中國經(jīng)濟管理大學(xué)《戰(zhàn)略管理》基礎(chǔ)教程
中國經(jīng)濟管理大學(xué)《戰(zhàn)略管理》基礎(chǔ)教程 1. 導(dǎo) 論 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念 一、 企業(yè)使命的定義 企業(yè)使命是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想 。 在企業(yè)結(jié)構(gòu)簡單的情況下，企業(yè)的所有者與經(jīng)營者將各種職能集于一身，其信念、愿望 、抱負(fù)決定著企業(yè)的使命，決定著整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方向和運作。這時，對企業(yè)使命 的描述基本上包括：①企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能提供的產(chǎn)品或服務(wù)。②企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的 效益。③企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在某個細(xì)分市場上為顧客所提供的滿足。④企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的自 我意識。⑤企業(yè)的公共形象。 當(dāng)企業(yè)有了發(fā)展，或者在競爭壓力下被迫改變自己的產(chǎn)品、市場和技術(shù)時，就必須重新 確定自己的使命。這時，企業(yè)的使命雖然基本上與機構(gòu)簡單企業(yè)的使命相同，但內(nèi)容上 卻有所創(chuàng)新。一般包括以下的內(nèi)容： （1）企業(yè)目的。包括企業(yè)的經(jīng)濟目的、社會目的和其他目的。其中，企業(yè)的生存、增長 、獲利等三個經(jīng)濟目的決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向。 （2）企業(yè)定位。企業(yè)要在競爭中根據(jù)所擁有的技術(shù)、所生產(chǎn)的產(chǎn)品和所服務(wù)的市場，客 觀地評價自己的優(yōu)劣條件，確定自己的經(jīng)營活動范圍和自身能力，制訂競爭的基準(zhǔn)。 （3）企業(yè)理念，或稱企業(yè)信念。這是企業(yè)的基本信念、價值觀、抱負(fù)和哲理選擇，是企 業(yè)的行為準(zhǔn)則。企業(yè)可以據(jù)此對自己的行為進行自我控制和自我約束。 （4）公眾形象。企業(yè)管理者應(yīng)該充分滿足公眾期望，樹立良好的企業(yè)形象，盡到對社會 應(yīng)盡的責(zé)任。 （5）利益群體。企業(yè)管理者還必須充分地重視企業(yè)內(nèi)、外部利益群體和個人合理要求。 企業(yè)要滿足上述各種需求，應(yīng)做好以下工作： 第一， 判定要求者。 第二， 了解要求的內(nèi)容。 第三， 協(xié)調(diào)各種要求。 第四， 協(xié)調(diào)企業(yè)使命形成要素之間的關(guān)系。 二、 企業(yè)目標(biāo) （一） 基本定義 企業(yè)的目標(biāo)是在企業(yè)目的的總框架中，為企業(yè)和職工提供的具體方向，有自己的完成時 間。目標(biāo)所規(guī)定的時間期限越短，目標(biāo)內(nèi)所含具體內(nèi)容的數(shù)量便越多。 一般來講，企業(yè)的目標(biāo)由四個部分組成：（1）目的，這是企業(yè)期望實現(xiàn)的標(biāo)志。（2） 衡量實現(xiàn)目的的指標(biāo)。（3）企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)的指標(biāo)，或者企業(yè)希望越過的障礙。（4）企 業(yè)實現(xiàn)指標(biāo)或越過障礙的時間表。 （二） 企業(yè)目標(biāo)體系 由于企業(yè)存在多方面利益群體、多方面的目標(biāo)，因此，單一的目標(biāo)無法全面表示企業(yè)的 戰(zhàn)略目標(biāo)，而必須構(gòu)造企業(yè)的目標(biāo)體系來反映企業(yè)戰(zhàn)略的整體要求。其內(nèi)容包括： 1、 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達到的市場競爭地位和管理績效的目標(biāo)，包 括在行業(yè)中的領(lǐng)先地位、總體規(guī)模、競爭能力、技術(shù)能力、市場份額、收入和盈利增長 率、投資回收率以及企業(yè)形象等。 戰(zhàn)略目標(biāo)是選擇戰(zhàn)略方案的依據(jù)，戰(zhàn)略方案是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段。為使戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn) 略方案有機地結(jié)合起來，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循如下程序：（1）根據(jù)環(huán)境預(yù)測和內(nèi)部評 估，確定戰(zhàn)略目標(biāo)的期望水平；（2）預(yù)測企業(yè)未來的績效水平，并找出目標(biāo)期望水平和 未來預(yù)測水平之間的差距；（3）探討彌補差距的戰(zhàn)略方案；（4）綜合調(diào)整各項戰(zhàn)略， 并修改對企業(yè)未來績效水平的預(yù)測。經(jīng)過調(diào)整和修訂，如果期望水平與預(yù)測水平之間的 差距可以得到彌補，期望的目標(biāo)水平即成為戰(zhàn)略目標(biāo)。否則，就必須重新確定目標(biāo)的期 望水平。 2、 長期目標(biāo) 長期目標(biāo)是指企業(yè)在一個相對較長的期間內(nèi)，所力求實現(xiàn)的生產(chǎn)經(jīng)營的結(jié)果。長期目標(biāo) 的計劃期一般為5年，是企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略的基本出發(fā)點，并以市場占有率、 投資收益率與股票價格等手段來衡量企業(yè)戰(zhàn)略的最終效能。 企業(yè)的戰(zhàn)略決策者一般從以下6個方面考慮建立自己的長期目標(biāo)： （1） 獲利能力。 （2） 生產(chǎn)能力。 （3） 競爭地位。 （4） 技術(shù)領(lǐng)先。 （5） 職工素質(zhì)培養(yǎng)。 （6） 公共責(zé)任。 在確定長期目標(biāo)時，企業(yè)不僅要考慮上述內(nèi)容，而且要考慮目標(biāo)內(nèi)涵的質(zhì)量。衡量長期 目標(biāo)的質(zhì)量一般有以下標(biāo)準(zhǔn)： （1） 適合性。 （2） 可度量性。 （3） 合意性。 （4） 易懂性。 （5） 激勵性。 （6） 靈活性。 3、 年度目標(biāo) 年度目標(biāo)是指實施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標(biāo)，是戰(zhàn)略實施中的一種必要手段。企業(yè) 要從兩個方面考察其年度目標(biāo)： 第一， 與長期目標(biāo)的聯(lián)系。 第二， 企業(yè)年度目標(biāo)與總體目標(biāo)的協(xié)調(diào)。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的定義 （一） 企業(yè)戰(zhàn)略概念的含義 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進 行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定；同時， 企業(yè)戰(zhàn)略又是制定各種計劃的基礎(chǔ)。更具體地講，企業(yè)戰(zhàn)略是在符合保證實現(xiàn)企業(yè)使命 的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境 的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配 企業(yè)的全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢。 （二） 廣義定義與狹義定義 企業(yè)戰(zhàn)略的概念來源于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的實踐。不同的管理學(xué)家或?qū)嶋H工作者由于自 身的管理經(jīng)歷和對管理的認(rèn)識不同，會對企業(yè)戰(zhàn)略給以不同的定義。 1、 廣義定義 戰(zhàn)略的概念包涵著企業(yè)的目的。例如，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯認(rèn)為，“戰(zhàn)略是 目標(biāo)、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模 式界定著企業(yè)正在從事的，或者應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及界定著所屬的或應(yīng)該屬于的 經(jīng)營類型”。 2、 狹義定義 在狹義的戰(zhàn)略定義中，企業(yè)目的的確定過程與戰(zhàn)略制定過程雖然互相有聯(lián)系，但它們是 兩個截然不同的過程。 這條共同經(jīng)營主線由四個要素構(gòu)成：（1）產(chǎn)品和市場范圍，是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和競 爭所在的市場。（2）增長向量，是指企業(yè)計劃對其產(chǎn)品和市場范圍進行變動的方向。（ 3）競爭優(yōu)勢，是指那些可以使企業(yè)處于強有力競爭地位的產(chǎn)品和市場的特性。（4）協(xié) 同作用，是指企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達到的效果，即“2+2=5”的現(xiàn)象。 3、 廣義定義與狹義定義的區(qū)別 由此可以看出，在企業(yè)戰(zhàn)略概念上，廣義論與狹義論的區(qū)別主要有兩點： （1）企業(yè)戰(zhàn)略概念的廣度。企業(yè)戰(zhàn)略概念的廣義論者認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)包括企業(yè)希望取得 的目標(biāo)，以及為實現(xiàn)這些目的而采取的手段。 （2）企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。廣義論者認(rèn)為戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素；而狹義論者則 認(rèn)為戰(zhàn)略是由一定的要素構(gòu)成的，只不過構(gòu)成的要素有所不同而已。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與層次 一、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 狹義論者對戰(zhàn)略由哪些要素構(gòu)成有著不同的認(rèn)識。一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略由以下四個要素 組成： （一） 經(jīng)營范圍 經(jīng)營范圍是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域，又稱為企業(yè)的定域。它反映出企業(yè)目前與 其外部環(huán)境相互作用的程度，也可以反映出企業(yè)計劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。 從市場營銷的角度來看，企業(yè)可以根據(jù)自己市場來描述經(jīng)營范圍。這種描述可以有兩個 出發(fā)點：一個是企業(yè)的使命，另一個是企業(yè)的顧客。兩者是截然不同的概念。從某種意 義上講，企業(yè)的使命是指企業(yè)如何能夠滿足市場上顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的需求；而顧客是指 產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者。這兩者的關(guān)系有時是一致的，顧客可能有多種需求，需要不同的銷 售渠道和不同的產(chǎn)品來滿足。因此，企業(yè)在描述自己的經(jīng)營范圍時，就應(yīng)該考慮從哪個 角度出發(fā)，才能真正符合企業(yè)和社會的利益。 （二） 資源配置 資源配置是指企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式。資源配置的好壞會極大地 影響企業(yè)實現(xiàn)自己目標(biāo)的程度。因此，資源配置又稱為企業(yè)的特殊能力。 企業(yè)資源是企業(yè)現(xiàn)實生產(chǎn)經(jīng)營活動的支持點。 （三）競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢是指企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上所形成的與其競 爭對手不同的競爭地位。 （四）協(xié)同作用 協(xié)同作用是指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能需求到的各種共同努力的效果。 就是說，分力之和大于各分力簡單相加的結(jié)果。在企業(yè)管理中，協(xié)同作用是指企業(yè)總體 資源的收益要大于各部分資源收益的和。一般來講，企業(yè)的協(xié)同作用可以分為四類： （1）投資協(xié)同作用。這種作用產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備、共同的原 材料儲備、共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品，以及分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù)。 （2）作業(yè)協(xié)同作用。這種作用產(chǎn)生于充分地利用已有的人員和設(shè)備，共享由經(jīng)驗曲線造 成的優(yōu)勢等。 （3）銷售協(xié)同作用。這種作用產(chǎn)生于企業(yè)的產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、銷售機構(gòu)和推銷 手段。這樣，企業(yè)便可以少花些促銷費用，獲得較大的收益。 （4）管理協(xié)同作用。這種協(xié)同作用不能用簡單的定量公式明確地表示出來，但確實一種 相當(dāng)重要的協(xié)同作用。例如，不同類型的行業(yè)在管理上會遇到不同的戰(zhàn)略、組織和作業(yè) 的問題。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域擴大到新的行業(yè)時，如果在管理上遇到過去曾處理過的類似 問題時，企業(yè)管理人員就可以利用在原行業(yè)中積累起來的管理經(jīng)驗，有效地指導(dǎo)和解決 這些問題。這種不同的經(jīng)營單位分享以往的管理經(jīng)驗的特性就是管理協(xié)同作用。 總體來看，衡量企業(yè)協(xié)同作用的方法有兩種：一是在企業(yè)收入一定時，評價由于企業(yè)內(nèi) 部各經(jīng)營單位聯(lián)合經(jīng)營而使企業(yè)成本下降的情況；二是在企業(yè)投資一定時，評價由于企 業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營單位聯(lián)合經(jīng)營而使企業(yè)純收入增加的狀況。 探討企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素有二重意義。其第一重意義在于可以使我們認(rèn)識構(gòu)成要素對企 業(yè)效能和效率的影響。所謂效能，是指企業(yè)實際產(chǎn)出達到期望產(chǎn)出的程度；而效率則是 指企業(yè)實際產(chǎn)出與實際投入的比率，即實際的投入產(chǎn)出比。這兩個概念是切?巴納德最先 在《經(jīng)理的職能》一書中提出來的，以探討它們與企業(yè)所面臨的變化之間的關(guān)系。在企業(yè) 戰(zhàn)略的構(gòu)成要素中，企業(yè)的經(jīng)營范圍、資源配置和競爭優(yōu)勢一般決定著企業(yè)效能發(fā)揮的 程度。協(xié)同作用則是決定企業(yè)效率的首要因素，并在企業(yè)各種特殊能力與產(chǎn)品和市場之 間形成與發(fā)展。正值的協(xié)同作用會大幅度地增加企業(yè)的效率，反之則相反。探討產(chǎn)業(yè)戰(zhàn) 略構(gòu)成要素的第二重意義，是要使管理人員認(rèn)識到這四個構(gòu)成要素存在于企業(yè)各個層次 的戰(zhàn)略之中。企業(yè)戰(zhàn)略的層次不同，這四個構(gòu)成要素的相對重要程度也不同。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 在大中型企業(yè)中，企業(yè)的戰(zhàn)略可以劃分為三個重要的層次：即企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位 戰(zhàn)略、職能部門的戰(zhàn)略。在這三類戰(zhàn)略里，戰(zhàn)略的四個構(gòu)成要素又起著不同的作用，發(fā) 揮著各自不同的特性。需要注意的是，不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)會具有不同層次的戰(zhàn) 略。這里所述的三種層次的戰(zhàn)略主要依據(jù)大型公司內(nèi)的戰(zhàn)略類型而加以分類的。有些中 小型企業(yè)，由于其內(nèi)部沒有相對獨立的經(jīng)營單位，便不必強硬地將其戰(zhàn)略分為三個層次 。 （一） 總體戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。在大中型企業(yè)里，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)里，總體戰(zhàn)略是企 業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合 理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。 總體戰(zhàn)略的特點是： （1）從形成的性質(zhì)看，企業(yè)總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略行 為。 （2）從參與戰(zhàn)略形成的人員看，企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定與推行的人員主要是企業(yè)的高層管 理人員。 （3）從對企業(yè)發(fā)展的影響程度看，企業(yè)總體戰(zhàn)略與企業(yè)的組織形態(tài)有著密切的關(guān)系。 （二）經(jīng)營單位戰(zhàn)略 又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。在大型企業(yè)中，特別是在企業(yè)集團里，為了提高協(xié)同作用，加強戰(zhàn)略實 施與控制，企業(yè)從組織上把具有共同戰(zhàn)略因素的若干事業(yè)部或其中某些部分組合成一個 經(jīng)營單位。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn) 略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行為，為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)的戰(zhàn)略。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的區(qū)別是： （1）總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略計劃，對整個企業(yè)的長期 發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；而經(jīng)營單位戰(zhàn)略著眼于企業(yè)中有關(guān)事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略 問題，影響著某一具體事業(yè)部或子公司的具體產(chǎn)品和市場，只能在一定程度上影響總體 戰(zhàn)略的實現(xiàn)。 （2）總體戰(zhàn)略形成的主要參與者是企業(yè)的高層管理者，而經(jīng)營單位戰(zhàn)略形成的參與者主 要是具體的各事業(yè)部或子公司的經(jīng)理。 （三）職能部門戰(zhàn)略 職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃，它使職能部 門的管理人員可以更加清楚地認(rèn)識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求， 有效地運用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實現(xiàn)企業(yè) 目標(biāo)。 職能部門戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的區(qū)別主要有以下幾個方面： 1、 期限 職能部門戰(zhàn)略用于確定和協(xié)調(diào)企業(yè)的短期的經(jīng)營活動，期限較短，一...
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