xx公司項目全程營銷策劃方案
xx公司項目全程營銷策劃方案 xxx投資顧問有限公司 2004-5-15 目 錄 目 錄 1 第一部分 青島市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 4 1.1青島市國民經(jīng)濟整體運行狀況 4 1.2承辦奧運項目給青島帶來的影響 5 1.3區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展方向 6 第二部分 青島市房地產(chǎn)市場狀況分析 8 2.1供應(yīng)量與需求量 8 2.1.1青島市近6年商品房屋竣工面積 8 2.1.2青島市歷年商品房銷售面積 9 2.2價格 9 2.3近期市場重點及未來發(fā)展預(yù)測 10 第三部分 項目周邊項目及可類比項目調(diào)查結(jié)果 12 第四部分 項目所在地板塊市場分析 20 4.1版塊綜述 20 4.2目前調(diào)查現(xiàn)狀簡析 20 4.2地塊價值發(fā)現(xiàn) 21 第五部分 項目SWOT分析及總體開發(fā)思路擬定 22 5.1項目SWOT（優(yōu)劣勢）分析 22 5.1.1優(yōu)勢分析 22 5.1.2劣勢分析 23 5.1.3市場機會分析 23 5.1.4威脅分析 25 5.2總體策劃思路及核心價值體系 26 5.2.1關(guān)于公寓 26 5.2.2關(guān)于商業(yè) 28 5.2.3商業(yè)物業(yè)前期運作方式初探： 29 5.2.4項目總體定位 30 6.1CONDO目標客戶群定位 31 6.2商業(yè)客戶群定位 32 第七部分 項目開發(fā)主題定位及整體概念設(shè)計建議 33 7．1開發(fā)主題定位 33 7．2整體設(shè)計建議 35 7.2.1規(guī)劃設(shè)計 35 7.2.2戶型建議 35 7.2.3建筑風格 37 7.2.4物業(yè)管理 40 第八部分 營銷策劃 41 8．1 獨特銷售主張 41 8．2 廣告策劃 41 8．3 展會 42 第九部分 銷售方案 42 9．1 定價策略 42 9．2 銷售控制 42 9．3 銷售管理 42 第十部分 售樓處及售后服務(wù)中心 43 10．1 售樓處設(shè)計及裝修 43 10．2 售樓處銷售物料準備 43 10．3 售后服務(wù)中心設(shè)置 43 10．4 售樓處管理制度 43 第十一部分 開盤 43 11．1 日期 43 11．2 主題 44 11．3 邀請人員 44 11．4 日程安排 44 11．5 媒體計劃及現(xiàn)場包裝 44 第十二部分 結(jié)語 44 第一部分 青島市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 1.1青島市國民經(jīng)濟整體運行狀況 “九五”以來，青島市國民經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)逐年加快的態(tài)勢，2003年青島市國民生產(chǎn)總值 比2002年增長15.9%。 2003年1～5月份工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）947.2億元，累計增長23.1%，工業(yè)產(chǎn)品銷售收入 906億元，利稅總額達57.86億元，社會商品零售總額為197.6億元，累計增長13%，固定 資產(chǎn)投資128.3億元，增長56.4%，外貿(mào)出口額達78.75億元，增長25.4%。 1.2承辦奧運項目給青島帶來的影響 作為2008年奧運會帆船賽場，奧運會將給青島市的經(jīng)濟帶來巨大的活力和競爭力，促 進關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)如環(huán)保、通訊、交通、餐飲等的發(fā)展。 青島市計劃總投資780億元全面改造和建設(shè)青島市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通、比賽場館 等設(shè)施。每年將投資40～60億元建設(shè)生態(tài)環(huán)保城市，擬投資59億元建設(shè)“五大通訊工程” ，投資57.5億元興建20座立交橋，新增高速公路1660千米，完成環(huán)青島海岸線的“濱海觀 光大道”，建設(shè)旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和中央指示導(dǎo)游系統(tǒng)，實施綠色奧運“七大工程”。奧運會將 為促進青島市的入境旅游市場提供良好機遇。到2008年，海外游客將達到79.53萬人，外 匯收入將達到4.34億美元，屆時將在全國重點旅游城市中位次居前。同時2008年奧運會 預(yù)計會為青島市增加2萬個全日制就業(yè)機會。 1.3區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展方向 青島市作為環(huán)黃渤海經(jīng)濟圈和沿黃流域經(jīng)濟帶的主要中心城市，通過區(qū)域經(jīng)濟分工與 合作，將充分發(fā)揮與日、韓、朝合作的前沿和窗口作用，發(fā)揮經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的互補性，鞏固 已有的制造業(yè)的合作，促進技術(shù)合作。隨著保稅區(qū)范圍和功能的拓展，逐步實現(xiàn)向自由 貿(mào)易區(qū)轉(zhuǎn)化，從保稅區(qū)到自由貿(mào)易區(qū)，青島極有希望趕上第一班車，還沒有哪個保稅區(qū) 像青島這樣較早地、系統(tǒng)地做向自由貿(mào)易區(qū)轉(zhuǎn)型的研究和準備。青島港即將建成北方國 際航運中心，青島將形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的開放型經(jīng)濟格局。 在充滿希望的新世紀里，青島將圍繞建設(shè)區(qū)域性航運中心、貿(mào)易中心、金融中心、信 息中心和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中心的目標，加快建設(shè)現(xiàn)代化、國際化城市的步伐。方興未艾的 城市經(jīng)營、良好的經(jīng)濟環(huán)境和可期待的發(fā)展前景對本案的開發(fā)比較有利。 不斷增強的經(jīng)濟實力、日益發(fā)展的北方大港、獨具優(yōu)勢的海洋科研，奠定了青島在中 國的經(jīng)濟與文化地位。20多年的改革開放，更使青島煥發(fā)了蓬勃的生機和活力。海爾、 青啤、海信、澳柯瑪?shù)葒鴥?nèi)外知名企業(yè)及其產(chǎn)品已成為青島蓬勃發(fā)展的象征。近年來， 青島市致力于改善投資環(huán)境，不斷擴大對外開放，已有95家世界500強企業(yè)在青島投資， 其中，可口可樂、朗訊、德固薩、雀巢、三菱重工等大財團、大公司在青島投資的項目 已投產(chǎn)或已開工運營，并獲得成功。 上述情況表明，青島的發(fā)展正處于一個新經(jīng)濟周期的上升階段，加入WTO、奧運會的 籌備建設(shè)、對外開放力度的加大等都將會對青島的發(fā)展起到新的刺激作用。宏觀經(jīng)濟持 續(xù)向好，優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的發(fā)展空間。社會、文化環(huán)境和經(jīng)濟環(huán) 境均對房地產(chǎn)開發(fā)十分有利，本項目面臨良好的發(fā)展機遇。 第二部分 青島市房地產(chǎn)市場狀況分析 2.1供應(yīng)量與需求量 2.1.1青島市近6年商品房屋竣工面積 青島市商品房竣工面積從98年開始呈現(xiàn)出隔年大幅增長的發(fā)展趨勢，從柱形圖上我們 可以看出兩條線：一條是98年、2000年、2002年構(gòu)成的上升線，一條是99年、2001年、 2003年形成的上升線，這兩條線所表現(xiàn)出的都是穩(wěn)步上升，增幅逐漸變小的發(fā)展趨勢。 2.1.2青島市歷年商品房銷售面積 青島市商品房銷售面積99年～2003年呈穩(wěn)定增長勢頭，從99年的236萬平方米增長到 2003年的453萬平方米；增幅99年～2001年基本保持不變，為28%左右；2001年～2002年 、2003年增幅較小，為5.6%，增幅下降較明顯。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，去年商品住宅投資94億元，施工和新開工面積達到1417萬平方米和 800萬平方米，分別占房地產(chǎn)開發(fā)總量的81％和87％，經(jīng)濟適用房占整個商品住宅的15％ 。 2.2價格 受供求關(guān)系影響，2003年1～4月份，青島房屋價格與2002年同期相比上漲9.2%，僅市 內(nèi)四區(qū)商品房的平均成交價格便達到3151.56元／平方米，同比上漲30.6%。 青島市商品房銷售額從99年～2003年逐年增長，從99年的42.94億元增長至2002年的 92億元，增幅超過100%；各年增幅從99年～2002年穩(wěn)定增長，分別是20.9%、31.5%和39 .7%；2001年～2002年增幅有所回落，為14.7%，2003年的增幅為15.7%。 2.3近期市場重點及未來發(fā)展預(yù)測 2002年及2003年青島的土地市場空前活躍，土地拍賣市場更是高潮迭起，涌現(xiàn)出兩個 “天價”。其一，市南區(qū)芝泉路地塊每平方米樓面地價創(chuàng)出5500元“天價”；其二，市南區(qū) CBD中心區(qū)的海門路8號地塊每平方米樓面地價拍出5120元，更是創(chuàng)出了每畝一千一百多 萬元的青島土地市場的“世紀天價”。土地價格的攀高勢必強烈拉動青島房價的繼續(xù)攀升 。 另外由于青島作為北京奧運會的協(xié)辦城市，其投資潛力巨大，吸引了眾多島城內(nèi)外的 投資者的目光，作為投資型的物業(yè)，將會吸引大量本地和外來投資者的眼球。 從2002年大青島發(fā)展思路的確立、土地制度的改革、土地出讓量的逐漸增加，青島市 區(qū)內(nèi)的可開發(fā)土地逐漸減少，讓青島供不應(yīng)求的房地產(chǎn)市場增量發(fā)展。同時，由于青島 土地市場在2003年底首國土資源管理局審查過程中出現(xiàn)的一系列問題，造成了很多項目 無法正常開工建設(shè)，因此在市場上也留下一塊空白機會點。 第三部分 項目周邊項目及可類比項目調(diào)查結(jié)果 |物業(yè)名稱 |數(shù)碼港 | |開發(fā)商 |新世界（青島）置業(yè)有限公司 | |物業(yè)管理公司 |青島雅園物業(yè)管理有限公司 | |地理位置 |香港中路和南京路交匯處 | |總建筑面積 |10萬平方米 | |竣工時間 |2003年底 | |銷售率 |95%以上 | |銷售價格 |均價9500元；現(xiàn)二手房市場均價11000元/平方米 | |物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 |綜合服務(wù)費5元/月；電梯費0.4元/月；空調(diào)費0.25元/月； | |及價格 |熱水8.2元/噸 | |租金水平 |酒店式公寓2.0—3.0元/平方米·日；寫字樓3.0—3.5元/平方 | | |米·日 | |二手市場掛牌 |很多 | |情況 | | |項目賣點 |地理位置優(yōu)越，CBD核心位置；在青島首推酒店式公寓概念 | |備注 |其中酒店式公寓總建筑面積13000平方米，全裝修：地板、 | | |廚具、碗具、床、桌椅、電器（電視、冰箱等）；主力戶型| | |52平方米（80%）、109平方米（15%） | |物業(yè)名稱 |百盛大廈 | |開發(fā)商 |青島第一百盛有限公司 | |物業(yè)管理公司 |百盛物業(yè) | |地理位置 |中山路和曲阜路交匯處 | |總建筑面積 |13萬平方米 | |竣工時間 |1998年 | |目前銷售價格 |13-26層均價6000元/平方米；28-37層均價7300元/平方米 | |物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 |13-26層包括中央空調(diào)，電梯費等10.8元/平方米·月；28-37| |及價格 |層不包括空調(diào)費6.5元 | |租金水平 |13-26平均2.3元/平方米·日；28-37平均2.6元/平方米·日 | |項目賣點 |中山路地標性建筑，南觀棧橋 | |二手市場掛牌 |少 | |情況 | | |備注 |共49層，其中1-8層購物中心；9-11層集團辦公；13-26國際| | |商務(wù)中心；28-37天下君臨（以辦公為主）；38-48美食城；| | |其余為設(shè)備層 | |物業(yè)名稱 |發(fā)達商廈 | |開發(fā)商 |山東發(fā)達集團 | |物業(yè)管理公司 |發(fā)達公司保安部代管 | |地理位置 |中山路和蘭山路交匯處 | |總建筑面積 |55000平方米 | |竣工時間 |1996年底 | |銷售率 | | |目前銷售價格 |商住6100元/平方米 | |物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 |包括中央空調(diào)，電梯費等5.15元/平方米·月 | |及價格 | | |租金水平 |平均2元/平方米·日 | |項目賣點 |基本上沒有明顯優(yōu)勢 | |二手市場掛牌 |有 | |情況 | | |備注 |現(xiàn)在該物業(yè)部分樓層被南方投資公司買斷分割對外銷售 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |物業(yè)名稱 |山東國際貿(mào)易大廈 ...
xx公司項目全程營銷策劃方案