暗促-技戰(zhàn)術(shù)為廠商增加免疫力
中國(guó)白酒營(yíng)銷從批發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪時(shí)代演變?yōu)楝F(xiàn)在的終端奪取戰(zhàn)，各路諸侯紛紛揮軍而上，八仙過(guò)海各現(xiàn)神通，終端爭(zhēng)奪之戰(zhàn)就這樣拉開了序幕。在這個(gè)戰(zhàn)役中不斷涌現(xiàn)出好的營(yíng)銷思路，因?yàn)榛虻膯?wèn)題，此營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)立即被復(fù)制，被同質(zhì)化，甚至被些人給歪曲運(yùn)用，從而嚴(yán)重?fù)p害廠商最直接的利益。比如：進(jìn)店費(fèi)本來(lái)是沒(méi)有的，但為了占有終端網(wǎng)絡(luò)，有些廠商想利用進(jìn)店費(fèi)來(lái)抬高門檻從而達(dá)到趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，就這樣形成了循環(huán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，費(fèi)用越抬越高讓一些廠商承受不了，只有暗淡出局了。賄賂營(yíng)銷，另一種說(shuō)法是“暗促”，也就是在這個(gè)時(shí)候被些廠商琢磨出來(lái)的一種營(yíng)銷手段。
賄賂營(yíng)銷（暗促）的進(jìn)化史
　　為了進(jìn)一步搶占終端網(wǎng)絡(luò)和提升市場(chǎng)占有率，大家把目光開始瞄準(zhǔn)酒店服務(wù)員或吧臺(tái)服務(wù)員，進(jìn)化過(guò)程如下：
　　第一：廠商業(yè)務(wù)員與個(gè)別酒店服務(wù)員私人關(guān)系不錯(cuò)，沒(méi)事請(qǐng)她們吃的小食品或給她們一點(diǎn)促銷品（圓珠筆、打火機(jī)、雨傘），代價(jià)是讓她們?cè)诳腿它c(diǎn)菜的時(shí)候，說(shuō)服客人飲用該品牌的酒；
　　第二：隨著各廠商都加入到這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，使得“食品”、“促銷品”慢慢失去了功效，雖之而來(lái)是的更實(shí)用的東西。有些廠家就干脆提出來(lái)，只要服務(wù)員賣出一瓶酒就給她這瓶酒一點(diǎn)提成，當(dāng)時(shí)金額不大，可服務(wù)員會(huì)心里算比帳啊，人的本性就是這樣，看到有利可圖了于是就使勁的推銷。一個(gè)月下來(lái)的開瓶費(fèi)起碼可以滿足她最基本的購(gòu)物欲望；
　　第三： 因?yàn)榫频攴?wù)員的努力，讓廠商的銷量明顯上升了，眼紅的也就愈來(lái)愈多了，有的廠商就干脆一頭扎進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域里面去研究。另一方面，做的好的一些服務(wù)員開始和廠商談條件，當(dāng)時(shí)讓一些廠商覺(jué)得難堪；
　　第四：到了這一步，廠家開始在公關(guān)禮品方面下功夫，比如：化妝鏡、口紅、圓珠筆、手表、雨傘、背包、等等，經(jīng)銷商就把產(chǎn)品價(jià)格抬高（主要抬高開瓶費(fèi)），并按各品類制定不同金額的開瓶費(fèi)，最后在鋪貨進(jìn)酒店。
　　這個(gè)演變的過(guò)程很快，一下就開始在市場(chǎng)上繁衍，把賄賂營(yíng)銷急速發(fā)展起來(lái)，到現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人不知道什么是賄賂營(yíng)銷（暗促）。
運(yùn)行中，存在的問(wèn)題
　　案例：
　　劉總是河北省某市的白酒經(jīng)銷商，做白酒有許多年的時(shí)間了，他的經(jīng)營(yíng)思路一直是緊跟在現(xiàn)代營(yíng)銷的后面的，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也可以說(shuō)是比較健全，穩(wěn)定終端網(wǎng)絡(luò)占到了80%，劉總在本地的信譽(yù)度相當(dāng)高，開瓶費(fèi)也給的及時(shí)，從未發(fā)生拖欠現(xiàn)象，和酒店老板關(guān)系也維持的比較好。
　　2002年的時(shí)候發(fā)生了兩件事情，一直讓他想不通。某天，他忽然發(fā)現(xiàn)有幾家賣產(chǎn)品的酒店銷量直線下降，劉總就覺(jué)得不明白了，我該給的開瓶費(fèi)我都給了啊，還有經(jīng)常會(huì)給些廠家支持的小禮物啊，并且以前賣的不錯(cuò)??！他就跑了幾次該幾家酒店，沒(méi)有得到任何成效。沒(méi)幾天，又有家酒店老板跑過(guò)來(lái)找他聊天，說(shuō)：這幾天，酒類管理處并告訴他，不能有開瓶費(fèi)的出現(xiàn)，否則要處罰。還有，一些服務(wù)員為了拿到更多的開瓶費(fèi)，相互之間已經(jīng)開始明爭(zhēng)暗斗了，為了自己酒店的形象和利益，要?jiǎng)⒖偛灰诮o開瓶費(fèi)了，否則就不賣他的產(chǎn)品了。當(dāng)時(shí)，劉總覺(jué)得太驚愕了，怎么會(huì)這樣？
　?。ㄗⅲ何覈?guó)某些城市出現(xiàn)了酒類產(chǎn)銷管理的部門，主要是對(duì)該區(qū)域的酒類市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)控和保護(hù)本地產(chǎn)品的利益，每個(gè)外來(lái)產(chǎn)品必須到該部門進(jìn)行登記、貼標(biāo)，辦理相關(guān)手續(xù)，交納一定的管理費(fèi)用，方可在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。）
　　通過(guò)以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)些問(wèn)題，這些問(wèn)題筆者曾經(jīng)在市場(chǎng)也碰到過(guò)，歸納下來(lái)有以下三點(diǎn)：
　　第一：經(jīng)銷商給的開瓶費(fèi)服務(wù)員根本就拿不到，被領(lǐng)班或大堂經(jīng)理給終結(jié)了，得不到實(shí)際的利益，服務(wù)員也就不會(huì)再繼續(xù)幫你推銷了；
　　第二：因?yàn)榉?wù)員的努力推銷使的服務(wù)員的基本工資加開瓶費(fèi)下來(lái)，一個(gè)月工資比領(lǐng)班或大堂經(jīng)理還要高，這種現(xiàn)象導(dǎo)致他們之間關(guān)系極為不平衡，最終的結(jié)局不是該服務(wù)員離開酒店就是禁止該服務(wù)員為廠家進(jìn)行推銷；
　　第三：因?yàn)殚_瓶費(fèi)的誘惑使得酒店服務(wù)員之間明爭(zhēng)暗斗的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，有些酒店老板認(rèn)為這樣會(huì)傷害酒店的形象和利益，于是給廠商提出警告或禁止某些品牌進(jìn)場(chǎng)；　
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題
　　找出問(wèn)題所在后，我們就應(yīng)該去解決問(wèn)題。首先，筆者認(rèn)為因產(chǎn)品在進(jìn)店之前就因該與酒店老板搞好客情關(guān)系，舉例說(shuō)，可以不時(shí)的請(qǐng)酒店老板吃頓飯，常備些小禮品，見(jiàn)面就送，同時(shí)送些印有廣告的制作精致的煙灰缸、椅套、茶杯、壁畫、花瓶放到酒店，即是廣告又是人情。中國(guó)人有句古話：“做人不怕禮多”，這個(gè)“禮”字除了正常的交際禮儀外，在這里還包括禮品了，還有一句俗話“吃別人的嘴短，拿人家的手短”。人就是這樣，如果你的酒可以讓他賺錢，另外你和他的關(guān)系很“哥們”，那么他將看在你的面子上，他會(huì)照顧你的酒。“暗促”的事情也就不要意思阻止了。
　　其次，制定酒店完成銷量后的獎(jiǎng)勵(lì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)額度可以定高些，這樣可以誘惑酒店老板主動(dòng)的要求服務(wù)員推銷你的酒，把“暗銷”推向“明銷”。同時(shí)還可以為超額完成銷量的酒店免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)員，這也是加強(qiáng)客情關(guān)系的一個(gè)細(xì)節(jié)，在一些不是星級(jí)服務(wù)的A類酒店，他們意識(shí)到現(xiàn)在的服務(wù)行業(yè)是靠“環(huán)境特色”、“菜品特色”和“專業(yè)的服務(wù)”來(lái)招攬回頭客，免費(fèi)的專業(yè)培訓(xùn)可以幫助酒店老板節(jié)約培訓(xùn)費(fèi)用和解決服務(wù)難題，在今后的合作中照顧你的酒也就成為理所當(dāng)然的事情了。
　　第三，加強(qiáng)與服務(wù)員之間的關(guān)系。大家都是人，都是有感情的動(dòng)物，在保證開瓶費(fèi)及時(shí)兌現(xiàn)的情況下，應(yīng)多和她們進(jìn)行溝通與了解，維系穩(wěn)定的感情，讓她們更忠誠(chéng)，就象談戀愛(ài)一樣，要懂得什么時(shí)候可以發(fā)脾氣和提要求，什么情況下該妥協(xié)及哄她開心。不要只是把她們單純的當(dāng)作一個(gè)幫你賺錢的工具。
從彷徨中走出來(lái)，開辟新思路
　　有許多廠商覺(jué)得很彷徨及迷茫，不知道“暗促”怎么把它做好、做精，甩開其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，筆者的思路和建議是，做 好“暗促” 的基礎(chǔ)工作，并密切關(guān)注你的對(duì)手的動(dòng)態(tài)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，此外培養(yǎng)屬于自己的“金牌助銷員”。俗話說(shuō)：“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”，這是最常見(jiàn)也是最有效的兵法，如果你有心培養(yǎng)金牌助銷員，那么她們也會(huì)用心替你雄起，真心回報(bào)你。
　　筆者曾與某市場(chǎng)一位白酒經(jīng)銷商實(shí)踐該策略，該經(jīng)銷商所代理的品牌都不是知名產(chǎn)品，可他的銷售額比當(dāng)?shù)亟?jīng)銷知名產(chǎn)品的經(jīng)銷商高出一倍多，為什么？因?yàn)樗麤](méi)有要廠家一個(gè)促銷人員的名額，他要求廠家把促銷人員的基本工資轉(zhuǎn)化到廣告及促銷支持上面，這樣他就可以保持常時(shí)間廣告和促銷在市場(chǎng)上與當(dāng)?shù)氐囊痪€、二線品牌進(jìn)行品牌拉鋸戰(zhàn)，同時(shí)在終端全面啟動(dòng)助銷人員，并制定了許多獎(jiǎng)勵(lì)和培育的制度。
　　（1） 獎(jiǎng)勵(lì)制度；
　　每個(gè)月將根據(jù)助銷人員的銷量進(jìn)行評(píng)比；獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分：優(yōu)秀單品銷售獎(jiǎng)、綜合銷售獎(jiǎng)、；獎(jiǎng)項(xiàng)金額：100—300元不等；前十名還可以參加抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)為：自行車、電飯堡、洗發(fā)水、飲水杯； （以上部分獎(jiǎng)勵(lì)用超市的代金券代替）
　?。?） 培育策略；
　　A：定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)或戶外活動(dòng)，通過(guò)休閑娛樂(lè)活動(dòng)增加彼此之間的感情，培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠(chéng)度。另外，可以在最輕松的狀態(tài)下了解到各酒店的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況及資金狀態(tài)，以便完善客戶資料管理卡，減少跑單現(xiàn)象?！?
　　B：當(dāng)優(yōu)秀助銷員生日的時(shí)候送生日卡片或小禮物。
　　C:對(duì)有潛力的助銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。有些酒店服務(wù)員的理想不僅僅是做一名普通的服務(wù)員，他們也想有好的發(fā)展、穩(wěn)定的收入。這些人有上進(jìn)心、好學(xué)，對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)后也可以成為自己的銷售團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備人才。
　?。?） 管理制度；
　　建立助銷員管理卡，以便了解每個(gè)助銷員的去留動(dòng)向、誠(chéng)信度、興趣愛(ài)好、生日等，為維護(hù)穩(wěn)定的助銷群體做好基本工作。
　　（4） 平民化的溝通；
　　助銷員也是人，有自己的個(gè)性、快樂(lè)、痛苦、困難，有的是來(lái)自五湖四海，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)。有的時(shí)候可以試著把自己平民化去和他們溝通，了解他們內(nèi)心的真實(shí)想法，讓自己更有親和力，樹立個(gè)人的品牌形象和口碑。
　　通過(guò)不斷的實(shí)踐證明用心培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠(chéng)度，使該經(jīng)銷商輕輕松松的完成了廠家制定的銷售任務(wù)，良好的口碑效應(yīng)傳播把經(jīng)銷商的個(gè)人品牌形象躍居前矛，為今后的經(jīng)銷工作奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也獲得了與廠家談判的權(quán)利和砝碼。
　　原載：《酒類營(yíng)銷》

暗促-技戰(zhàn)術(shù)為廠商增加免疫力