Ga05業(yè)務部專業(yè)管理制度-2(doc)
業(yè)務部專業(yè)管理制度 為規(guī)范業(yè)務工作制度，提高業(yè)務工作質量，提升各業(yè)務專員工作水平特別制定了本章程 ，該章程主要包括主導項目的開發(fā)及可行性分析、房地產市場短期、中期預測分析，以 宏觀經濟高度預測省、市、區(qū)域的房地產發(fā)展、辦理項目的土地征用、立項、施工許可 、預售證等有關報建手續(xù)、協調評估公司對倍拆遷戶的店（?。┟娣e，價值等相關資料 的核實整理并建立專戶檔案包管資料、被拆遷戶的合同簽訂、搬遷、安置的有關事項、 填報公司月、年度統計表。 8.1主導項目的開發(fā)及可行性分析 8.1.1市場調查、市場前景預測及建議，項目市場潛力分析 1. 工作流程 項目資源評估（初步市場調研） 地塊時空環(huán)境評估 可行性研究（立性分析） NO YES 深度市場調研 產品調查 消費市場研究及目標客戶定位 SWOT分析及資源審核 項目競爭力分析 產品初步調查結論 市場空白點研判 差異化競爭及核心競爭力定位 產品形態(tài)初步定位 產品初步選擇 基準項目研究 超越項目 借鑒項目 項目開發(fā)核心定位 項目產品形態(tài)定位 項目價格定位 產品設計建議 項目營銷策劃建議 提交市調報告分本 2. 各流程的主要作用 |流程 |主要內容及作用 | |項目資源評估（初步市場|初步判斷是否跟該開發(fā)商合作，該地塊是否存在法律上的糾紛 | |調研） | | |可行性研究（立性分析）|初步判斷該地塊是否有盈利的空間（即初步判斷是否接該項目） | |深度市場調研 |深入調查，以便最終確定是否接該項目 | |消費市場研究及目標客戶|把握盈利的主要來源，定位準確與否是是否盈利的關鍵 | |定位 | | |SWOT分析及資源審核 |正確認識該項目的優(yōu)劣勢，可以揚長避短， | |項目競爭力分析 |充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢 | |市場空白點研判 |看市場的空白點 ，需求商機 | |差異化競爭及核心競爭力|結合自己的優(yōu)勢及市場的空白點，對核心產品的競爭力再次論證 | |定位 | | |產品形態(tài)初步定位 |對產品進行定位 | |基準項目研究 |對確認的定位進行論證 | |項目開發(fā)核心定位 |當基準項目論證可行時， | |項目價格定位 |根據市場對產品的價格進行定位 | |產品設計建議 |再次修正產品 | |項目營銷策劃建議 |對產品的營銷提供建議 | |提交市調報告分本 |提交市場報告A/B/C | | | | 8.1.2工作準則及內控標準 1、項目資源評估（初步市場調研） 通過各種信息渠道（包括上網）進行行業(yè)、區(qū)域、企業(yè)（項目委托單位）的信息 收集和分析，提交以下資料 ⑴Aa0 項目土地招標文件 ⑵Aa1 掛牌文件 ⑶Aa2 項目競投文件 ⑷Ab00國民經濟、產業(yè)資料 ⑸Ab01人口調查資料 ⑹Ab03 城市規(guī)劃及建設 ⑺Ab02 居民生活、消費水平 建議增加（8）、開發(fā)商概況(編號) 2. 可行性研究（立性分析） 根據上述收集的資料和現有的 (市調表)格結合調研目的，確認調研的重點內容、調研的時間、地點與人員，并 請調研計劃表（編號）上報特助進行下單。組建項目團隊，進行人員分工。進行 該項目的初步市場調查，結合項目當地的大概情況，通過預估該項目的總銷、土 地成本、方案報批費用、廣告費用、稅費、土建費用、公設費用管理費用、不可 預見費用等，提交Ac1 投報比估算表。當初步評估該項目可行時，則進行深入調研，當多次論證不可行 時則放棄。 3. 深度市場調研 初步確定項目可行后，業(yè)務部主管應對該項目再次進行深入研究，確認應再次調 研的內容、項目，結合現有的市調表，確認調研的重點內容、調研的時間、地點 與人員，并請調研計劃表（編號）上報特助進行下單。組建項目團隊，進行人員 分工。 調研結束后，根據市調表按單個樓盤和區(qū)域市場進行分析 ⑴、單個樓盤級周邊樓盤分析的主要內容包括 1. 產品分析： a. 產品分析的第一部份是分析樓盤的地理位置。從大的方面講就是分析樓盤的 歷史沿革和區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等），了解區(qū)域交 通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等），了解 區(qū)域公共配套設施和人文環(huán)境。從小的方面講，分析樓盤的進出道路如何 ，是否臨街等。（它的優(yōu)劣與否往往決定了樓盤的大部分價值） b. 產品分析的第二部份是對具體產品的分析，就是對樓盤市調的主體部份進行 分析。該部份的重點在于了解樓盤的指標和參數，它具體包括土地的大小 、總建筑面積、產品類別與規(guī)劃，建筑設計與外觀，總建套數與戶型、面 積、格局配比、建筑用材，公共設施和施工進度等。 2. 價格組合 樓盤的價格主要包括產品的單價、總價和付款方式。 3. 廣告策略 廣告策略主要包括廣告基調的推敲，主要訴求點的把握，媒體的選擇，廣告 密度的安排和具體實施效果等。具體廣告行為的市場調查不可能攘括各方面 的大小事項，關鍵是把握其廣告策劃的精髓。 4. 銷售執(zhí)行 銷售執(zhí)行一方面指具體的業(yè)務安排，如銷售點的選擇、人員的配置、業(yè)務執(zhí) 行等：另一方面則是調查實際銷售結果，如什么樣的戶型最好賣，什么樣的 總價最為市場所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購買客戶群由什么特 征等等。 ⑵、區(qū)域市場的分析主要包括 1. 區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定的區(qū)域中，對影響房地產市場的交通干線、區(qū)域特征和 發(fā)展規(guī)劃三方面因素的綜合分析。 2. 區(qū)域產品分析 區(qū)域產品分析主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內，樓盤的總量、 類別、位置分析、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場發(fā)應和市場空 白點的捕捉 3. 需求特性 需求特性是指區(qū)域人口數量的密度、人口結構和家庭規(guī)模、購買力水平、客 戶的需求結構與特性、人口素質和習慣嗜好等。需求特性要求我們調研者從 客戶的角度對產品的一種審視，把握需求特性是我們對產品不斷創(chuàng)新的動力 與源泉。 4. 消費市場研究及目標客戶定位 通過深度市場調研得到的資料，對該項目的消費市場進行深入的研究，主要包括 以下三個方面的調查及研究。 1. 項目市場環(huán)境調研（主要通過與8.1.1第一大點類似的方法進行） 1. 政治法律環(huán)境調研：主要是了解對房地產市場起影響和制約的當地的政 治形勢、當地對房地產行業(yè)管理的有關方針政策、有關法律法規(guī) 2. 經濟環(huán)境調研：主要是了解當地財政、金融、經濟發(fā)展狀況和趨勢等因 素，這些因素影響的是當地的市場大氣候 3. 社會文化調研：主要是當地居民的生活習慣、生活方式、消費觀念、消 費心理乃至對生活的態(tài)度、對人生的價值取向 4. 社區(qū)環(huán)境調研：社區(qū)環(huán)境主要影響產品的價格，這是對比產品價格的重 要依據。 2. 項目市場需求調研 1. 消費者調研：主要是調研房地產消費者的數量及其構成即房地產消費市 場容量調研 2. 消費動機調研：就是調研為了滿足一定的需要，而引起人民購買房地產 產品的愿望和意念 3. 消費行為調研：就是調研消費者在時間房地產消費過程中的具體表現， 該調研就是對房地產消費者的購買模式和習慣的調研 3. 項目市場供給調研 1. 行情調研 2. 現有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的 意見及對某種房地產產品的接受程度 3. 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其在房地產產品上的應用情 況 4. 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況 通過對上述三大內容的調研，我們就可以對該項目的目標客戶進行定位。應提交報表 Ab04 房地產個案市調資料 Ab06 房地產供給狀況 Ab07 房地產需求狀況 5. SWOT分析及資源審核 通過對上述資源的再次審核，我們應該對該項目的SWOT即機會、威脅、優(yōu)勢和劣 勢有個深刻的了解。機會和威脅主要來自外界環(huán)境，優(yōu)勢和劣勢主要來自于自身 內部的資源和實力。經過SWOT分析可以采用的對策有：WT對策、WO對策、ST對策 、和SO對策。業(yè)務部專員在對該項目的市場潛力進行分析后，應提報資料Ab09 項目SWOT分析。 6. 項目競爭力分析 通過對該項目的SWOT分析之后，應就該項目的優(yōu)勢和機會即該項目的競爭力進行 詳細的分析。 7. 市場空白點研判 通過市場的深入研究及借鑒其它城市、樓盤的市場存在的產品需求出適合本項目 發(fā)展但在本項目又不存在較大競爭力的市場空白點。 8. 差異化競爭及核心競爭力定位 通過市場空白點的研判和該項目的競爭力分析對該項目的核心競爭力進行準確的 定位。 9. 產品形態(tài)初步定位 對項目的產品進行初步的定位。產品的整體主要包括有形實體和無形服務，即包 括三個層次的內容，核心產品、形式產品和延伸產品。 10. 基準項目研究 對已確認的產品進行詳細研究，確認是否真的可行。 11. 項目開發(fā)核心定位 對定位的核心產品再次進行準確的確認。 12. 項目價格定位 房地產產品定價的方法包括以下四種： 1. 成本導向定價法：包括成本加成定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法 和目標利潤定價法。 2. 需求導向定價法：包括理解價值定價法和需求差異定價法。 3. 競爭導向定價法：包括隨行就市定價法和主動競爭定價法。 4. 比較定價法： 房地產靈活定價策略有： ⑴、心理定價策略：包括尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略和系列 定價策略。 ⑵、折扣定價策略：包括現金折扣、數量折扣、季節(jié)折扣和推廣折扣。 ⑶、新產品定價策略：包括撇脂定價策略和滲透定價策略。 5. 過程定價策略：包括低開高走定價策略、高開低走定價策略和穩(wěn)定價格策略 。 房地產價格調整包括：市場驗證，包括對價格敏感度進行分析和對難點戶型價格進行分 析，然后制定調整策略和制定價目表。 業(yè)務部應在市調的基礎上結合當地的實際情況和上述定價方法對該項目進行定價 。結合本項目的價格定位及項目周邊案場其它樓盤的價位提報，業(yè)務部專員在此 環(huán)節(jié)應提報Ab08 房地產價格狀況 13. 產品設計建議 14. 項目營銷策劃建議 房地產營銷渠道的結構包括 （1）、長度結構 1. 零級渠道：沒有中間商的參與，由房地產開發(fā)商自己直接將房地產銷售或租賃 給消費者的渠道類型。 2. 一級渠道：包括一級中間商 3. 二級渠道和三級渠道：二級渠道包括兩級中間商。三級渠道包括三級中間商。 （2）、直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道 （3）、寬渠道和窄渠道 15. 提交市調報告范本 在對上述步驟認真完成之后，應提交該項目的市調報告。 8.1.3投資報酬評估 通過預估該項目的總銷、土地成本、方案報批費用、廣告費用、稅費、土建費用、 公設費用管理費用、不可預見費用等，再次準確提交Ac1 投報比估算表 8.1.4開發(fā)項目競投方案，及談判條件的擬定 當投報比估算出來的利潤可行的情況下，對項目的工程進度進行預估，并對項目的 不確定性進行分析，考慮項目籌資計劃，項目投資方式，提交 Ac3 不確定性分析 Ac4 工程進度預測 Ac5 項目籌資計劃 Ac6 項目投資方式 提報出上述資料以后，并應整理出該項目的市調分析報告范本（可行性報告）A/B/C(即 Aac01/ A c02/A c03),提交給特助，以備所需。 8.2 房地產市場短期、中期預測分析 房地產市場預測是在市場調研獲得一定資料的基礎上，針對需要，運用已有的知識、 經驗和科學方法對房地產企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢以及與之相關的營銷環(huán)境進行分 析和判斷，從而為房地產企業(yè)的營銷決策提高依據。 房地產短期預測是指房地產企業(yè)安排年度內市場營銷計劃的預測（現是銷售部完成） 房地產中期預測是指企業(yè)對1～5年內的房地產市場變化及其發(fā)展趨勢的預測，是企業(yè) 制定發(fā)展規(guī)劃的依據。 業(yè)務部主管每周均應閱讀《房地產動態(tài)》，并于每周一工作例會上提交心得報告（是否 設個編碼，又名廈門經緯航房地產讀書摘要）。 業(yè)務部主管應組織該部門專員時刻關注房地產法律、法規(guī)變化動態(tài)動態(tài)，并增列到《 房地產法律、法規(guī)》文檔中（是否增加編碼，POWERPOINT文檔） 業(yè)務部主管在廣泛...
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