營銷人員必修
營銷人員必修 第一章 誠信規(guī)范 第一節(jié) 誠信 在現(xiàn)代營銷活動中，一方面需要營銷準則的指導(dǎo)，另一方面也需要營銷道德對營銷人員 的行為和市場的運行進行有效的監(jiān)控。所謂營銷道德，是指營銷活動中所應(yīng)遵循的道德 規(guī)范的總和。遵循營銷道德的營銷行為，使營銷人員個人、企業(yè)和顧客利益保持一致， 從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)的利益與顧 客的利益相悖，雖使企業(yè)一時受益，但不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，更有損社會公眾的利益 。因此，使營銷行為沿著營銷道德的軌道進行，對企業(yè)和社會雙方都是大有裨益的。 一、良好的職業(yè)道德是職業(yè)人的成功要件 在現(xiàn)代社會中，職業(yè)道德在人們事業(yè)中所起的作用表現(xiàn)得越來越突出。因為隨著社會的 進步，人們生活水平的提高往往是從人們享受的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中得到具體體現(xiàn)的， 而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量取決于生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平，生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平的高低則又取決于 人的職業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)。我們每個人的工作都與他人的生活和整個社會的發(fā)展息 息相關(guān)，如果每個人都有對他人的責(zé)任感和對社會的使命感，我們今天的社會中就不會 有那么多的假冒偽劣，就不會有那么多損人利己和危害他人的事件發(fā)生。在日益激烈的 市場競爭中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平是企事業(yè)單位得以生存的重要因素，因此，越來 越多的企事業(yè)單位開始注意自身的社會形象，開始注重提高單位職工的道德品質(zhì)?？?基曾經(jīng)說過："一個人事業(yè)上的成功，只有15％是由于他的專業(yè)技術(shù)，另外的85％靠人際 關(guān)系、處世技能。"這里的處世技能主要指的是與人溝通和交往能力，以及寬容心、進取 心、責(zé)任心和意志力等品質(zhì)。世界上著名的電器公司-- 松下公司有無數(shù)神奇的經(jīng)驗，但其中最為成功的一條是松下幸之助有一套育人、選人、 用人的有效方法和標準，正是他在這方面的成功，才使得松下公司有今天這樣輝煌的成 就。 現(xiàn)在讓我們來看看松下公司的人才標準究竟是什么? 1、不忘初衷而虛心好學(xué)的人。所謂初衷，就是松下公司的經(jīng)營理念，即創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn) 品以滿足社會、造福于社會。松下幸之助在任何時候都非常強調(diào)這種初衷。他說，經(jīng)常 不忘初衷，又能夠向別人學(xué)習(xí)的人，才是企業(yè)所需要的第一要件。 2、不墨守成規(guī)而經(jīng)常出新的人。松下公司允許每一個人在堅持基本方針的基礎(chǔ)之上，充 分發(fā)揮自己的聰明才智，使每一個人都能夠展現(xiàn)其自身特有的才華。同時，也要求上司 能夠給予部下一定的自由，使每一個人的才能發(fā)揮到極致。 3、愛護公司，和公司成為一體的人。在歐美人那里，當(dāng)人們問及一個人他所從事的工作 時，他的回答總是先說職業(yè)，后說公司；而日本人則相反，總是先說公司，后說職業(yè)。 松下要求自己的員工保持日本人的這種觀念，要有公司意識，與公司甘苦與共。 4、不自私而能為團體著想的人。松下公司不僅培養(yǎng)個人的實力，而且要求把這種實力充 分應(yīng)用到團隊上，形成合力。這樣才能給公司帶來朝氣蓬勃的景象。 5、作出正確價值判斷的人。松下幸之助認為，價值判斷是包括多方面的。大而言之，有 對人類的看法，小而言之，有對日常工作的看法。松下認為，不能作出判斷的人，實際 上是一群烏合之眾。這樣的人，永遠不會有多大的成就和作為。 6、有自主經(jīng)營能力的人。松下認為，一個員工只是照著上面交代的去做事，以換取一月 的薪水，是不行的。每一個人都必須以預(yù)備成為社長的心態(tài)去做事。如果這樣做了，在 工作上肯定會有種種新發(fā)現(xiàn)，也會逐漸成長起來。 7、隨時隨地都是一個熱忱的人。松下認為，熱忱是一切的前提，事情的成功與否，往往 是由做事情的決心和熱忱的強弱決定的。碰到問題，如果有非要做成功的決心和熱情， 困難就會迎刃而解。 8、能夠得體地支使上司的人。所謂支使上司，也就是提出自己所負責(zé)工作的建議，促使 上司首肯；或者對上司的指令等能夠提出自己獨到的見解和看法，促使上司修正。松下 幸之助說?quot;如果公司里連一個支使上司的人也沒有，那這個公司就糟了；如果有10 個能夠支使上司的人，那么公司就會有無窮的發(fā)展；如果有100個人能夠支使上司，那就 更不得了了。" 9、有責(zé)任意識的人。松下認為，不論在什么職位和什么崗位上的人，都必須自覺地意識 到自己所擔(dān)負的責(zé)任和義務(wù)。任何崗位上的員工，只有自覺地意識到自己的責(zé)任之后， 才會激發(fā)出積極的自覺探索精神，產(chǎn)生圓滿的工作效果。 10、有氣概擔(dān)當(dāng)公司經(jīng)營重任的人。有能力、有氣概擔(dān)當(dāng)公司重任的人，不僅需要有足 夠的經(jīng)營常識，而且需要具備管理和經(jīng)營一個公司的品質(zhì)，這種品質(zhì)則是以上各種能力 的有機結(jié)合，不僅需要勇氣、自信，而且還需要具備一種仁愛和獻身的精神。 二、現(xiàn)代營銷必須講求道德 伴隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，各行各業(yè)都卷入市場競爭的浪潮中。各個企業(yè)、 各個營銷人員為了各自的生存和發(fā)展，展開了空前激烈的競爭。競爭的結(jié)果之一是企業(yè) 為社會及廣大顧客提供了日益豐富的產(chǎn)品，極大提高了人們生活水平，但也產(chǎn)生了許多 負面的影響。企業(yè)為了自己的私利，開展不正當(dāng)競爭，衍生出一系列千奇百怪的現(xiàn)象。 在營銷活動中 ，坑蒙拐騙、弄虛作假的現(xiàn)象也屢見不鮮。許多營銷人員使用誘惑方式吸引顧客購買他 們不需要也不想買的產(chǎn)品，或以強迫的手段向顧客營銷假冒偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品。在企 業(yè)間的大宗交易中，送禮、行賄、吃回扣的現(xiàn)象也是時有發(fā)生，這些行為都存在著極其 嚴重的道德問題。 縱觀歷史，沒有一個社會或時代曾經(jīng)在道德敗壞的條件下實現(xiàn)過經(jīng)濟的繁榮。對于現(xiàn)代 營銷中的許多違背道德規(guī)范的行為，若簡單地以市場規(guī)則和經(jīng)濟法規(guī)來監(jiān)督和管理并不 能取得盡如人意的效果，必須要高度重視道德對于市場秩序和營銷人員行為的調(diào)控作用 。道德相對于法律手段來講具有許多優(yōu)點： 1、道德存在于人們的內(nèi)心當(dāng)中，具有及時性和超前的警示性、防范性的特點，它隨時可 以調(diào)控人的不良行為。而法律是源自于道德，道德到了非強制而無法約束人的時候，才 會演變?yōu)榉?。因而，相對于道德而言，法律具有一定的滯后性。市場上許多不良營銷 人員往往正是利用這種立法的滯后性違反道德規(guī)范來獲取暴利的。 2、道德調(diào)控的過程是在人的內(nèi)心完成的，不需要支付物質(zhì)成本，因而是最節(jié)約的社會調(diào) 控手段和方法。而法律的力度雖然很大，但它必須依賴司法和執(zhí)法的工具才能得到貫徹 和執(zhí)行，需要大量的人力、物力和財力，當(dāng)事人往往也會遭受重大損失。而且法律的訴 訟程序極其繁雜，會浪費大量的時間。 3、道德調(diào)控是自覺的行為，它是一種內(nèi)在的強制力。它通過人們的道德觀念、道德感性 和道德信念來形成一種內(nèi)心的壓力和習(xí)俗的約束，迫使人們有意識、有目的地做出自己 的道德選擇。它是人對自己的勝利，也是對社會的勝利。而法律法規(guī)是強制性的，是用 一種外在的強制力來迫使人們接受某種觀念和意識，從社會角度來看，應(yīng)該是失敗的和 令人遺憾的。 4、道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國的國情優(yōu)勢。在我國，社會歷來以倫理為軸心來約束人們 的行為，而要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑ㄖ茷檩S心來調(diào)控的行為則需要相當(dāng)長的時間。因此，重視 用道德規(guī)范去調(diào)控市場經(jīng)濟下人的行為正是我國的優(yōu)勢所在。 從從事營銷活動的企業(yè)或個人的角度來看，在營銷活動中注重遵循道德規(guī)范也是極其必 要和重要的。企業(yè)和營銷人員必須清醒地認識到，采取坑蒙拐騙的不正當(dāng)?shù)母偁幮袨槠?騙了顧客一時，卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖可能在短時間內(nèi)企業(yè)帶來不正當(dāng)?shù)睦?益，從長遠來看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代營銷中，"一錘子買賣"已不像過去那么靈光 了，顧客對這種惡性營銷事件是深惡痛絕的。眾口相傳的輿論力量也是非常強大的。而 聲譽是企業(yè)的生命，一旦聲譽受損，企業(yè)將很難翻身，最終很可能走向滅亡。因此，有 遠見卓識的企業(yè)和營銷人員都能夠誠懇地對待顧客，獲得顧客的信任，并重視與顧客之 間建立長期的關(guān)系往來，增加顧客的重復(fù)購買率，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，亦可在顧客心 目中樹立起良好并長久的企業(yè)形象。 三、營銷道德的基本原則 營銷道德的基本原則是指與市場營銷活動相適應(yīng)的特殊道德要求。從著眼于和有利于促 進他人利益和社會利益來實現(xiàn)營銷人員的利益這一要求出發(fā)，營銷道德的基本原則應(yīng)當(dāng) 包括： 1、守信。 守信歷來是人類道德的重要組成部分，即俗話說的"一言既出，駟馬難追"。在現(xiàn)代營銷 中，守信是居于舉足輕重地位的。守信就是要求營銷人員在市場營銷活動中要講究信用 。在當(dāng)今競爭日益激烈的市場條件下，信譽已成為競爭的一種重要手段。信譽是指信用 和聲譽，它是在長時間的商品交換過程中形成的一種信賴關(guān)系。它綜合反映出一個企業(yè) 、一個營銷人員的素質(zhì)和道德水平。只有守信，才能為企業(yè)和營銷人員帶來良好的信譽 。在當(dāng)今的競爭中，誰贏得了信譽，誰就會在競爭中立于不敗之地。誰損害了自己的信 譽，誰就終將被市場所淘汰。守信就必須要信守承諾，不僅要信守書面承諾，還要信守 口頭承諾?？陬^承諾雖無法律的約束力，但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要 工具。聰明的營銷人員都不會冒著喪失信譽的風(fēng)險違反向顧客許下的口頭承諾。此外， 承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行 的義務(wù)。隱含承諾則沒有明確規(guī)定，它是隱含著的承諾，?quot;合格產(chǎn)品"本身就隱含了 承諾對該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負責(zé)的含義。一旦營銷人員由于某種原因未能履行承諾， 則有義務(wù)作出解釋，請求顧客的諒解，必要時應(yīng)主動賠償損失，接受懲罰。 2、負責(zé)。 負責(zé)即要求營銷人員在營銷過程中對自己的一切經(jīng)濟行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的 、經(jīng)濟的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在 市場經(jīng)濟條件下，營銷人員一般獨立地做出營銷的決策，因此他要對自己獨立自主的營 銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的后果承擔(dān)責(zé)任。營銷人員在營銷過程中的一言 一行都代表著企業(yè)，不僅要對企業(yè)和對社會負責(zé)，而且要對顧客負責(zé)。因此，營銷人員 在營銷過程應(yīng)向顧客講實話，如實地為顧客介紹營銷品的優(yōu)點和不足，向顧客提供能真 實有效地滿足其需要的商品，千方百計地為顧客排憂解難，贏得顧客的信賴，提高企業(yè) 的聲譽和社會效益。堅持負責(zé)原則，要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔(dān)責(zé)任的勇氣 ，必要時甚至要犧牲自己的利益。 3、公平。 公平是社會生活中一種普遍的道德要求，它是以每個社會成員在法律上和人格上人人平 等為依據(jù)的。在市場經(jīng)濟中，這一道德原則也同樣適用。在營銷過程中，堅持公平的原 則主要有兩方面的含義：一是營銷人員對待營銷對象，即顧客必須公平。營銷對象不論 男女老幼，貧富尊卑，都有充分的權(quán)利享有他們應(yīng)得到的服務(wù)。各種以次充好、缺斤短 兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則，因而也是不道德的。 二是指在與對手的競爭中應(yīng)堅持公平的原則。營銷不可避免地存在競爭。競爭是提高服 務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度的動力，因而市場經(jīng)濟是鼓勵營銷人員之間展開大膽競爭的，但 競爭也不可避免地帶來一些負面效應(yīng)。許多營銷人員為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，不擇手段 ，詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產(chǎn)品甚至人格，千萬百計地欲置對方于死地，這 種營銷行為是十分不道德的。營銷人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的聰明才智，開展公平合理、光 明正大的競爭，這才符合市場經(jīng)濟鼓勵競爭的初衷。 守信、負責(zé)、公平是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。營銷人員在營銷過程中 應(yīng)隨時考慮到自己所肩負的社會責(zé)任，考慮到自己的行為是否有利于社會公眾的利益。 從長遠來看，遵守營銷道德，堅持守信、負責(zé)和公平的道德原則，對營銷人員個人、企 業(yè)、顧客乃至社會都是有百利而無一害的 第二章 社交禮儀 禮儀是交往的規(guī)矩，是用來維護自我形象，對他人表示尊重友好的慣例與形式。商務(wù)活 動中，如果雙方表現(xiàn)出較高的禮儀素養(yǎng)，對于營造有利氣氛，溝通感情，形成相互的尊 重、信任有很大的幫助。另外，了解商務(wù)中的禁忌也是非常重要的。實踐中，因?qū)φ勁?禁忌的不了解而痛失成交機會的例子已不少見。 第一節(jié) 基本社交禮儀 一、寒暄 寒暄和交談是社交和商務(wù)活動中的重要內(nèi)容，是人與人之間表達情感的一種方式。寒暄 是會客中的開場白，是交談的序幕。交談則是人們互相接觸交往而進行的談話，它是人 們增進了解和友誼的重要方式。在發(fā)展市場經(jīng)濟的今天，交談又是人們傳遞信息、交流 感情的重要形式。要使寒暄與交談達到預(yù)期的交往目的，就必須遵循一定的禮節(jié)。 寒暄有很多種類型，比較常見的寒暄方式大體有以下幾種： (一)問候型 問候型寒暄的用語比較復(fù)雜，歸納起來主要有以下幾種： 1．表現(xiàn)禮貌的問候語。如"您好!""早上好!""節(jié)日好!""新年好!"之類。交談?wù)呖筛鶕?jù)不 同的場合、環(huán)境、對象進行不同的問候，比如，從年齡上考慮，對少年兒童要問："幾歲 了?"或者問："上幾年級了?"對成年人問："工作忙嗎?"從職業(yè)考慮，對老師可以問："今 天有課嗎?"對作家問："又有大作問世了吧?"對朋友、鄰居、同事的問候就更為豐富了， 如果用得好能密切關(guān)系，增進友誼。 2．表現(xiàn)思念之情的問候語。如"好久不見，你近來怎樣?""多日不見，可把我想壞了!"等 等。 3．表現(xiàn)對對方關(guān)心的問候語。如"最近身體好嗎?""來這里多長時間啦，還住得慣嗎?"" 最近工作進展如何，還順利嗎?" 4．表現(xiàn)友好態(tài)度的問候語。如"生意好嗎?""在忙什么呢?"等這些貌似提問的話語，并不 表明真想知道對方的起居行止，往往只表達說話人的友好態(tài)度，聽話人則把它當(dāng)成交談 的起始語予以回答，或把它當(dāng)作招呼語不必詳細作答，只不過是一種交際的媒介。 (二)言他型 "今天天氣真好。"這類話也是日常生活中常用的一種寒暄方式。特別是陌生人之間見面 ，一時難以找到話題，就會說類似于："東北天氣很冷吧?"之類的話，可以打破尷尬的場 面。言他型是初次見面較好的寒喧形式。 (三)觸景生情型 觸景生情型是針對具體的交談場景臨時產(chǎn)生的問候語，比如對方剛做完什么事，正在做 什么事以及將做什么事，都可以作為寒暄的話題。如早晨在家門或路上問："早晨好，上 班嗎?"在食堂里問："吃過了嗎?"在圖書館或教室里問："這么用功，還在讀書啊?"這種 寒暄，隨口而來，自然得體。 (四)夸贊型 心理學(xué)家根據(jù)人的天性曾做過如下論斷：能夠使人們在平和的精神狀態(tài)中度過幸福人生 的最簡單的法則，就是給人以贊美。作為一個社會成員，都需要別人的肯定和承認，需 要別人的誠意和贊美。比如，你的同事新穿一件連衣裙，你可以用贊美的語言說："小張 ，你穿上這件連衣裙更加漂亮了!"小張會很高興。老李今早刮了胡子，你可以說："老李 越來越年輕了。"老李也會很高興。 (五)攀認型 俗話說：山不轉(zhuǎn)路轉(zhuǎn)。在人際交往中，只要彼此留意，就不難發(fā)現(xiàn)雙方有著這樣那樣的 "親"、"友"關(guān)系，如"同鄉(xiāng)"、"同事"、"同學(xué)"甚至遠親等沾親帶故的關(guān)系。在初次見面 時，寒暄攀認某種關(guān)系，一見如故，立即轉(zhuǎn)化為建立交往、發(fā)展友誼的契機。三國時， 魯肅見諸葛亮的第一句話是?quot;吾，子瑜友也。"(子瑜是諸葛亮的哥哥諸葛謹)這短短 一句話，就奠定了魯肅與諸葛亮之間的情誼。在現(xiàn)實生活中這種攀認型的事例比比皆是 ，如"我出生在武漢，跟您這位武漢人可算得上同鄉(xiāng)啦!""您是研究藥物的，我愛人在制 藥廠工作，咱們可算是近親啊!""噢，您是北大畢業(yè)的，說起來咱們還是校友呢?"這些事 例，說明在交際過程中，要善于尋找契機，發(fā)掘雙方的共同點，從感情上靠攏對方，是 十分重要的。 (六)敬慕型 這是對初次見面者尊重、仰慕、熱情有禮的表現(xiàn)，如"久仰大名!""早就聽說過您!""您的 大作，我已拜讀，得益匪淺!""您也精神多了!""小姐，您的氣質(zhì)真好，做什么工作的?" "您設(shè)計的公關(guān)方案真好。" 二、交談 商界人士在交談中，除了要使用文明的語言、保持謙和的態(tài)度以外，在談話的方式方法 上，還有一些細節(jié)性問題值得認真推敲。從商務(wù)禮儀上來講，應(yīng)當(dāng)明確在交談中什么話 當(dāng)講，什么話不當(dāng)講；在講話時，應(yīng)該怎樣講，不應(yīng)該怎樣講等等。 現(xiàn)實中存在的、在交淡之中有失禮儀的情況有如下十種： (一)在交談之中"閉嘴" 交談之中"閉嘴"，就是一言不發(fā)，從而使交談變相地冷場，導(dǎo)致不良的后果。在交談對 象侃侃而談的過程中，自己始終保持沉默，會被視為對交談對象的話不感興趣。本來雙 方洽談甚歡，一方突然"打住"，會被理解成對對方"抗議"，或?qū)υ掝}感到厭倦。所以， 但凡碰上無意之中所出現(xiàn)的交談"暫停"，商務(wù)人員一定要想辦法盡快地引出新話題，或 轉(zhuǎn)移舊話題，以激發(fā)交談?wù)叩那榫w。 (二)在交談之中"插嘴" 交談之中"插嘴"，就是在他人講話的中途，突然出來插上一句，打斷對方的話。 商界人士在一般情況下，都不應(yīng)該打斷他人講話，上去插上一嘴，這樣有喧賓奪主、自 以為是之嫌。如果確實想對他人所說的話發(fā)表見解，也需要靜待對方把話講完。 如果打算對他人所說的話加以補充，應(yīng)先征得其同意，先說明"請允許我補充一點"，接 下來再"插"進去。不過"插話"不宜過長、次數(shù)不宜過多，免得打斷對方的思路。有急事 打斷他人的談話時，則務(wù)必要先講一句"對不起"。 當(dāng)與不相識者、異性、長者或上司交談時，更不宜"不邀而至"，上去就插上一嘴。 (三)在交談之中"雜嘴" 交談之中"雜嘴"，就是使用語言不標準、不規(guī)范。比方說，在國內(nèi)的商務(wù)交往中，應(yīng)使 用漢語普通話，因為它是國人彼此之間理解與溝通的最佳手段。如果開口方言，閉口土 語，不僅可能被他人誤解，弄不好還會被視為做人不夠開化。在對外商務(wù)交往中，應(yīng)使 用雙方均能夠接受的語言。 (四)在交談之中"臟嘴" 交談之中"臟嘴"，就是說話不文明，滿口都是"臟、亂、差"的語言。 (五)在交談之中"葷嘴" 交談之中"葷嘴"，就是說話帶"色"，時時刻刻把丑聞、艷事掛在嘴上。無論從哪一方面 而論，"葷嘴"屬于商界人士之大忌，在哪里都讓人瞧不起。 (六)在交談之中"油嘴" 交談之中"油嘴"，就是說話油滑，毫無止境地胡亂幽默。談吐幽默是一種高尚的教養(yǎng)， 它是指說話生動有趣，而且意味深長。在適當(dāng)?shù)那榫持?，使用幽默的語言講話，可以使 人們擺脫拘束不安的感覺，變得輕松而愉快。此外，它兼具使人獲得審美快感、批評和 諷刺等多重作用。然而幽默也需要區(qū)分場合與對象，需要顧及自己的身份。要是到處都 "幽他一默"，就有可能"淪落"為油腔滑調(diào)，從而招致反感。 (七)在交談之中"貧嘴" 交談之中"貧嘴"，就是愛多說廢話，愛亂開玩笑。愛耍"貧嘴"的人，動不動就拿交談對 象調(diào)侃、取笑、挖苦一通。不是沒話找話，話頭一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不論 長幼、不辨親疏地亂開玩笑。耍"貧嘴"的人，好比作踐自己，既令人瞧不起，又讓人討 厭。 (八)在交談之中"強嘴" 交談之中"強?quot;，就是喜歡跟別人爭辯，喜歡強詞奪理。他們自以為"真理永遠在自 己手中"，自己永遠正確。愛"強嘴"的人，"沒理爭三分，得理不讓人"，這種人不受人們 的歡迎。 (九)在交談之中"刀子嘴" 交談之中"刀子嘴"，就是說話尖酸刻薄，喜歡惡語傷人。每個人都有自己的隱私，都不 希望告之于人，不該"打破沙鍋問到底"，每個人都有自己的短處，都不樂意將之展示于 人，所以不應(yīng)該在交談時"哪壺不開提哪壺"。俗話說："良言一句三冬暖，惡語傷人六月 寒。"其口似刀的人，處處樹敵，時時開戰(zhàn)，觸犯了商家"和氣生財"之大忌，終將會因自 己的不檢點而被淘汰。 (十)在交談之中"電報嘴" 交談之中"電報嘴"，就是愛傳閑話、愛搬弄是非。在正式的商務(wù)交往中，一言一語都有 可能成為有價值的商業(yè)情報，不容擴散。在非正式的親友聚會上，他人出于對自己的信 任所講的一些心里話，也應(yīng)該"到此為止"。將以上內(nèi)容到處暗傳，無限度地張揚，是人 格卑鄙的表現(xiàn)。至于那些無中生有、以造謠生事為己任的人，就更不足掛齒了。所以請 君勿作"電報嘴"的"中轉(zhuǎn)站"。 三、中西語言交際 中國人初次見面，就要請教尊姓大名、住址、年齡等等，尋問人家的底細不僅不被認為 失禮，而且視作交際場上應(yīng)有的禮節(jié)。但歐美社會是建立在個人主義基礎(chǔ)之上的，因此 在和歐美人士交談時，要特別注意不要問及對方的隱私。隱私，即不愿告訴他人或不愿 公開的個人情況，它通常包括個人的年齡、婚否、經(jīng)濟收入、地址、家庭等等。在與歐 美人士交際過程中應(yīng)特別注意以下幾點： (一)欣賞物品，莫問價值 假如你到西方人士家中作客，發(fā)現(xiàn)對方家中新購置了一個款式新穎的衣帽架，或一件工 藝品，你應(yīng)該表示欣賞，說些得體的話，但絕不要問："你花多少錢買的?"因為西方人士 只愿意議論一般的物價、行情，不愿意你問及他家中某件物品的價值。其理由也許是： 價值過低，有失身份；或者真的價值連城，又怕傳出去被?quot;見財起意"。 (二)情同手足，莫問工資 西方人士忌諱別人問他的收入，往往除夫妻互相了解工資情況外，連父母與兒女之間， 兄弟姐妹之間，也互不知道對方工資是多少。"你每月掙多少錢?"盡管我們認為提這類問 題只不過是為了加深了解，增進友誼，但歐美人不這樣看。我們應(yīng)該尊重對方的習(xí)俗與 感情。 (三)敬老尊賢，莫問年齡 中國古禮，講究敬老尊賢，遇人請問一聲"貴庚"是很平常的事。歐美人卻不愿意別人問 他年齡，尤其是婦女，總希望別人看不出她有多大年齡。所以你如冒昧地這樣問，是很 失禮的。對醫(yī)生來說，即便診斷上需要知道病人年齡，也是能不問就不問，對婦女多憑 推測估猜她們的年齡。 由于人種、地域、氣候、食物和生活方式等方面的原因，西方人一般看上去比相同年齡 的東方人要老氣些。女孩子到14至18歲時，是鮮花般的黃金時期，但到了青年時代看上 去就接近中國中年婦女了。奇怪的是，西方人若真到了七八十歲，卻仍然像五六十歲一 般年齡。一位頗通世事的社會學(xué)家說："你們東方人比西方人看上去年輕，所以在猜測西 方人年齡時要特別小心，尤其是對中老年婦女，最好不管她們有多少歲，就說她看上去 像二十七八歲，她們就喜歡這樣的假話。" (四)與人為友，莫問婚姻 出于對友人的關(guān)心，我們有時會親切地問："你的個人問題解決了嗎?"此處的"個人問題 "就是"婚姻問題"的婉轉(zhuǎn)說法。但是，你若用這句話去問歐美人，他們會感到莫明其妙。 因為西方人士并不把婚姻問題看成像中國人認為的那種"終身大事"，而認為結(jié)婚、同居 還是獨身純屬個人隱私范圍，外人不應(yīng)干涉。而如果要了解對方這方面的情況，對歐美 人必須婉言之。你可以這樣問："你和家人一起住在這里嗎?"或問："你家里人很多嗎?" 如果對方一味談父母兄妹之事，而閉口不談?wù)煞蚧蚱拮樱蔷鸵馕吨鴮Ψ缴形唇Y(jié)婚或已 經(jīng)離婚。你對于想了解的問題也就心中有數(shù)了。 (五)與人約會，莫問住處 如果有歐美人士約你去喝茶或吃飯，你也用不著問他Where do you live(你住哪兒)?因為他在請?zhí)弦欢〞懙们迩宄?。如果對方是商人，也不宜唐?地問他What is your business(你做什么生意)?因為他的身份和生意，你在閑談中自然可以明白的。如果他不 說，那就表示他不愿意說，你也不要再問下去，因為那是個人的私事，以不詳問為妙。 (六)關(guān)心他人，莫問身體 朋友之間一段時間未見，對方胖了。我們常會幽默地說："你發(fā)福了，恭喜恭喜。"因為 我們的觀念是：生活好了，憂慮少了，心寬體胖，這是好事。然而，西方人，特別是婦 女，常常因自己發(fā)胖而苦惱。因此，你如果看到對方長得人高馬大，恭?quot;發(fā)福"，就 會適得其反，令對方難堪。 (七)問候致意，莫問吃飯 在中國，人們見面時習(xí)慣問："你吃了嗎?"這反映了幾千年來中國"民以食為天"的傳統(tǒng)觀 念，表現(xiàn)了人與人之間的關(guān)切之情。外國人對中國的歷史、民俗不太了解，對這樣的問 候語，自然覺得莫名其妙。若遇到英國人你熱情地問："你吃了嗎?"對方會理解你有意請 對方吃飯，而對于未婚男女來說，這又可理解為你想約會對方。 （八）有些語言，莫要直譯 各國語言有許多是無法直接翻譯的，硬性表達必然使人莫名其妙。如"王胖子跳井，下不 去"，"和尚打傘，無法無天"等，就不能直譯，應(yīng)采用通俗性的解釋，以求得相應(yīng)效果。 有的人把"母雞"譯成了"公雞的老婆"，把"紅娘"譯成"紅色女人"，把"身段好"譯成"身上 沒有多余的肉"等，都是不妥當(dāng)?shù)摹?各國因受不同文化習(xí)俗的影響，語言表達有時大相徑庭。"一箭雙雕"在俄文中應(yīng)譯成"一 槍打死兩個兔子"；在法語中譯成"一塊石頭打兩處"；在英文中譯成"一塊石頭打死兩只 鳥"；在德語中譯成"一拍子打死兩個蒼蠅"?？梢姡g不但應(yīng)有過硬的外語功底，而且 需要具備豐富的知識。 外語是進行交際的工具，翻譯是溝通思想的橋梁。在外交活動中，對翻譯的要求就更高 了，往往一字之差，就會造成難以彌補的嚴重后果。 外語翻譯與外貿(mào)關(guān)系是極為密切的。我國袋裝的白貓牌洗衣粉是國內(nèi)名牌產(chǎn)品，"白貓" 二字英文應(yīng)譯成"White Cat"，設(shè)計者別出心裁把"W．C"這兩個字頭印成特大號白字，意在把它作為"白貓"的標 志，不曾想"W．C"是國際通用的"廁所"的英文縮寫。這樣一來，白貓牌洗衣粉在國際市 場上自然無人問津。曾發(fā)生因語言的文化差異在美國和日本引起極大震動的一個悲?。?1992年11月26日晚，在美國一名叫服部剛丈的日本留學(xué)生和他的一位美國同學(xué)化好妝去 參加萬圣節(jié)舞會，他們走錯門而誤入一家私人住宅。這住宅男主人見生人闖入，手握一 支槍向他們喊道?quot;Freeze!""freeze"在英語中的另一層含義是"不許動"，與他一起 的美國男孩聽到叫聲立即停下來。但在服部的記憶中，英語課上講授的"freeze"一詞的 意思是與冷凍或制冰有關(guān)的，因此他仍在向前走，結(jié)果胸部中彈而亡。這一悲劇從反面 說明了把語言和文化結(jié)合起來學(xué)習(xí)的重要性。 第三章 前期準備 第一節(jié) 銷售機會與銷售威脅分析 顧客購買商品，銷售人員推銷商品的活動都離不開現(xiàn)實的交易場所，離不開市場環(huán)境。 企業(yè)必須對市場環(huán)境進行研究分析，使企業(yè)的推銷活動適應(yīng)市場環(huán)境的要求，才能最大 限度地實現(xiàn)推銷目標。 市場環(huán)境決不是靜止不變的，它是動態(tài)的，總是處于不斷的變化之中。市場環(huán)境的變化 一方面會為企業(yè)的推銷活動帶來風(fēng)險，也可能為推銷活動創(chuàng)造機會。企業(yè)要分析并研究 市場環(huán)境，其目的就在于以此來辨別出各種市場環(huán)境因素對推銷活動的影響，以便能捕 捉到銷售機會，避免銷售風(fēng)險，提高推銷效果。 一、市場環(huán)境的主要內(nèi)容 市場環(huán)境是指各種與市場有關(guān)的活動所依存的各種條件和因素。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷 活動的作用有時是直接的，有時是間接的。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動的作用主要表現(xiàn) 為：企業(yè)推銷活動的某一側(cè)面或某一層次因市場環(huán)境條件的變動而立即發(fā)生相反的變化 ，往往不通過任何中間環(huán)節(jié)。而間接作用表現(xiàn)為市場環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)推銷活動雖 不能立刻發(fā)生變化，但間接力量的傳導(dǎo)會把市場環(huán)境的變化傳導(dǎo)到企業(yè)的推銷活動中去 ，從而使企業(yè)的推銷活動相應(yīng)地發(fā)生不同程度的變化。 市場環(huán)境主要包括目標市場范圍內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會 文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和競爭環(huán)境等。它們既相互獨立，又相互聯(lián)系和制約，構(gòu)成了 總體的市場環(huán)境。 競爭環(huán)境是在具有獨立的經(jīng)濟利益的企業(yè)之間，為爭取更好的銷售條件(或投資、經(jīng)營條 件)而自覺或不自覺地進行抗衡和較量中形成與發(fā)展起來的。 競爭的形式多種多樣。競爭既存在于賣者之間，也存在于買者之間和買賣雙方之間，因 而形成賣者之間、買者之間和買賣雙方之間的競爭；而不同的競爭形式又有不同的競爭 內(nèi)容，故而形成產(chǎn)品、經(jīng)營、信譽、信息競爭；在為謀求有利的產(chǎn)銷條件而展開的抗衡 、較量中，企業(yè)既可以通過價格謀求有利的市場地位，也可以借助于非價格的手段，如 推銷、廣告、服務(wù)等獲取市場優(yōu)勢，從而形成價格競爭與非價格競爭。 種種競爭形式及相應(yīng)的競爭內(nèi)容構(gòu)成了企業(yè)一般地競爭環(huán)境。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，競 爭是以更多的形式，更大的范圍，在更廣泛的時間和空間展開。因此，企業(yè)所面臨的競 爭環(huán)境有著日漸激烈的趨勢。
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