銷售人員的薪酬管理

4 銷售人員的能力是什么
4.1銷售人員的一般素質(zhì)模型
在第三部分已經(jīng)對素質(zhì)的概念進(jìn)行了界定，那么什么是素質(zhì)模型（competency model）呢？簡言之，素質(zhì)模型就是為完成某項(xiàng)工作，達(dá)成某一績效目標(biāo)所要求的一系列不同素質(zhì)要素的組合，包括不同的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)、個(gè)性與品質(zhì)要求、自我形象與社會角色特征以及知識與技能水平。通常素質(zhì)模型由4-6項(xiàng)素質(zhì)要素構(gòu)成，并且是那些與工作績效密切相關(guān)的內(nèi)容。因此，要獲得銷售人員的素質(zhì)模型我們就要研究完成銷售工作需要哪些素質(zhì)。
4.1.1國外對銷售人員素質(zhì)的研究
查爾斯•加菲爾德（Charles Garfield）研究了優(yōu)秀成功者后，認(rèn)為超級銷售員具有下列品質(zhì)：能承受風(fēng)險(xiǎn)、具有強(qiáng)烈的使命意識、有解決問題的癖好、認(rèn)真對待顧客和仔細(xì)做好每次訪問。
羅伯特•麥克默里（Robert Mcmurry）認(rèn)為，超級銷售員具有五項(xiàng)品質(zhì)：旺盛的精力、強(qiáng)烈的使命意識、對金錢的追求、堅(jiān)忍不拔的毅力、挑戰(zhàn)意義、跨越障礙的癖好。
梅耶（Mayer）和格林伯格（Greenberg）給出了好的銷售員最基本的品質(zhì)的兩個(gè)方面：感同力（empathy），既善于從顧客角度考慮問題，成就趨向（ego drive），即達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個(gè)人意欲。
對《財(cái)富》500強(qiáng)公司和他們所采用的提拔銷售人員作為一線銷售經(jīng)理的研究中，發(fā)現(xiàn)了11條顯著的特征：智力、工作熱情、人際關(guān)系能力、社會端倪的洞察力、高于常人的旺盛精力、說服力、個(gè)人爆發(fā)力、互影響能力、行為應(yīng)變能力、志向抱負(fù)和對不確定問題的耐心。
如圖4-1所示，拉爾夫•W•杰克遜（Ralph W. Jackson）和羅伯特•D•希里奇(Robert D. Hisrich)（1998）對成功的銷售人員的素質(zhì)特征作了如下界定：
 品質(zhì)：個(gè)人具有的特殊品性
 技能：專業(yè)能力
 知識：專門的信息

圖4-1 銷售人員的素質(zhì)模型（Ralph W. Jackson & Robert D. Hisrich,1998）
a 品質(zhì)
移情（empathy）：即從他人角度來理解和判斷局勢的能力，這是對成功銷售人員的研究中，發(fā)現(xiàn)最普遍提及的品質(zhì)。 移情使銷售人員有能力去預(yù)測客戶的想法，并對客戶可能的行為作好準(zhǔn)備；移情還可以幫助銷售人員與購買者建立密切的關(guān)系，如果賣主感到銷售人員不理解他們的問題所在，這種關(guān)系的建立就會受到阻礙。
個(gè)人積極性（ego drive）：個(gè)人積極性是一種決心，具備此品質(zhì)的人，因其對工作自身的認(rèn)識，很想在銷售方面獲得成功。
自我調(diào)節(jié)能力（ego strength）或韌性（resilience），即指走出失敗的能力。銷售人員不會因?yàn)槭艿骄芙^而動(dòng)搖自己的意志。
在最近的一項(xiàng)研究中,通過訪問銷售經(jīng)理，調(diào)查他們對銷售人員品質(zhì)的看法，誠實(shí)和正直被列于第一位。
b 技能
僅僅具備特定的個(gè)人品質(zhì)，在銷售活動(dòng)中無論如何都是不夠的。成功的銷售人員比那些不成功的銷售人員更有效的使用專門技能（skill）。一些研究發(fā)現(xiàn)，某些技能對成功的銷售人員很重要。近年來的一些研究中認(rèn)為，最普遍的技能如下：
溝通技能（communication skills），積極聆聽客戶，并對所獲得的信息進(jìn)行理解，深入體會講述著的感受，并適當(dāng)?shù)淖龀龇磻?yīng)。
分析技能（analytical skills），即深入問題的各個(gè)部分并決定最佳解決方案的能力，這在當(dāng)前的買方環(huán)境下很重要，因?yàn)樗卦趶?qiáng)調(diào)對推銷的指導(dǎo)。
組織技能（organizational skills）即按邏輯順序安排時(shí)間和位置的能力，他很重要，因?yàn)殇N售人員需要掌握的信息量太多了，他必須能夠?qū)⑺惺马?xiàng)整理成對客戶有意義的一個(gè)賣點(diǎn)，而不是僅僅簡單的讓消費(fèi)者接觸大量信息。
時(shí)間安排技能（time management skills）即正確安排必要時(shí)間和一天活動(dòng)優(yōu)先順序的能力，它很重要的理由有兩個(gè)：典型的銷售人員只花費(fèi)1/3的時(shí)間進(jìn)行面對面的推銷， 任何花費(fèi)更多時(shí)間與顧客在一起的人都會提高銷售額；第二，銷售的80/20原則，：銷售人員約有80%的銷售量來自于其20%的客戶。優(yōu)秀的銷售人員善于分配時(shí)間，這樣他們就能夠花費(fèi)大部分時(shí)間與那20%的客戶在一起。因此，銷售人員能夠掌握客戶需求的唯一方法就是有效的時(shí)間安排。
c 知識
銷售人員的知識類型包括如下幾種：
產(chǎn)品知識 精明的銷售員并不力圖將產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，相反，銷售員是一個(gè)解決問題者。一旦確定了某一給定范圍內(nèi)的客戶難題，銷售員就向客戶展示公司的產(chǎn)品如何幫助客戶解決這些問題。為此，銷售員必須完全熟悉公司產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶會從使用產(chǎn)品中得到的益處。銷售人員還應(yīng)對競爭性產(chǎn)品有著相當(dāng)完備的了解，以便在必要時(shí)解釋自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
市場知識 銷售人員必須懂得市場，既要了解總體業(yè)務(wù)狀況，又要熟悉所涉及的具體行業(yè)狀況。他必須了解競爭、了解競爭政策、競爭力的優(yōu)勢及劣勢。更重要的是，銷售人員必須了解客戶、了解客戶需要、客戶購買影響人，以及如何使用公司產(chǎn)品。
公司知識 因?yàn)殇N售員經(jīng)常在公眾場合出現(xiàn)，并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品、公司的組織結(jié)構(gòu)及工藝流程、公司代表什么形象等知識對于銷售員來說也是比較重要的。銷售人員能否理解公司的立場以及立場如何演變，也很重要。
上述知識中，前兩者一般來說是最重要的。沒有人能夠掌握針對所有情形的、必要的知識和信息，成功的銷售人員就是那些能夠在需要的時(shí)候，保存必要信息的人——他們知道到哪里去收集有用的信息，而且他們必須能夠鑒別有用的信息，從中找出潛在的規(guī)律，并能夠?qū)⒋艘?guī)律進(jìn)行綜合和組織。
4.1.2國內(nèi)對銷售人員素質(zhì)的研究
彭劍峰教授（2003）認(rèn)為，對于銷售人員而言，影響力、成就導(dǎo)向、人際理解力、主動(dòng)性、客戶服務(wù)、信息搜尋、自信、關(guān)系建立、演繹思維和歸納思維、專業(yè)知識與技能、培養(yǎng)人才等素質(zhì)是影響其績效的關(guān)鍵因素。
如圖4-2所示，這些素質(zhì)可以分為六個(gè)方面，其含義如下所述：
a 目標(biāo)與行動(dòng)：包括成就導(dǎo)向、主動(dòng)性和信息搜尋。
成就導(dǎo)向 成就導(dǎo)向?qū)τ趲椭N售人員實(shí)現(xiàn)高績效非常重要。成就導(dǎo)向通常表現(xiàn)在為自己設(shè)定具有一定挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并在目標(biāo)達(dá)成的過程中享受他人的贊譽(yù)與認(rèn)可；表現(xiàn)在積極有效的安排與利用時(shí)間，幫助客戶改善經(jīng)營狀況，以及善于敏銳的感知與抓住某些潛在的利潤與收益機(jī)會等方面。需要說明的是，成就導(dǎo)向并不能單方面成就銷售人員的高績效，必須與影響力和人際理解力素質(zhì)達(dá)到良好的平衡，否則成就導(dǎo)向就會給銷售工作帶來不幸，甚至是災(zāi)難。最常見的例子莫過于銷售人員一味推銷自己的產(chǎn)品，而忽視了客戶的需求與情感，最終導(dǎo)致銷售失敗。
主動(dòng)性 營銷人員的主動(dòng)性常常表現(xiàn)為做事堅(jiān)持不懈的精神與毅力，即為完成某項(xiàng)任務(wù)而一次又一次的嘗試不同的方法，即便耗費(fèi)大量的時(shí)間與成本，面對失敗與拒絕也決不放棄。從長期的角度而言，主動(dòng)性還意味著抓住機(jī)遇，迅速采取行動(dòng)以應(yīng)付未來潛在的威脅，提前付出比工作要求更多的努力等。
信息搜尋 即搜尋有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展、潛在客戶、客戶需求以及

資料來源：彭劍峰、荊小娟著：《員工素質(zhì)模型設(shè)計(jì)》，中國人民大學(xué)出版社，2003年1月，p146.
市場競爭等方面信息的素質(zhì)，也是營銷人員的必備素質(zhì)之一。信息搜尋的方式可以是多樣的，有些優(yōu)秀營銷人員還關(guān)注通過詢問、調(diào)查等直截了當(dāng)?shù)姆绞絹慝@取信息。
b 幫助與服務(wù)：包括人際理解力和客戶服務(wù)。
人際理解力 人際理解力是銷售人員具備的核心素質(zhì)之一，它也是影響力素質(zhì)、成就導(dǎo)向素質(zhì)和客戶服務(wù)素質(zhì)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。具備了這種素質(zhì)的優(yōu)秀銷售人員，能夠根據(jù)客戶的表情、眼神、舉動(dòng)甚至只言片語來判斷它們的意圖與傾向，并預(yù)測其未來的行為，以據(jù)此調(diào)整自己的行動(dòng)。所謂“設(shè)身處地”地想客戶之所想，為客戶創(chuàng)造價(jià)值就是這個(gè)意思。
客戶服務(wù) 客戶服務(wù)也是優(yōu)秀銷售人員所具備的基本素質(zhì)之一，體現(xiàn)在為客戶提供符合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以及在客戶做出重大決策時(shí)充當(dāng)他們的顧問等等方面。特別是作為后者，要與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)秀的銷售人員往往要扮演令人信賴的顧問角色。顯然，這一角色的成敗，不僅需要消耗銷售人員對客戶的需求有持續(xù)正確地認(rèn)識與理解，同時(shí)還要求銷售人員能夠本著客戶導(dǎo)向的原則對客戶提出各種建議，甚至影響自己和所在企業(yè)的利益也在所不惜。
c 影響：包括影響力和關(guān)系建立。
影響力 影響力素質(zhì)是已有銷售人員具備與運(yùn)用最普遍的素質(zhì)，往往與潛在的成就導(dǎo)向相互作用，最終驅(qū)動(dòng)高績效的達(dá)成。在具體實(shí)踐營銷的過程中，影響力素質(zhì)的發(fā)揮通常有以下幾種方式：
 關(guān)注與對方建立信任感或給對方留下某些具體而深刻的印象（包括衣著、語言、環(huán)境等各種細(xì)節(jié)）。影響力素質(zhì)對于跨文化營銷的成敗尤為重要，其作用與效果往往也最明顯。
 通過了解客戶最關(guān)心與敏感的問題，滿足其要求來施加影響，顯示其所代表的企業(yè)對客戶的重視與理解，從而獲得客戶的持續(xù)信任與忠誠。
 了解客戶對營銷工作以及相關(guān)人員的看法，采取行動(dòng)預(yù)測與引導(dǎo)他人的行為。
關(guān)系建立 與客戶建立信任合作關(guān)系是營銷工作的核心內(nèi)容之一。關(guān)系建立主要體現(xiàn)在與業(yè)界同僚建立與保持聯(lián)系，定期拜訪客戶、與客戶形成定期良好的互動(dòng)交流等。
d 管理：包括培養(yǎng)人才。
培養(yǎng)人才 為了保證企業(yè)營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性與持續(xù)開發(fā)，培養(yǎng)人才也是大多數(shù)企業(yè)對銷售人員提出的素質(zhì)要求，特別是企業(yè)內(nèi)部的銷售經(jīng)營，都必須具備培養(yǎng)人才的素質(zhì)，這也是幫助企業(yè)規(guī)避因銷售人員流失而帶來的風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。
e 認(rèn)知：包括演繹和歸納思維、專業(yè)知識與技能。
演繹和歸納思維 演繹思維主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的技術(shù)工序進(jìn)行解釋，以及解決客戶提出的問題等方面。在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，還涉及到客戶的偏好與預(yù)期進(jìn)行推理，以及對各種困難做出預(yù)測與準(zhǔn)備等，該素質(zhì)是銷售人員其他素質(zhì)（例如，人際理解力）發(fā)揮的基礎(chǔ)；歸納思維則主要用于分析與總結(jié)客戶的心理與相關(guān)行為，以便解決客戶提出的問題，或者得到進(jìn)一步與其接觸的機(jī)會等。
專業(yè)知識和技能 作為從事短周期銷售（例如商品零售）工作的人員，其專業(yè)知識與技能主要體現(xiàn)在對更廣泛意義上的產(chǎn)品知識的了解；作為從事技術(shù)含量不高的產(chǎn)品銷售人員，必備的產(chǎn)品相關(guān)知識（包括淺顯的技術(shù)知識）是保證銷售工作得以順利完成的基本條件，但并不能以此區(qū)分優(yōu)秀與一般績效的差異。道理很簡單，沒有哪一個(gè)客戶會因?yàn)殇N售人員對產(chǎn)品知識，特別是其中的技術(shù)內(nèi)容了若指掌，而不假思索的購買產(chǎn)品；作為從事大型技術(shù)含量較高的產(chǎn)品銷售工作的人員，了解產(chǎn)品的技術(shù)知識是最基本的條件，因?yàn)檫@將對解決客戶提出的問題，并與客戶建立信賴關(guān)系，更好的充當(dāng)客戶顧問的角色有直接的幫助，因此該項(xiàng)素質(zhì)也成為區(qū)分該類產(chǎn)品銷售人員優(yōu)秀與一般績效的必備素質(zhì)。
f 自我概念：包括自信。
自信 主要表現(xiàn)為對自身能力以及各種挑戰(zhàn)充滿信心，面對失敗不放棄、不懈怠，反而積極應(yīng)對等。自信是營銷人員所具備的組基本的素質(zhì)之一。當(dāng)然，所有的銷售人員都必須具備承受或容忍失敗與拒絕的某種忍耐力，但是在解釋與斥力失敗與拒絕的方式上，優(yōu)秀的銷售人員與一般的銷售人員則會體現(xiàn)出較大的差異性。通常優(yōu)秀的銷售人員會以一種積極樂觀的態(tài)度對待失敗與拒絕，在解釋失敗的原因與總結(jié)失敗的教訓(xùn)時(shí)，不但能夠客觀地對各種外因進(jìn)行分析，包括激烈的市場競爭以及客戶對于其他產(chǎn)品的偏好等，而且能夠客觀的評價(jià)自己做了什么沒做什么，并制定相應(yīng)的積極改進(jìn)計(jì)劃。而一般的銷售人員往往會因偽造倒是拍與拒絕而失去斗志，或者找出許多理由為自己辯護(hù)。
4.1.3對銷售人員能力的界定
綜上所述，國內(nèi)外對銷售人員素質(zhì)已經(jīng)進(jìn)行了較深入的研究，包括深層次的素質(zhì)，如銷售人員的品質(zhì)，還有淺層次的技能和知識等。這些研究有很多相似之處，如彭劍峰教授的歸納演繹能力與拉爾夫•W•杰克遜的分析技能，成就導(dǎo)向與個(gè)人積極性，人際理解力與移情等，這些在本質(zhì)上是相同的。所有這些素質(zhì)對銷售人員的成功銷售都是必要的，雖然我們不想大而全，但是在未考慮具體某個(gè)企業(yè)的情況之前，我們沒有理由舍掉哪個(gè)因素。這也是所謂的通用素質(zhì)模型的含義，至少我們在建立某個(gè)特定素質(zhì)模型時(shí)能夠從這些角度去考慮。
通過銷售人員的素質(zhì)模型可以判斷并發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致其績效好壞差異的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，從而成為改進(jìn)與提高績效的基點(diǎn)。既然素質(zhì)是解釋員工績效優(yōu)劣差異的核心原因，那么從企業(yè)的角度而言，對同類素質(zhì)進(jìn)行分級，可以準(zhǔn)確反映從事不同銷售工作的性質(zhì)與內(nèi)容的素質(zhì)要求以及工作績效目標(biāo)的差異性；對銷售人員而言，素質(zhì)分級為銷售人員選擇合適的工作提供了依據(jù)和參考，對銷售人員的職業(yè)規(guī)劃與職業(yè)生涯具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
正如第二部分對能力所闡述的，我們只能對能夠測量的能力支付報(bào)酬。由于個(gè)性品質(zhì)過于抽象，難以衡量，因此我們很難將之與薪酬掛鉤。所以，在后文中我們所討論的銷售人員能力指的是完成銷售工作所必需的知識、技能和經(jīng)驗(yàn)。銷售人員的素質(zhì)亦指完成銷售工作所需的知識、技能和經(jīng)驗(yàn)等要素的組合。對于與薪酬掛鉤的銷售人員能力，可以從以下幾個(gè)方面考慮：
產(chǎn)品知識 精明的銷售員并不力圖將產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，相反，銷售員是一個(gè)解決問題者。一旦確定了某一給定范圍內(nèi)的客戶難題，銷售員就向客戶展示公司的產(chǎn)品如何幫助客戶解決這些問題。為此，銷售員必須完全熟悉公司產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶會從使用產(chǎn)品中得到的益處。銷售人員還應(yīng)對競爭性產(chǎn)品有著相當(dāng)完備的了解，以便在必要時(shí)解釋自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
公司知識 因?yàn)殇N售員經(jīng)常在公眾場合出現(xiàn)，并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品、公司的組織結(jié)構(gòu)及工藝流程、公司代表什么形象等知識對于銷售員來說也是比較重要的。銷售人員能否理解公司的立場以及立場如何演變，也很重要。更為具體的是銷售人員對產(chǎn)品的銷售過程和程序應(yīng)該了解。
客戶知識 客戶知識并非只是“閱讀”顧客本人，而是了解關(guān)于公司所服務(wù)的市場性質(zhì)。顧客具有多樣性，銷售人員必須對人們和組織有全面的認(rèn)識。例如，他們需要知道顧客如何使用產(chǎn)品和產(chǎn)品如何適合顧客的全部運(yùn)作。此外，銷售經(jīng)理們需要明確他們的典型顧客采用的購買程序。
另一方面，顧客知識中常被忽略的方面是派生需求（derived demand）的概念，這個(gè)觀點(diǎn)即一個(gè)生產(chǎn)商的顧客需求間接來自最終用戶對產(chǎn)品的需求。在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，公司不得不通過顧客服務(wù)使其與眾不同。
行業(yè)/競爭者知識 了解自己的產(chǎn)品和公司的知識是銷售人員掌握本公司的特殊能力（distinctive competence）及公司的優(yōu)勢，這些信息在銷售人員試圖使購買者信服而購買時(shí)很重要。然而，在大多數(shù)情況下，僅僅知道公司的哪些方面做得好是不夠的。銷售人員還需要知道本公司在哪些方面比其他公司做得好。
信息能力 作為市場和公司之間聯(lián)絡(luò)員，銷售人員必須具備強(qiáng)硬的獲取信息的能力。包括從客戶那里收集信息并反饋回公司，例如產(chǎn)品要求、規(guī)格、存在的問題以及客戶需求變化等，這些信息被提供給公司不同部門，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部或運(yùn)輸部，這些部門將利用這些信息來改進(jìn)工作。另一方面，銷售人員需要將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給客戶，他必須能夠?qū)⑺惺马?xiàng)整理成對客戶有意義的一個(gè)賣點(diǎn)，而不是僅僅簡單的讓消費(fèi)者接觸大量信息。
分析預(yù)測能力 銷售人員應(yīng)該具備對市場現(xiàn)狀、公司銷售情況、銷售額的上升和下降等的分析能力以及對未來市場的預(yù)測能力，并且根據(jù)分析和預(yù)測能夠制定最佳解決方案，這在當(dāng)前的買方環(huán)境下很重要。
客戶服務(wù)能力 客戶服務(wù)也是優(yōu)秀銷售人員所具備的基本素質(zhì)之一，體現(xiàn)在為客戶提供符合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以及在客戶做出重大決策時(shí)充當(dāng)他們的顧問等等方面。特別是作為后者，要與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)秀的銷售人員往往要扮演令人信賴的顧問角色。顯然，這一角色的成敗，不僅需要消耗銷售人員對客戶的需求有持續(xù)正確地認(rèn)識與理解，同時(shí)還要求銷售人員能夠本著客戶導(dǎo)向的原則對客戶提出各種建議，甚至影響自己和所在企業(yè)的利益也在所不惜。
團(tuán)隊(duì)工作能力 如前所述，營銷方式的趨勢之一是公司采用團(tuán)隊(duì)銷售產(chǎn)品。因此團(tuán)隊(duì)工作能力是銷售人員必須培養(yǎng)的。銷售人員能夠按照指定角色協(xié)調(diào)其他成員共同完成銷售工作。
此外，還應(yīng)包括發(fā)掘新客戶的能力、保持良好客戶關(guān)系的能力等等。能力菜單遠(yuǎn)不止這些，所列舉是非常有限的，而且不可能存在適合所有公司的模版，公司應(yīng)該根據(jù)自身情況來確定銷售人員的素質(zhì)模型。
4.2 確定適合企業(yè)自身的銷售人員素質(zhì)模型
在了解了銷售人員通用的素質(zhì)模型以及對銷售人員的能力進(jìn)行界定之后，我們將要討論如何確定適合企業(yè)自身的銷售人員的素質(zhì)模型。如圖4-3所示，對下列問題的思考有助于實(shí)現(xiàn)這一過程。
 企業(yè)需要具備什么樣的核心能力？
 對于理想狀態(tài)，企業(yè)現(xiàn)在所具有的核心能力存在什么差距？
 與一般銷售人員相比，優(yōu)秀的銷售人員有何過人之處？
 銷售人員素質(zhì)模型中，各項(xiàng)能力的權(quán)重是多少？
 如何確定每一項(xiàng)能力的不同等級水平？
我們需要根據(jù)企業(yè)需要來確定銷售人員的能力要項(xiàng)。所謂確定能力要項(xiàng)就是要確定出什么是有效的工作績效，以及實(shí)現(xiàn)這種績效必須具備什么樣的素質(zhì)。如圖所示，銷售人員能力要項(xiàng)的確定主要有三個(gè)來源：
 組織的核心能力：企業(yè)核心能力由哪些關(guān)鍵活動(dòng)構(gòu)成，成功完成這些活動(dòng)需要哪些行為？
 組織的能力差距：在我們?nèi)醯哪芰Ψ矫鎽?yīng)該做什么、具備什么知識或技能？
 標(biāo)桿人物：優(yōu)秀的銷售人員具備什么有別于他人的知識或行為？
4.2.1組織核心能力Vs.銷售人員能力
在長期的成長過程中，員工會積累各種各樣的能力，但并不是所有這些能力都是組織所需要的。不同的組織，或同一組織的不同崗位，甚至同一崗位在不同時(shí)間，其所需的能力是不盡相同的。基于能力的薪酬設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一是根據(jù)員工所擁有的組織所需要的能力來支付薪酬。這樣就衍生出了一個(gè)非常重要的問題：怎樣才能系統(tǒng)地確定組織所需的核心能力？

1、 核心能力的概念及判別標(biāo)準(zhǔn)
C.K.普拉海拉德（Prahalad）和G.哈默（Hamel）在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表的《企業(yè)核心能力》一文中，提到核心能力的概念，認(rèn)為核心能力是技能和技術(shù)的集合，它使組織能為客戶帶來特別的、與眾不同的利益。之后，越來越多的研究人員開始投入企業(yè)核心能力理論的研究。所謂核心能力，就是企業(yè)所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通過向外輻射，作用于其他各種能力，影響著其它能力的發(fā)揮和效果。一般說來，核心能力具有如下特征：
 核心能力可以使企業(yè)進(jìn)入各種相關(guān)市場參與競爭；
 核心能力能夠使企業(yè)具有一定程度的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；
 核心能力不容易被競爭對手模仿或復(fù)制。
在前人研究的基礎(chǔ)上，Scott•A•Snell提出了核心能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)：
 有價(jià)值（Valuable）。價(jià)值=收益/成本，即企業(yè)獲取并持續(xù)擁有這項(xiàng)因素的收益與成本之比大于1，否則企業(yè)得不償失。因此價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)位列四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之首。
 獨(dú)特性（Unique）。獨(dú)特性=社會的復(fù)雜性+原因的模糊性，即企業(yè)的核心能力所具有的獨(dú)特性是由于復(fù)雜的社會和種種機(jī)遇巧合所造成的，因此復(fù)制或模仿的可能性很小，一旦企業(yè)擁有了這項(xiàng)能力，競爭對手在短時(shí)間內(nèi)難以模仿。
 可擴(kuò)展（Extendable）。該項(xiàng)核心能力的內(nèi)容可以不斷更新、增加；組織應(yīng)用核心能力時(shí)可以因地制宜、因時(shí)制宜、靈活應(yīng)用。
 能學(xué)習(xí)（Learning）。學(xué)習(xí)=經(jīng)驗(yàn)×挑戰(zhàn)，組織是通過持續(xù)學(xué)習(xí)才獲取該項(xiàng)核心能力的，即組織經(jīng)歷了學(xué)習(xí)——接受新的挑戰(zhàn)——積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)——學(xué)習(xí)……這個(gè)無限循環(huán)的過程，而該過程有助于組織獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
Snell認(rèn)為，核心能力可分為知識（Knowledge）、流程（Processes）、關(guān)系（Relationships）和技術(shù)（Technologies）四類。
依據(jù)Snell教授提出的四條標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以明確地界定企業(yè)的核心能力了。
2、 組織核心能力的確立
先要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)，然后才能確定組織需要培育的核心能力。一般來說，因?yàn)槲覀冏罱K要得到銷售人員的能力，因此我們主要考慮的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。它并非只是確定業(yè)務(wù)指標(biāo)，甚至是僅僅是銷售量而已。業(yè)務(wù)指標(biāo)應(yīng)該占到絕對比例，但這個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)并不一定是銷售量，而是應(yīng)該與企業(yè)今年的戰(zhàn)略和計(jì)劃相結(jié)合。雖然銷售額在通常情況下都是有效的，但它并不是企業(yè)戰(zhàn)略的根本表現(xiàn)形式。我們應(yīng)該考慮今年企業(yè)注重的是什么，是銷售量，還是利潤，或者是客戶滿意度、市場占有率、新產(chǎn)品市場份額？由于產(chǎn)品利潤的不同，可能銷售某一種產(chǎn)品，銷售量很大，但利潤很少；可能我新推出一種產(chǎn)品，銷售員的銷售量雖然不小，但這種新產(chǎn)品的推廣卻不理想；可能今年的目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率，而不是提高利潤；可能這個(gè)銷售員采取了“殺雞取卵”式的銷售，雖然銷售量很大，但客戶對產(chǎn)品和售后都不滿意等等。這些都是“銷售量”這個(gè)指標(biāo)所無法涵蓋的。
總之，企業(yè)的戰(zhàn)略意圖應(yīng)當(dāng)全面而充分的得到體現(xiàn)，而不僅僅是某一個(gè)固定的指標(biāo)。
在全面充分地考慮了企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)之后，企業(yè)要確定為達(dá)到這些目標(biāo)需要培育哪些核心能力。根據(jù)這些核心能力的價(jià)值和重要性進(jìn)行排序，按照排序結(jié)果考慮企業(yè)資源的分配，以及如何培育和管理這些營銷能力。
3、 從組織的核心能力到銷售人員能力
如何從企業(yè)的核心能力確定銷售人員個(gè)人的能力，是一個(gè)比較復(fù)雜的過程。如圖4-4所示，我們將采用層層分解方法實(shí)現(xiàn)這一過程。我們將組織所需的每一項(xiàng)能力視為一個(gè)獨(dú)立的能力模塊，然后對每個(gè)能力模塊按照組織 部門 團(tuán)隊(duì) 職位 個(gè)人的順序進(jìn)行分解，最后得出銷售人員個(gè)人所需的能力。
如圖4-4所示，Pentti Sydänmaanlakka（2002）提出的組織-個(gè)人能力界定模型。從企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值開始，我們思考組織要達(dá)到這一目的需要什么樣的能力。這些能力由核心能力和其他能力共同組成。核心能力使組織能夠產(chǎn)生和保有競爭力。其他能力也是不可或缺的，但并不是獨(dú)特的。核心能力是一些很抽象的能力，通常是一些技術(shù)和過程的組合，組織獲得競爭優(yōu)勢所必需的能力。

比核心能力更為具體的能力是組織中的各項(xiàng)專業(yè)能力，它們存在于許多“能力中心”里。今天的組織可以看作是許多能力中心的聯(lián)盟，每個(gè)能力中心為各個(gè)計(jì)劃和項(xiàng)目的實(shí)施提供所需的資源。實(shí)際上，每個(gè)能力中心對應(yīng)的就是一個(gè)部門?？梢允菭I銷部，也可以是財(cái)務(wù)部。在能力中心層次上我們將之界定為關(guān)鍵能力模塊，能力模塊由更具體的手段、方法和具體過程組成，這些模塊對于部門運(yùn)轉(zhuǎn)是非常重要的。一般來說，部門運(yùn)轉(zhuǎn)是由部門經(jīng)理和對部門運(yùn)作非常熟悉的幾個(gè)最密切的下屬來完成的。我們有必要只關(guān)注關(guān)鍵能力，否則能力菜單會太長。
在部門層次上，能力仍比較抽象，由許多較大的專業(yè)模塊構(gòu)成，但是我們?nèi)阅軌蛑贫芰ε嘤?jì)劃，因?yàn)檫@個(gè)能力還是相對于核心能力來說較具體的，它可以與個(gè)體層次的能力相聯(lián)系。
在團(tuán)隊(duì)的層次上，能力由團(tuán)隊(duì)成員所具有的能力構(gòu)成，并形成一些能力組合。
在接下來的職位層次上，我們可以將能力（competence）定義為完成某個(gè)職位的工作所需的能力（ability）和熱情。在個(gè)體層次上，能力是非常具體的。個(gè)人的能力包括他的知識、技能、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系網(wǎng)等。
如表4-1所示，列舉出了組織的一些核心能力和所對應(yīng)的銷售人員的具體能力。被組織確定的每種個(gè)人能力都應(yīng)附有對所需技能、知識和專業(yè)的清晰定義，通過定義你就能確定相應(yīng)的行為或活動(dòng)了。表4-2對某企業(yè)客戶經(jīng)理的兩種能力進(jìn)行了詳細(xì)的定義。

銷售人員的薪酬管理