主題促銷是利劍－－如何利用主題促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略
主題促銷是利劍－－如何利用主題促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-11-10， 作者: 包·恩和巴圖， 訪問人數(shù): 1133 |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | 　　作者為北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問 　　我曾經(jīng)合作過不少?gòu)V告公司，國(guó)內(nèi)的，國(guó)際的。有趣的是他們有個(gè)共同點(diǎn)，即一提 促銷就問“你想提升銷量還是提升品牌？”每次我的回答是“一個(gè)都不能少”。這么多年來 ，人們一直把品牌和促銷看作兩個(gè)毫無相干的東西，甚至認(rèn)為互相矛盾的東西。我想這 是個(gè)誤區(qū)。其實(shí)，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，促銷活動(dòng)是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙 收”，用不好則“鮮血淋漓”?！　?　　一、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？　　 　　我分析過人們?yōu)槭裁窗烟嵘N量和提升品牌分開來談。最后得到的結(jié)論是人們老生 常談的話題：短期利益和長(zhǎng)期利益之矛盾。說得具體點(diǎn)，就是企業(yè)一部分人和另一部分 人之間的利益矛盾。 　　強(qiáng)調(diào)“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產(chǎn)品賣得更多，從而順利完 成年度銷售任務(wù)。這樣就能拿年薪、提獎(jiǎng)金，還有可能成為銷售狀元，沒準(zhǔn)還能晉升為 區(qū)域經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理。強(qiáng)調(diào)“做品牌”的人則是企業(yè)高層管理者和少數(shù)Marketing人員。他 們始終在想企業(yè)怎么能夠擁有更大、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，把產(chǎn)品以更高的價(jià)錢賣給更多的人 ，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)賺錢?？磥?，前者是個(gè)人利益導(dǎo)向，而后者是企業(yè)利益導(dǎo)向?？傮w 上沒有根本性矛盾，都想把產(chǎn)品賣得更多。只不過后者更注重企業(yè)盈利能力。 　　那這兩件事情能否分開呢？假如我們做調(diào)查，問兩個(gè)問題：一是光有形象沒有銷量 的品牌有沒有價(jià)值？二是光有銷量沒有利潤(rùn)的品牌有沒有價(jià)值？我敢相信答案都是否定 的。這就是戰(zhàn)略對(duì)“成功”的定義，即增長(zhǎng)和盈利要均衡，相互依存，相互推進(jìn)，缺一不 可。因此，“抓銷量”和“做品牌”不僅沒有矛盾，而且誰也離不開誰。只是需要平衡利益 問題。 　　那么，既能提升銷量，也能提升品牌的做法有沒有？有。這就是我要展示給大家的 營(yíng)銷利劍------主題促銷活動(dòng)。　　 　　二、主題促銷的三大誤區(qū)　　 　　無論在大企業(yè)，還是在中小企業(yè)，一提促銷，大家都興致勃勃，特價(jià)、買贈(zèng)、路演 、扣點(diǎn)、DM、TG等詞匯脫口而出。但問什么是主題促銷活動(dòng)，人們的認(rèn)知卻各不相同， 甚至陷入很多誤區(qū)。 　　1、節(jié)假日促銷活動(dòng)不等于主題促銷活動(dòng)。 　　很多企業(yè)一到節(jié)日就愛搞促銷活動(dòng)。還說搞了一次主題促銷活動(dòng)。內(nèi)容不外乎是DM 、特價(jià)、買贈(zèng)、品嘗、路演等。其實(shí)，對(duì)不同品牌的產(chǎn)品來講，不一定所有節(jié)假日都適 合搞促銷。比如六一兒童節(jié)搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節(jié)搞化妝品促銷是愚蠢 的。而且，這些都不能說是主題促銷活動(dòng)。但多數(shù)銷售人員不管這些，是節(jié)日就促銷。 后來我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派和路演活動(dòng)派。捆綁銷售派認(rèn)為只 要贈(zèng)送東西就能提升銷量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都 上來了，最后消費(fèi)者搞不清楚這家到底在賣什么。特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派認(rèn)為只要搞特價(jià)，加上導(dǎo) 購(gòu)員介紹，就能提升銷量。于是就聘了無數(shù)個(gè)導(dǎo)購(gòu)員投放到超市，顧客一進(jìn)去貨架前排 了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最后把顧客給“嚇”跑了。路演活動(dòng)派則喜歡造 勢(shì)，認(rèn)為只要把人氣炒起來就能提升銷量，于是就弄來一幫酒吧歌手在臺(tái)上喊來喉去， 活動(dòng)搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長(zhǎng)。 　　2、贈(zèng)送其它品牌產(chǎn)品不等于主題促銷活動(dòng)。 　　企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常搭贈(zèng)其它品牌產(chǎn)品，并沾沾自喜地認(rèn)為搞了一次主題促銷 活動(dòng)。比如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活 動(dòng)除了“賄賂”你的老顧客以外沒有起到什么促進(jìn)作用，更對(duì)品牌建設(shè)似乎沒有幫助。故 此，不能說是主題促銷活動(dòng)。 　　有些企業(yè)還認(rèn)為聯(lián)合促銷是主題促銷活動(dòng)，比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋 、買化妝品送美容院服務(wù)等。但這些活動(dòng)對(duì)合作雙方的短期銷售有所幫助外，對(duì)品牌定 位的鞏固和發(fā)展也沒有什么作用，只不過是展示了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力而已。例如，消費(fèi)者會(huì) 說“哇，買一件果汁就中了一臺(tái)電腦，這家公司好有實(shí)力唉”。但電腦對(duì)你的品牌定位意 味著什么，給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動(dòng)。 　　3、大型促銷活動(dòng)不等于主題促銷活動(dòng)。 　　有趣的是，很多中國(guó)企業(yè)在每年的第一季度愛搞活動(dòng)。大概是“大干100天，新年開 門紅”之類口號(hào)。你看他們?cè)诟墒裁矗繜o非就是搞些全國(guó)性改善陳列活動(dòng)、大日期產(chǎn)品處 理活動(dòng)、新產(chǎn)品促銷、促銷人員擴(kuò)編、經(jīng)銷商百搭三、百搭五等。制造業(yè)搞得這么熱鬧 ，零售業(yè)會(huì)怎樣呢？也毫無遜色。搞什么“新款8折”、“心動(dòng)優(yōu)惠”買100還60、“驚喜再現(xiàn) ”限時(shí)限量3折搶購(gòu)等。 　　其實(shí)，這些只是大型促銷活動(dòng)，不能說是主題促銷活動(dòng)。原因是雖然他們動(dòng)用大量 的銷售費(fèi)用，卻沒有給顧客傳達(dá)品牌定位所提倡的信息，活動(dòng)搞完了就完了，除了短期 業(yè)績(jī)提升以外沒有什么可沉淀的東西?！　?　　三、主題促銷的六大難題　　 　　那么，主題促銷活動(dòng)到底是什么？怎么這也不是，那也不是？這可能是大家最想問 的問題。為了促進(jìn)銷售，中國(guó)企業(yè)真是煞費(fèi)苦心啊。然而，在一次次活動(dòng)的背后，留下 的只是一份份遺憾。遺憾的是我們來之不易的錢卻花得太隨便了。其實(shí)，主題促銷活動(dòng) 并不神秘，顧名詞意，就是有主題的促銷活動(dòng)?？纱蠹視?huì)說“你這不是廢話嗎？”不。實(shí) 際上就是這么簡(jiǎn)單。它與普通促銷活動(dòng)最大的不同是：不僅關(guān)心你的銷量，還要兼顧你 品牌。但這么簡(jiǎn)單的東西大家在實(shí)際操作中卻把握不好，老是出大問題。 　　1、主題與消費(fèi)者利益不相關(guān)。 　　主題促銷活動(dòng)的主題一定是講給顧客聽的，而不是給老板看的。但很多企業(yè)主題促 銷活動(dòng)主題與消費(fèi)者利益沒有什么關(guān)系，可謂我行我素。這好比談戀愛的時(shí)候老跟女友 講納斯達(dá)克股市跌了多少和美國(guó)總統(tǒng)大選誰會(huì)贏等，對(duì)你的戀愛進(jìn)程不會(huì)有太大幫助的 。一家紙業(yè)公司慶祝它的10周年時(shí)搞了一個(gè)“真情十年”為主題的促銷活動(dòng)，你的“真情十 年”和消費(fèi)者利益有何關(guān)系？消費(fèi)者在乎你的“真情”嗎？更在乎你的“十年”嗎？ 　　2、主題與品牌定位不相關(guān)。 　　也有些企業(yè)主題促銷活動(dòng)搞得還不錯(cuò)，但遺憾的是與其品牌定位毫無相干，形成兩 張皮。要么就弄個(gè)非常牽強(qiáng)的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格沒 有任何關(guān)系。2002年，一家奶粉企業(yè)搞了一次“健康對(duì)口”為主題的買奶粉送牙膏活動(dòng)。 還動(dòng)用他們的行政人員到倉(cāng)庫(kù)貼標(biāo)簽、裝箱子。看上去搞得很辛苦，但結(jié)果怎樣？活動(dòng) 一開始就大量牙膏送不去，造成積壓。經(jīng)銷商和銷售人員倒好，那一年基本沒有自己買 牙膏。一個(gè)講營(yíng)養(yǎng)，一個(gè)講固齒，怎能走到一塊呢？“健康對(duì)口”的主題是否有些牽強(qiáng)了 ？ 　　3、主題不明確或不獨(dú)特。 　　一些企業(yè)做主題促銷活動(dòng)，要么主題不明確，要么主題過多，從而失去焦點(diǎn)。鞏莉 演的“漂亮媽媽”電影上映后，不少美容院、健身房積極響應(yīng)，搞了一系列“漂亮媽媽”為 主題的促銷活動(dòng)，后來一些嬰兒食品企業(yè)也搞這個(gè)。蒙一看這個(gè)主題不錯(cuò)，很有時(shí)代感 。但仔細(xì)琢磨就會(huì)明白，“漂亮媽媽”到底說明了什么，是美麗？還是瘦身？或是健康？ 不明確。更糟糕的是大家都叫“漂亮媽媽”的時(shí)候就徹底分不清楚了。 　　4、主題難以傳播。 　　企業(yè)做主題促銷活動(dòng)，總是喜歡用些好聽的詞匯。諸如真情回報(bào)、關(guān)愛生命、輝煌 十年、讓愛永恒等。但從來沒有考慮過，這些主題到底怎么傳播。線上倒好，大不了拍 一支廣告片，但線下怎么辦？尤其把這些主題落實(shí)到具體活動(dòng)中的時(shí)候怎么處理？例如 ，類似“輝煌”等主題，通過什么樣的促銷活動(dòng)表現(xiàn)出來呢？是贈(zèng)送？是路演？還是特價(jià) ？你的促銷人員到底穿什么？說什么？等等很多問題都不好解決。 　　5、游戲規(guī)則太復(fù)雜。 　　每當(dāng)要策劃主題促銷活動(dòng)的時(shí)候，老板一般愛說兩句話：一是活動(dòng)要環(huán)環(huán)相扣，趁 熱打鐵，要有突破；一是活動(dòng)要扎扎實(shí)實(shí)地抓下去，各部門要全力配合。老板的本意是 好的，但這往往會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)人員。尤其“環(huán)環(huán)相扣”一詞促使市場(chǎng)人員設(shè)計(jì)出錯(cuò)綜復(fù)雜的 游戲規(guī)則。如：你看到報(bào)紙廣告，剪一角可申請(qǐng)會(huì)員；然后購(gòu)買一次產(chǎn)品便獲得優(yōu)惠券 ；每次夠買量達(dá)到一定量可免費(fèi)獲得一份禮物；接下來把產(chǎn)品包裝收集到一定程度，就 可以免費(fèi)兌換該產(chǎn)品一個(gè)等等。你以為你在牽牛嗎？消費(fèi)者有那么耐心嗎？ 　　6、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。 　　無論是促銷活動(dòng)還是其它傳播活動(dòng)，一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)。必須詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情 況下才能考慮如何取悅消費(fèi)者。否則，你做的事情對(duì)手也跟進(jìn)就麻煩了，也許你前期的 一切努力因此而毀于一旦。今年3月份以來一家牛奶企業(yè)搞了“享天然贏健康”為主題的買 牛奶送自行車活動(dòng)。但遺憾的是，活動(dòng)一開始他們的“冤家”就開始跟進(jìn)，買牛奶送電動(dòng) 車。其實(shí)，略有分析，這種效仿是可以阻止的，但他們忽略了。　　 | | 　　四、如何利用主題促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略　　 　　探討了半天主題促銷活動(dòng)的誤區(qū)和難題，現(xiàn)在該交底兒的時(shí)候了。那么，如何策劃 組織一個(gè)有效的主題促銷活動(dòng)，達(dá)到“名利雙收”的目的呢？以我經(jīng)驗(yàn)，至少要做好一下 六點(diǎn)： 　　1、找到一個(gè)有效的主題。 　　既然說主題促銷活動(dòng)，就要把主題選好，不要太隨意。很多企業(yè)搞促銷活動(dòng)要考慮 能否符合老板的胃口，而不考慮消費(fèi)者和品牌。更不考慮選主題有什么原則。這里介紹 三個(gè)原則供參考。 　?。?）相關(guān)性。是指你的主題要與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息相關(guān)，喊出去能夠引起他們的 注意。具體包括兩個(gè)方面：一是要有親和力，人們一聽，感覺很近、很舒服，而不是覺 得厭煩；一是要有可信度，至少不要讓人感覺到“哼！你小子又在騙我。” 　?。?）統(tǒng)一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的 關(guān)鍵所在。所以這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān)。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山 運(yùn)動(dòng)；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞釣魚比賽。 　?。?）獨(dú)特性。主要是指主題的新穎性和有趣性。即，要有時(shí)代感，至少人們看到你 主題促銷活動(dòng)不會(huì)感到陳腐、乏味；還要有一定的新聞價(jià)值，意思是你的主題在一定程 度上能夠引起社會(huì)輿論，媒體愿意報(bào)道；更重要的是要阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，即多考慮 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、我們?cè)趺茨軌蜃柚顾麄兊取?　　2、 把握游戲規(guī)則的復(fù)雜與簡(jiǎn)單之辯證關(guān)系。 　　在以上三個(gè)原則下，相信能夠找到好的主題。但這只是第一步，緊接著要考慮通過 什么樣活動(dòng)來演繹主題。這就是策劃環(huán)節(jié)，也是主題促銷活動(dòng)的本質(zhì)所在。有些人主題 找得很好，但活動(dòng)組織卻不盡人意。要么無法體現(xiàn)主題，要么游戲規(guī)則太復(fù)雜。甚至有 時(shí)候，先確定活動(dòng)，然后給活動(dòng)捏個(gè)主題。至于無法體現(xiàn)主題的活動(dòng)和給活動(dòng)起名字的 做法，我的意見傾向于“槍斃”，因此不必多說。下面說說游戲規(guī)則。 　　規(guī)則通常包括策略層面和操作層面。策略層面要解決：你這個(gè)活動(dòng)是否符合產(chǎn)品生 命周期、是否有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、是否有足夠的預(yù)算等。操作層面要解決：你這個(gè)活動(dòng) 是否易于執(zhí)行、消費(fèi)者是否容易感知、零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否容易接受等。解決 這兩個(gè)問題，中國(guó)企業(yè)卻犯了無數(shù)個(gè)錯(cuò)誤。要么推廣一個(gè)不該推廣的產(chǎn)品；要么不疼不 癢，無法打擊對(duì)手；要么游戲規(guī)則太復(fù)雜，執(zhí)行人員搞不懂；要么商業(yè)伙伴不支持，活 動(dòng)寸步難行，等等。所以，主題促銷活動(dòng)難就難在這里，從品牌定位到主題，從主題到 活動(dòng)，從活動(dòng)再到具體實(shí)施，有著無數(shù)個(gè)陷阱，一不小心就會(huì)掉進(jìn)去。那么克服這些問 題的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一個(gè)辯證關(guān)系：制定游戲規(guī)則的過程要嚴(yán)謹(jǐn) 、復(fù)雜，盡可能要考慮到所有相關(guān)問題；而游戲規(guī)則的執(zhí)行過程則簡(jiǎn)單化，易于操作， 易于控制。 　　3、 重在傳播，功在促銷。 　　要回顧一下我們?yōu)槭裁创黉N？?jī)蓚€(gè)原因：一是鞏固老顧客，一是吸引新顧客。一般 的促銷活動(dòng)對(duì)鞏固老顧客起到一定作用，但對(duì)吸引新顧客卻蒼白無力。為什么呢？原因 很多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動(dòng)，你不讓顧客知道怎么能起作用呢？ 所以，在考慮預(yù)算的前提下主題促銷活動(dòng)一定要把傳播做好。傳播的好壞將直接決定你 活動(dòng)效果的好壞。 　?。?）設(shè)計(jì)主視覺。很多企業(yè)經(jīng)常忽略這個(gè)細(xì)節(jié)，確定了主題就沒事了。這是不對(duì)的 ，必須要設(shè)計(jì)一個(gè)ICON，而且表現(xiàn)手法要符合VI要求。這樣做的目的就是便于傳播主題 。設(shè)計(jì)好的ICON，無論在廣告片里，還是在海報(bào)上，使用方法要嚴(yán)格統(tǒng)一，哪怕是大小 比例或顏色都要嚴(yán)格把關(guān)。 　?。?）均衡傳播。人們一般認(rèn)為促...
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