大十子商業(yè)街整合營銷推廣方案（下）
五、營銷戰(zhàn)略 差異化營銷戰(zhàn)略 商業(yè)步行街是一種新型的商業(yè)形態(tài)，具有良好的發(fā)展?jié)摿?，上海的南京路、北京的?府井都是這種商業(yè)形態(tài)的代表，商業(yè)步行街的發(fā)展，符合市民消費心理的趨向，作為步 行街而言，消費行為屬于精神消費帶動物質(zhì)消費的典型代表，它具有商城目標(biāo)性購物所 無法比擬的優(yōu)勢，在城市發(fā)展中，市民對休閑文化趨向性正逐步強化。 因此，商業(yè)街是最具文化特色的商業(yè)形態(tài)，擁有最可逛的資本，是周未休閑購物的最 佳去處，是人潮錢潮匯聚的地方。 依據(jù)上述對商業(yè)街的分析，結(jié)合大十字商業(yè)街的特色，我們提出了差異化營銷的戰(zhàn)略 。 即突出大十字商業(yè)街的特色，以差異化營銷建立競爭優(yōu)勢。 差異化營銷的基礎(chǔ) 1、進入細分市場 哈密市商業(yè)競爭已十分激烈，主要原因在于商業(yè)供給過量；其次，商業(yè)的同質(zhì)化也是 主要原因，表現(xiàn)在相同的商城，相同的集市，缺乏特色市場和專業(yè)市場，大十字商業(yè)街 可充分利用市場機會，進入細分市場。 2、商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新 傳統(tǒng)的商場或集貿(mào)市場，為目標(biāo)性購物的商業(yè)形態(tài)。商業(yè)步行街強調(diào)文化休閑功能， 以精神消費帶動物質(zhì)消費，使商業(yè)街具備自己文化上的特色。 3、功能完善，一站消費 步行街功能分區(qū)明晰，擁有多種商業(yè)形態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游 于一體，是休閑的最佳去處，購物的理想選擇，充分享受一站式消費的樂趣。 4、文化理念構(gòu)筑強勢品牌 大十字商業(yè)街豐富的文化內(nèi)涵，和建筑風(fēng)格對其外在的延展，使其擁有了豐富的文化 魅力，文化差異性由此凸顯。 六、營銷推廣策略 原則 1、充分利用差異化營銷及政府支持進行營銷突破； 2、注重整體推廣的系統(tǒng)性及節(jié)奏性，有張有弛，重點突破； 3、八九月份全面造勢，力爭十月份形成銷售高潮； 概念定位 A、核心概念定位 核心概念起著總括項目特征，給目標(biāo)客戶強有力的利益承諾，并對分概念起著統(tǒng)歸作 用，它是我們傳播的核心，因此，我們確定了如下核心概念： 財富顛峰·文化名街 支持理由： ①以財富為號召力，向目標(biāo)客戶明確傳達到利益點， ②突出了整個商業(yè)街以精神消費帶動物質(zhì)消費的理念； ③該口號大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強大的企業(yè)實力； ④口號簡單明了，便于傳播； B、分概念定位 以核心概念為統(tǒng)師，我們確定出以下分概念，以進一步豐富核心概念，并在不同傳播 期間加以應(yīng)用。 1、形象概念定位：哈密之窗——大十字商業(yè)街 突出文化特色，濃縮哈密文化，并在傳播中強調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo) 目標(biāo)客戶對商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。 2、功能概念定位：民漢融合的特色市場 一個極具文化魅力的特色市場，強調(diào)民漢特色相對獨立，建筑及經(jīng)營整體統(tǒng)一的格局 。 3、消費概念定位 集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、旅游于一體的大型商業(yè)街 精神消費帶動物質(zhì)消費的消費理念，強調(diào)在休閑、觀光、旅游中去購物、去消費，并 充分享受一站式消費的樂趣，成為周末必去，百逛不厭的消費天堂。 4、推廣概念定位 投資匯聚財富的大十字，經(jīng)營前景無限的商業(yè)街。強調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財富 經(jīng)營前景在大十字商業(yè)街得以最佳現(xiàn)體。 5、區(qū)位概念：自古黃金寶地，今日財富商圈 強調(diào)大十字商圈商氣自古皆旺，今日一脈相承，財富地位將因商業(yè)街而更加興旺發(fā)達 。 6、規(guī)劃概念 文化的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街 間間門面房、戶戶沿街鋪 強調(diào)大十字商業(yè)街集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨 門獨戶招牌店，終身經(jīng)營的特征。 7、投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間 強調(diào)商鋪保值，增值及受益的價值，體現(xiàn)中國人的投資意識。 概念傳播示意圖 銷售進度控制 依據(jù)大十字商業(yè)街的工程進度及市場推廣時機，我們制訂了詳細的銷售進度計劃，形 成重點突破，有張有弛，互動互促的良性銷售局面。 |階段 |日期 |目 的 |工作內(nèi)容 |媒體應(yīng)用 | |籌 |8.10 |①確立企劃方案 |①現(xiàn)場包裝完畢；②宣傳資料|①工地廣告；②售房部 | |備 |— |；②完成銷售前 |到位；③廣告創(chuàng)作完畢；④銷|廣告；③戶外廣告； | |期 |8.20 |準(zhǔn)備工作； |售培訓(xùn)完畢；⑤營銷網(wǎng)點及 | | | | | |相關(guān)配合到位； | | |預(yù) |8.20 |①傳達樓盤入市 |①新聞報道展開，傳達政府 |①報紙廣告；②DM派發(fā)—| |熱 |— |； |信息；②DM派發(fā)；③來電統(tǒng)計|—《大十字商報》；③大 | |期 |9.10 |②建立初步市場 |及來客接待；④電話回訪；⑤|十字藝苑；④印刷媒體| | | |形象； |暫不接收預(yù)訂 |；⑤公關(guān)活動； | |造 |9.10 |①擴大宣傳面， |①預(yù)告發(fā)售日期；②電話回訪|①報紙廣告；②影視廣 | |勢 |--- |開發(fā)潛在客戶；|；③DM發(fā)派；④大力度廣告及|告；③戶外廣告；④DM—| |期 |9.30 |②公關(guān)活動制造 |公關(guān)推廣；⑤進行預(yù)訂登記 |《大十字商報》；⑤大十| | | |人氣；③掌握大 | |字藝苑⑥公關(guān)活動；⑦ | | | |量預(yù)訂客戶； | |海報 | |公開 |10.1 |①擴大傳播面， |①實施銷售控制；②現(xiàn)場氛圍|①報紙廣告；②影視廣 | |強銷 |— |形成熱銷；②促 |營造；③舉行大型推介促銷 |告；③戶外布標(biāo)、彩旗| |期 |10.30|進預(yù)訂客戶成交|活動；④大規(guī)模媒體廣告推 |；④DM派發(fā)——《大十字 | | | |； |介；⑤戶外布標(biāo)、彩旗氣氛 |商報》；⑤大十字藝苑⑥| | | | |渲染；⑥公開認購 |海報；⑦銷售說明書、| | | | | |看板 | |強銷 |11.10|①維持銷售；②為|①客戶反映統(tǒng)計分析；②未成|①報紙廣告；②影視廣 | |維持 |— |下階段強銷準(zhǔn)備|交意向客戶回訪，力促成交|告；③DM派發(fā)；④大十 | |期 |11.20|，造勢 |；③調(diào)整下階段主力推廣產(chǎn) |字藝苑⑤銷售說明書，| | | | |品； |看板； | |二次 |11.15|①形成二次熱銷 |①現(xiàn)場氛圍營造；②客戶入住|①報紙廣告；②影視廣 | |強銷 |— |； |及經(jīng)營準(zhǔn)備；③舉行大型現(xiàn) |告；③DM派發(fā)；④銷售 | |期 |11.30|②作現(xiàn)房推介； |房促銷；④大規(guī)模媒體廣告 |說明書，看板；⑤海報| | | |③阻力產(chǎn)品促銷 |促銷；⑤戶外布標(biāo)、彩旗氣 |；⑥戶外布標(biāo)、彩旗；| | | |； |氛渲染； | | |維持 |12.1 |①尾盤清理； |①經(jīng)營氛圍營造；②人際傳播|①海報；②戶外布標(biāo)、 | |期 |以后 |②維持銷售； |； |彩旗； | | | | |③可租可售 | | 媒體創(chuàng)新 考慮到哈密市當(dāng)?shù)孛襟w傳播的有效性，我們進行媒體創(chuàng)新，以應(yīng)對這種局面，并增強 廣告效果、降低媒體費用。 創(chuàng)新1：推出《大十字商報（商業(yè)內(nèi)參）》，采用4開銅版紙彩印，每周派發(fā)一期，內(nèi)容 包括：大十字商業(yè)時事動態(tài)、投資動態(tài)、投資前景、商圈經(jīng)營指數(shù)、銷售及價格公告、 商業(yè)動態(tài)、專家點評、客戶點評、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。 創(chuàng)新2：推出大十字藝苑，與政府及放映公司協(xié)商，由公司買斷一批影片，每周六、 日在時代廣場播映，現(xiàn)場廣告及插片廣告使用權(quán)歸我方所有，并長期執(zhí)行該方案。 創(chuàng)新3：以大十字藝苑為依托市場要求，可在公關(guān)或促銷活動推介期配合一些文藝演 出活動。 階段性營銷策略 ★籌備期（8.10---8.20） 本階段工作重點是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下： 1、售房部裝修 售房部功能分區(qū)及裝修布置方案見設(shè)計稿； 2、銷售培訓(xùn) 詳見銷售策略之銷售人員培訓(xùn)； 3、營銷網(wǎng)點建立 詳見銷售策略之市區(qū)銷售部 4、宣傳資料創(chuàng)作 宣傳資料包括售樓書、海報及第一期DM（大十字商報） ①售樓書建議P數(shù)為12P，采用中文印刷； ②海報建議采用大4開印刷，既可作宣傳資料派發(fā)又可張貼，在語言選擇上采用維漢兩 種語種印刷； ③DM（大十字商報）建議采用大4開彩印，每期印數(shù)為1萬份。 5、媒體應(yīng)用 ①工地廣告 工地設(shè)置施工牌，工程平面及技術(shù)指標(biāo)牌，工地用彩旗作簡單包裝； ②工地圍墻 工地圍墻采用標(biāo)識系統(tǒng)及廣告語——我把財富給您，作統(tǒng)一包裝 ③施工紗網(wǎng) 建議朝向中山北路的施工紗網(wǎng)更換為大型噴繪畫面，并根據(jù)工程進度，定期加高，以 提高現(xiàn)場廣告的利用度。 ④售房部廣告 售房部設(shè)置沙盤，宣傳展示畫、項目主背板、POP展板、立牌、樓書取閱夾，屋頂PO P吊旗進行包裝； ⑤戶外廣告 ——以售房部為中心，用彩旗、花卉、燈光進行識別包裝及效果美化，營造良好的現(xiàn)場 氣氛； ——以大十字路口，時代廣場、鐵路局火車站附的，吐哈石油基地設(shè)置大型戶外廣告牌 ； ——選10輛左右的公交車輛做車體廣告； ——買斷出租車后玻璃廣告 ★預(yù)熱期（8.20---9.10） 本階段策略目標(biāo)在于傳達入市信息，建立初步形象，具體操作策略如下： A、傳播策略 1、傳播側(cè)重點 突出哈密之窗(哈密文化縮影)這一形象概念，強調(diào)政府形象工程及政府支持力度 2、傳播形式 時事新聞配合專題新聞 3、傳播主題 ①時事新聞 哈密市形象工程全面啟動；/舊城改造出一片新天地；/大十字商業(yè)街讓老城重新煥發(fā) 光彩； ②專題新聞 哈密之窗——濃縮哈密文化的大十字商業(yè)街 大十字商業(yè)街重寫哈密商業(yè)格局 4、媒體組合 ①報紙廣告 報紙廣告為主，以《哈密報》、《哈密廣播電視報》為重點投放； ②影視廣告 影視廣告配合，主要發(fā)布時事新聞；媒體側(cè)重：哈密電視臺 ③DM（《大十字商報》） 第一期大十字商報派發(fā)，派發(fā)時間建議在9月5日左右，主要內(nèi)容包括：刊首語、大十 字商時事實動態(tài)、投資動態(tài)、投資前景、商圈經(jīng)營指數(shù)、銷售及價格公告、商業(yè)動態(tài)、 專家點評、客戶點評、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。 ④印刷媒體 ——售樓書主要在售房部使用； ——在各繁華區(qū)域張貼及派發(fā)宣傳海報 B、公關(guān)策略 1、政府公關(guān) ①本階段公關(guān)以政府公關(guān)為主，重在樹立政府形象工程這一形象，增強市場信心 ——力爭將大十字商業(yè) 街定位政府形象工程； ——力爭將大十字商業(yè)街定位為哈密旅游觀光景點； ——力爭將大十字商業(yè)街定位哈密市商業(yè)示范街 ——力爭獲得哈密市旅游特色產(chǎn)品一條街稱號 ②媒體應(yīng)用 ——通過以上政府支持，提升項目形象，增強市民信心； ——為傳播炒作提供了大量素材； ——獲得媒體免費報道支持 ③策略應(yīng)用 主要通過時事新聞及傳播炒作加以應(yīng)用 2、媒體公關(guān) 針對哈密主要報社及電視臺公關(guān)，強化雙方關(guān)系，為新聞傳播提供環(huán)境。 3、市場公關(guān) ①公關(guān)主題 哈密市形象工程——暨大十字商業(yè)街奠基儀式 ②公關(guān)目標(biāo) ——借奠基傳達施工信息，強化市場信心； ——借奠基傳達形象工程定位信息，提升項目形象； ——借奠基形象新聞點，擴大傳播； ③活動內(nèi)容： ——在大十字商業(yè)街施工現(xiàn)場舉行奠基儀式； ——邀請市政領(lǐng)導(dǎo)及佳賓現(xiàn)場參與； ——邀請新聞媒體現(xiàn)場采訪報道； ——邀請登記客戶參觀并懇請?zhí)岢鼋ㄗh； ④活動地點 大十字商業(yè)街施工現(xiàn)場，主會場選擇在售房部前進行； ⑤活動時間 建議在9.25日左右舉行 ★造勢期（9.10-----9.30） 本階段策略目標(biāo)在于全面擴大傳播面，接受預(yù)訂，為下階段公開發(fā)售期熱銷建立銷售 勢能； A、傳播策略 1、傳播側(cè)重點 全面?zhèn)鞑ゴ笫稚虡I(yè)街的規(guī)劃特色及功能定位，強調(diào)新型商業(yè)形態(tài)的商業(yè)價值，并在 傳播中給商業(yè)街注入文化概念。 2、傳播形式 ——報紙廣告，軟文配合硬廣告?zhèn)鞑ィ?——影視廣告，30秒產(chǎn)品廣告配合15秒形象廣告?zhèn)鞑ィ?3、傳播主題 ——財富顛峰.、文化名街 ——集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游于一體的大型商業(yè)街； ——自古典金寶地，今日財富商圈 ——大十字商業(yè)街10.1鼎盛開盤； ——文化的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街 4、媒體組合 ①報紙廣告 以《哈密報》、《哈密廣電報》為主重點投放， ②影視廣告 加大影視廣告力度，以30秒產(chǎn)品廣告為主打，影視廣告主要選擇：中央電視臺六套、 八套插播廣告,配合哈密電視臺影視劇冠名廣告及插播廣告 30秒產(chǎn)品廣告重點突出大十字產(chǎn)業(yè)街集購物餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游的規(guī)劃特 點和財氣、人氣興旺的氛圍 15秒形象廣告以文化及政府形象工程為宣傳點； ③DM（《大十字商報》） 加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出； ④大十字藝苑 每周未推出一期 ⑤印刷媒體 ——售樓書主要在售房部使用； ——更換海報內(nèi)容，并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā)； B、公關(guān)策略 本階段公關(guān)以目標(biāo)客戶為主，重在傳達投資及...
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