東一時區(qū)營銷推廣方案
東一時區(qū)營銷推廣方案 凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃代理機構 2004.12 前 言 在此之前，我司已與貴司進行了多次充分有效的溝通與磨合，對項目的認知更加明確 。我司在進一步掌握項目資料的前提下，通過對項目進行深入思考和研究，認為本項目 現(xiàn)階段主要面臨以下幾項重要任務： 1、提煉新主題，導入新訴求重點，提升項目整體形象，為品牌的不斷深化與持續(xù)性 銷售打下良好的基礎； 2、在春節(jié)前，對前期剩余的尾貨進行有效促銷，爭取以最快速度消化尾貨； 3、通過網(wǎng)站生活調(diào)查、軟文投放等方式，實現(xiàn)由前期的“生活與國際同步”的主題合 理過渡到新的主題——新儒家生活智慧； 4、為下年度12號樓的推售制定高效的營銷計劃。 一、營銷主題定位 新儒家生活智慧 闡述： 1、概念闡述： “新儒家生活智慧”是指一種北京全新的生活模式。它遠離都市的喧鬧，同時批判一味 強調(diào)物質(zhì)型享受的浮燥生活現(xiàn)狀，主張拋棄繁囂歸還心靈的一份寧靜，在寧靜的生活中 享受平和安逸的人生；它注重生活中人與人之間關系的融洽性，人與自然之間的和諧性 ，人與建筑之間的兼容性，建筑與自然環(huán)境之間良好的互動性；它是人們內(nèi)在精神涵養(yǎng) 與外在居住生活環(huán)境的和諧統(tǒng)一，是現(xiàn)代物質(zhì)生活和精神生活的雙重享受，是恰到好處 的生活體驗。 2、主題的八大產(chǎn)品計劃支持： 計劃一、恰到好處的地理位置——位處北京五環(huán)，遠離城市的囂喧，讓您的心靈在寧靜的 生活中安享平和。 計劃二、人與自然和諧居住計劃——優(yōu)美的生活環(huán)境，社區(qū)外被千米通惠河水岸所環(huán)繞， 9萬平米運動主題公園，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，共建“新儒家生活智慧”人與自然的和諧。 計劃三、名品精裝計劃，實現(xiàn)人與建筑的兼容——環(huán)保建材，一流裝修品質(zhì)，實現(xiàn)“新儒家 生活智慧”的人與建筑之間形成良好的兼容性，讓每一天的生活都多姿多彩。 計劃四、生活智慧計劃——與眾多名校形成互動，濃郁的社區(qū)文化讓生活在這里的每一個 人產(chǎn)生強烈的歸屬感，在豐富和諧的社區(qū)活動中，人與人之間形成了和諧融洽的鄰里關 系。 計劃五、新儒家生活風情展示計劃——豐富的社區(qū)規(guī)劃，建設人文精神社區(qū)，匹配高尚格 調(diào)生活，讓生活在這里的每一個人實現(xiàn)人與人、人與自然、人與建筑形成和諧統(tǒng)一。 計劃六、新儒家生活配套計劃——成熟完善的社區(qū)配套，精致生活一步到位，美善生活永 相隨，讓生活在這里的每個人與生活形成良好的互動，在便利舒適的生活中尋找生活的 樂趣。 計劃七、業(yè)主終生教育計劃——豐富多彩的社區(qū)文娛生活，學習無所不在，豐富的社區(qū)文 娛生活不但豐富和充實人們的精神文明，同時，它也是一種人們交流平臺，通過社區(qū)活 動交流，人們彼此之間產(chǎn)生信賴感和增進友誼，實現(xiàn)人與人之間關系的融洽與和諧。 計劃八、天長地久計劃——園丁式物業(yè)管理，關愛無微不至，讓生活在這里的每一個人溫 馨無比，打造舒適的社區(qū)生活氛圍。 二、營銷階段的劃分 1) 前期尾貨促銷期:現(xiàn)階段—2005年春節(jié)前 主要工作：銷售單位價格的重新調(diào)整；下年度的營銷推廣計劃；廣告費用預算、媒體選 定及投放；接受下年12號樓的客戶登記；為下年12號樓的銷售作好準備工作；網(wǎng)站的重 新設計；房展會方案制定；新營銷主題的制定及推廣；行銷事件計劃制定及執(zhí)行；年度 總結報告；項目財務清算。 2) 蓄客期及籌備期：2005年3月1日—2005年3月21日 主要工作：銷售人員統(tǒng)一說辭培訓；銷售物料的制作；公開發(fā)售價格制定及優(yōu)惠政策制 定；戶外廣告的推出；標準樓書的制作；產(chǎn)品推介會；樣板示范區(qū)的開放；客戶登記； 收取誠意金；開盤工作準備；廣告安排及投放。 3) 公開發(fā)售及強銷期：2005年3月26日—5月30日，其中3月26日集中式公開發(fā)售 主要工作：開盤執(zhí)行；價格調(diào)整及控制；行銷事件的制定及執(zhí)行；廣告制定及投放。 （四）清尾期：2005年6月1日——6月31日 主要工作：12號樓價格調(diào)整；銷售總結；配合交樓工作；為后期銷售工作做好準備。 |時間 |階段 |推廣策略 |推廣目標 |主要工作 |主要事件行銷 | |現(xiàn)階段—2005 |前期尾貨促|(zhì)軟性文章炒作； |引導民眾對“新儒家生活智慧”的|網(wǎng)上調(diào)查；銷售單位價格的重|房展會 | |年春節(jié)前 |銷期 |少量報紙硬廣； |深刻認知； |新調(diào)整；下年度的營銷推廣計|網(wǎng)站調(diào)查 | | | |房展會宣傳； |快速清盤，提高項目品牌形象；|劃、優(yōu)惠措施的制定；接受下|回訪老業(yè)主 | | | |回訪老業(yè)主。 |以全新的營銷主題吸引市場的關|年12號樓的客戶登記；網(wǎng)站的|東一時區(qū)特色 | | | | |注； |重新設計；房展會方案制定；|書展暨文學論 | | | | |為12號樓的銷售工作做好市場鋪|新營銷主題的制定及推廣等 |壇大會 | | | | |墊。 | | | |2005年3月1日|蓄客期及籌|軟性文章炒作； |使項目新營銷主題深入人心； |銷售物料的制作；公開發(fā)售價|產(chǎn)品推介會 | |—3月21日 |備期 |報紙硬廣宣傳； |建立項目全新的市場形象； |格制定；標準樓書的制作；產(chǎn)| | | | |產(chǎn)品推介會宣傳。 |使民眾對項目有深度的認知； |品推介會；樣板示范區(qū)的開放| | | | | |蓄客充分，為公開發(fā)售作好準備|；客戶登記；收取誠意金；開| | | | | |。 |盤工作準備；廣告安排及投放| | | | | | |等 | | |2005年3月26—|公開發(fā)售及|軟性文章炒作； |掀起市場的購買熱潮； |開盤執(zhí)行；價格調(diào)整及控制；|名花展暨12號 | |5月30日 |強銷期 |報紙硬廣告宣傳； |消化前期積累的客源； |行銷事件的制定及執(zhí)行；廣告|樓開盤活動 | | | |行銷事件； |鞏固項目的市場形象，加深項目|制定及投放等。 |“美麗的東一時| | | |感情宣傳樓書； |的市場認知度； | |區(qū)”嘉年華 | | | | |延續(xù)開盤的熱銷勢頭，繼續(xù)保持| | | | | | |放量發(fā)售。 | | | |2005年6月臺1|清尾期 |促銷措施； |保持市場溫度； |12號樓價格調(diào)整；銷售總結；| | |日—31日 | |價格調(diào)整； |為后期銷售做好前期市場鋪墊；|配合交樓工作；為后期銷售工| | | | |減少廣告宣傳。 |提高項目知名度。 |作做好準備。 | | 三、營銷總控圖 四、各階段推廣執(zhí)行計劃 (一)前期尾貨促銷期:現(xiàn)階段—2005年春節(jié)前 1、主要工作 ■ 確定營銷推廣方案； ■ 確定階段性媒介廣告投放方案； ■ 重新確定項目形象包裝方案； ■ 確定項目全新營銷主題； ■ 網(wǎng)站、軟性文章、現(xiàn)場包裝、路牌等媒介的籌備及實施工作； ■ 回訪老業(yè)主活動計劃制定及執(zhí)行； ■ 特色書展暨文學論壇活動計劃制定及執(zhí)行； ■ 房展會籌備及實施工作； ■ 12號樓的示范單位包裝工作。 2、推廣目標 ■ 發(fā)展商通過網(wǎng)站調(diào)查的形式認知民眾對“新儒家生活智慧”評價； ■ 引導民眾對“新儒家生活智慧”的深刻認知； ■ 快速清盤，提高項目品牌形象； ■ 以全新的營銷主題吸引市場的關注； ■ 為2005年12號樓的銷售工作做好市場鋪墊。 3、銷售措施：升值保障體系 東一時區(qū)現(xiàn)階段推售的單位，在銷售過程中價格只會上漲而不會下降，在同等條件下 ，不管是現(xiàn)在還是未來其價格都是至低的，如果以后在同等條件下，有比東一時區(qū)現(xiàn)在 這個價格還要低的，客戶可提出退房的要求或獲得差額賠償。同時，保證銷售價格比同 檔次的項目的銷售價格低，如果業(yè)主發(fā)現(xiàn)價格比同檔次項目銷售價格偏高的，業(yè)主可提 出退房要求或獲得差額賠償。 4、推廣策略： ■ 12月與1月軟性文章炒作。因為該階段是前期剩余單位的清尾期，本著節(jié)省費用的目的 ，廣告費用不宜太多，保持市場溫度。該階段的主要工作除了消化尾盤外，就是提高 項目形象與推出新營銷主題，所以軟性文章的主題應以項目形象與新營銷主題為主； ■ 1月1日元旦前后刊登3款報紙硬廣。因為該階段宣傳重點在于消化尾盤，所以宣傳內(nèi)容 以行銷事件與項目賣點信息為主，爭取迅速消化尾盤； ■ 房展會宣傳。通過房展會、網(wǎng)站吸引民眾對項目新營銷主題的深刻認知。房展展臺包 裝方式要緊扣新的營銷主題思想，體現(xiàn)“新儒家生活智慧”的內(nèi)涵； ■ 回訪老業(yè)主活動。讓老業(yè)主感受到發(fā)展商對業(yè)主的真心關懷，使業(yè)主產(chǎn)生一種感激與 幸福的情懷，從而提高老業(yè)主對項目的忠誠度及人際傳播效果； ■ 特色書展暨文學論壇大會活動。元旦期間通過項目現(xiàn)場舉辦“中國特色書展覽”，激發(fā) 人們探求其秘密和根源的欲望，使項目形成轟動效應，利用媒體進行有效炒作，使之 形成社會焦點，為項目聚集旺盛的人氣，促進項目的銷售。 5、公關活動： 活動一：回訪老業(yè)主活動 ■ 活動時間：4月24——28日 ■ 活動對象：所有老業(yè)主 ■ 活動意義： A. 展示發(fā)展商的人文關懷，獲取老業(yè)主對社區(qū)的認同； B. 發(fā)動老業(yè)主參與社區(qū)文化建設； C. 了解業(yè)主的意見和建議，為社區(qū)和商業(yè)街建設提供參考。 ■ 操作要點： A. 由東一時區(qū)各職能公司總經(jīng)理帶隊上門給所有老業(yè)主贈送花籃及果籃； B. 與業(yè)主進行面對面溝通，傳達項目的核心理念與各種新信息； C. 懇請業(yè)主暢談對社區(qū)建設的意見和建議； D. 向業(yè)主派發(fā)社區(qū)建設意見調(diào)查調(diào)查表，業(yè)主過后自行填寫； E. 向業(yè)主發(fā)布明年12號樓各種信息。 ■ 物料準備：
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