幾名業(yè)務能力強又靠得住的服務員，針對他們設計“暗促”方案，這樣既經濟又可以避免卷入酒店內部的矛盾。
　　華糖診斷
　　“暗促”，用心澆灌的酒店玫瑰
　　人們往往把銷售促進等同于促銷，實際上銷售促進只是與人員推廣、廣告宣傳和公共關系相并列的四大基本促銷手段之一。我們在全面理解促銷這一概念之后，才能對實施“暗促”的工作范圍有一個準確的把握。“暗促”作為促銷的一個特別的分支，也是所有促銷手段的綜合運用，這里不僅包括銷售促進、人員推廣，還包括廣告宣傳和公共關系。只有整合相關資源、靈活運用四種促銷手段，“暗促”才能順利并卓有成效的開展。
　　舉例說吧，如果你給酒店送一批制作精美的煙灰缸、茶壺、花瓶等，沒有哪個酒店會給你扔出來，你還可以在這些物品上印上你自己產品的廣告宣傳語，這樣既送了人情又為自己的產品搭建了一個宣傳的平臺，何樂而不為呢？當然，這種做法已經不新鮮了，我只是給大家提個醒兒，別忘記銷售促進、人員推廣、廣告宣傳和公共關系這四種促銷手段的綜合、靈活運用。
　　“暗促”就像一株羞澀的玫瑰，怕暴露在日光下被別人竊取了它的美麗，又擔心靠近它的人被刺傷而惱怒，所以它只好躲在角落里，默默地散發(fā)著芬芳。希望這樣一個比喻可以闡釋清楚我們對“暗促”的理解。嘉賓對操作“暗促”的觀點供大家參考。
　　最后，我申明一點：“暗促”是要用心澆灌的酒店玫瑰，它的新鮮（差異化促銷）和芬芳（占領銷售先機，提升銷售利潤）充滿誘惑，它的刺（對酒店正常營業(yè)的不良影響）決定它必須低調，想摘“暗促”這枝帶刺玫瑰的人要具備四種工具：銷售促進、人員推廣、廣告宣傳和公共關系，最重要的是用心澆灌。
　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：qingpingyu@sohu.com
 

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