怎樣做名牌戰(zhàn)略
怎樣做名牌戰(zhàn)略 　 但品牌獨(dú)一無(wú)二 　　產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)落伍 　　然而成功的品牌　 　　能持久不衰　　 一、名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一 　　如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個(gè)統(tǒng)一”。 　　1．品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一　 　　品牌一般指產(chǎn)品商標(biāo)。 　　品質(zhì)一般指產(chǎn)品質(zhì)量。 　　品牌必須是一定品質(zhì)的代表。 　　企業(yè)若要無(wú)愧于高品質(zhì)，即當(dāng)不斷地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。 　　企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門(mén)起始點(diǎn)，就是“產(chǎn)品領(lǐng)先”。這是成為冠軍的保證。 產(chǎn)品要具有領(lǐng)先性，即需滿(mǎn)足以下四個(gè)條件之一：①技術(shù)、功能領(lǐng)先；②質(zhì)量領(lǐng)先；③高附 加值領(lǐng)先；④發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先。 　　1997年我們?cè)鴮?duì)中國(guó) VCD市場(chǎng)進(jìn)行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn) VCD機(jī)存在著較大的質(zhì)量認(rèn)可問(wèn)題。調(diào)查中，面對(duì)“不同品牌的 VCD機(jī)，質(zhì)量是否一樣？”這個(gè)問(wèn)題，有64％的人認(rèn)為“質(zhì)量差異很大”；有63％的人認(rèn)為 ，在圖像清晰度、糾錯(cuò)能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進(jìn)程度上，“名 牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”；當(dāng)提到“不是名牌，但價(jià)格在700元，是否愿意購(gòu)買(mǎi)”時(shí)，有75 ％的人選擇了“不購(gòu)買(mǎi)”。 　　通過(guò)這次調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品質(zhì)期待。他們大多 認(rèn)為，名牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好，質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問(wèn)題，半 數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為“是可以理解的”。 　　而中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所，在1997年初進(jìn)行的一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”調(diào)查中，當(dāng)問(wèn) 到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，有90.2％的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。 　　看來(lái)，要做名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品質(zhì)上是不能讓消費(fèi)者失望的。 　　名牌產(chǎn)品切不可失信于人。 　　2．品牌與品級(jí)的統(tǒng)一 　　品級(jí)一般指產(chǎn)品的檔次等級(jí)。 　　品牌在消費(fèi)者心里的好壞評(píng)價(jià)，應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的檔次掛鉤。 　　自從美國(guó)的里斯和特勞特先生在70年代倡導(dǎo)市場(chǎng)定位理論以來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越傾 向于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。在這種條件下，不僅消費(fèi)者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對(duì) 號(hào)入座”，生產(chǎn)者更希望有一類(lèi)消費(fèi)群能成為自己的忠誠(chéng)顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有 的人都來(lái)購(gòu)買(mǎi)其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，什么層次的人，就趨從什么等級(jí)的東 西。品牌，這時(shí)也便成為人們當(dāng)做商品的一部分。與其說(shuō)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品，不如說(shuō)人們 在購(gòu)買(mǎi)品牌。人們同樣習(xí)慣“對(duì)號(hào)入座”。這樣看來(lái)，品牌形象代表了商品形象。 　　品牌的“靚度”，極容易在消費(fèi)者心理劃定等級(jí)框框。消費(fèi)者也容易將一個(gè)商品的品 級(jí)在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費(fèi)者會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，即這個(gè)品牌是否等于品 級(jí)。 　　如果品牌和品級(jí)是相等的，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)值得。如有一元否定，消費(fèi)者就有 可能放棄購(gòu)買(mǎi)。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級(jí)地位呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外，最 直接的有兩個(gè)因素： 　　一是產(chǎn)品包裝(或外形設(shè)計(jì))； 　　二是產(chǎn)品價(jià)格。 　　美國(guó)杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而 做出購(gòu)買(mǎi)決定的。　 　　我們列出各項(xiàng)等式： 　　一等品牌+一等包裝+一等價(jià)格→品牌=品級(jí)　 　　一等品牌+一等包裝+二等價(jià)格→品牌=品級(jí) 　　一等品牌+二等包裝+一等價(jià)格→品牌產(chǎn)≠品級(jí) 　　一等品牌+二等包裝+三等價(jià)格→品牌產(chǎn)≠品級(jí) 　　一等品牌+分級(jí)包裝+分級(jí)價(jià)格→品牌=品級(jí)　 　　這樣的等式還可以列出好多。 　　我們需要努力做的，正是讓品級(jí)與品牌和諧統(tǒng)一。 　　3．品牌與品味的統(tǒng)一 　　品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的文化格調(diào)。我們說(shuō)，一個(gè)真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的 。 　　這里所說(shuō)的“品味”，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)一定要美觀、雅致。而是更高一級(jí) 的指品牌中應(yīng)該洋溢著一種獨(dú)特的文化氣息。消費(fèi)者可以透過(guò)這種文化氣息，產(chǎn)生一種 　“津津有味”的精神感受。 　　人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質(zhì)量不可謂不好。但品 牌之品味與上乘的品質(zhì)相比，差距甚遠(yuǎn)。這樣，追求“生活質(zhì)量”的消費(fèi)者得不到心理上 的滿(mǎn)足。不要說(shuō)過(guò)去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如 今精、小、細(xì)、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會(huì)文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā) 展成為真正的名牌。 　　品牌的品味真是要有美感。那么，品味來(lái)自何方呢?　 　　一是來(lái)自消費(fèi)者的審美意識(shí)。 　　二是來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)者的文化意識(shí)。 　　一個(gè)企業(yè)，在對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行命名或市場(chǎng)行銷(xiāo)的時(shí)候，就應(yīng)該注入文化成份或創(chuàng)造 美的氛圍。 　　4．品牌與品德的統(tǒng)一　 　　品德，這里指經(jīng)營(yíng)品德，指企業(yè)的服務(wù)理念和經(jīng)營(yíng)行為結(jié)果。 　　對(duì)所有市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“售后服務(wù)”應(yīng)該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品德結(jié)果的最直接、最有力的一 個(gè)反映。為什么? 　　因?yàn)椤笆矍胺?wù)”和“售中服務(wù)”發(fā)生在銷(xiāo)售過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)發(fā)生在貨幣交換之 前或之中。人們的感覺(jué)是所有這些服務(wù)是為了加快貨幣交換而精心設(shè)置的。但在貨幣交 換之后，客戶(hù)就會(huì)認(rèn)為賣(mài)方達(dá)到了目的。賣(mài)方也有同感。作為購(gòu)買(mǎi)者，這時(shí)就迫切需要 銷(xiāo)售者對(duì)自己“關(guān)懷”。凡這個(gè)時(shí)候，那些能“免費(fèi)做好事”的人，最容易讓客戶(hù)感受到其 “美德”。 　　服務(wù)超過(guò)顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以 明顯察覺(jué)到大陸廠家和商家在“售后服務(wù)”中加強(qiáng)了攻勢(shì)和熱情。 　　1998年初，春蘭集團(tuán)銷(xiāo)售總部推出了“金牌保姆”計(jì)劃。其宣言稱(chēng)：“我們是金牌保姆 ，為您提供金牌服務(wù)。您的一個(gè)電話(huà)我們立刻出現(xiàn)。為您排憂(yōu)解難為您雪中送炭。我們 春蘭金牌保姆，為您帶來(lái)金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會(huì)美 滿(mǎn)如意，因?yàn)榇禾m金牌保姆——始終追求最好，為您提供全過(guò)程、全天候、全方位、全身 心的‘四全服務(wù)’”。 　　可以說(shuō)，像春蘭集團(tuán)這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個(gè)認(rèn)同——加強(qiáng)“售后服 務(wù)”或許是市場(chǎng)銷(xiāo)售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 二、名牌戰(zhàn)略的二度一率 　　發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個(gè)基本點(diǎn)，即知名度和美譽(yù)度。此外，還應(yīng)有市場(chǎng)實(shí)際成果。這 個(gè)成果我們一般用市場(chǎng)占有率來(lái)衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件 。 　　1．品牌知名度 　　品牌知名度，系指辨別一類(lèi)商品時(shí)，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度。作為“名牌戰(zhàn) 略”，首當(dāng)其沖的應(yīng)在“名”字上做文章。名牌，理所當(dāng)然是具有一定知名度的品牌。如果 品牌沒(méi)有知名度，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，就仿佛在碼頭上尋找一個(gè)不知姓名的人，兩者 相識(shí)機(jī)遇趨零。因此，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度就越高。那么， 是什么影響著品牌在頭腦中響應(yīng)程度呢?我們形象一點(diǎn)比喻： 　　品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費(fèi)者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣 。 　　品牌“頭腦占有率”大，響應(yīng)率大，知名度就大； 　　品牌“頭腦占有率”小，響應(yīng)率小，知名度就?。?　　“品牌響應(yīng)率”——筆者把它叫做品牌在目標(biāo)顧客中的響應(yīng)比例。 　　比如，品牌在100個(gè)目標(biāo)顧客中響應(yīng)的比例占多少?　 　　由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關(guān)系著顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向。 　　名牌正因?yàn)樵陬櫩皖^腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個(gè)想起它。其“念及 響應(yīng)”的次數(shù)越多，就說(shuō)明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。 　　經(jīng)筆者對(duì)中外51類(lèi)商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后認(rèn)為： 　?、偃绻粋€(gè)品牌在沒(méi)有任何提示的情況下，能有10．89％的目標(biāo)顧客想起它(響應(yīng)率 )，即在知名度上算是剛剛進(jìn)入名牌外環(huán)； 　　②如果目標(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到20．37％時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)； 　?、廴绻繕?biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到33．79％時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌軸心，成為名 牌皇族成員。 　　如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達(dá)到以上相應(yīng)的數(shù)值。這樣，“名牌”之 “名”才可以成立。　 　　2．品牌美譽(yù)度　 　　品牌美譽(yù)度，系指消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)所持的滿(mǎn)意及贊美程度。 　　我們必須分清兩個(gè)概念：品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也 并不代表其知名度高。 　　在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測(cè)驗(yàn)中，日本產(chǎn)品的美譽(yù)度為 41．2％；德國(guó)產(chǎn)品的美譽(yù)度為35．1％；美國(guó)產(chǎn)品美譽(yù)度為34．9％；其它，英國(guó)產(chǎn)品為 21．2％；法國(guó)產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn) 品為10％；中國(guó)產(chǎn)品的美譽(yù)度名列第九位，為8．2％。 　　以上是國(guó)家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽(yù)評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)代表著一個(gè)國(guó)家的 產(chǎn)品在世界上的形象。這種評(píng)價(jià)也可以代表著一個(gè)國(guó)家在世界上的工業(yè)水平?？傊@ 種評(píng)價(jià)來(lái)自消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品使用后的滿(mǎn)意程度。 　　當(dāng)然，美譽(yù)度是以知名度為基礎(chǔ)的。知名度和美譽(yù)度對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的作用點(diǎn)不同在于 ： 　　①擁有知名度的好處是讓人認(rèn)識(shí)它； 　?、趽碛忻雷u(yù)度的好處是讓認(rèn)識(shí)它的人贊美它。 　　品牌美譽(yù)度在顧客中表現(xiàn)為消費(fèi)心理的滿(mǎn)足與肯定，及其對(duì)品牌的鐘愛(ài)。在市場(chǎng)上 ，表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌持續(xù)購(gòu)買(mǎi)之情感及向別人不斷推介之熱心?！?　　在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中，有一個(gè)較著名的等式：100—1＝0。 　　亦即：在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的所有關(guān)系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯(cuò)誤，美 譽(yù)度歸零。這類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)理論中的“木桶效應(yīng)”——一個(gè)木桶的裝水多少，不取決于最長(zhǎng)的 木板，而取決于最短的木板。 　　所以筆者確信，一個(gè)品牌的美譽(yù)度來(lái)源于企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)、品級(jí)、品味及品德之 整合(名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一)。可以肯定，美譽(yù)度是對(duì)產(chǎn)品和品牌的一個(gè)綜合反映。美譽(yù) 度的高低也直接關(guān)系到能否成為真正的名牌和名牌的質(zhì)量。故此，名牌僅有較高的知名 度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽(yù)度。 　　經(jīng)對(duì)中外51類(lèi)商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后，筆者認(rèn)為： 　?、僭谟衅放浦鹊哪繕?biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到21．78％時(shí)，可謂進(jìn)入名牌外 環(huán)； 　?、谠谟衅放浦鹊哪繕?biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到40．74％時(shí)，可謂進(jìn)入名牌內(nèi) 環(huán)；　 　?、墼谟衅放浦鹊哪繕?biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到67．58％時(shí)，可謂進(jìn)入名牌軸 心。 　　以上數(shù)值，正好是品牌響應(yīng)率即名牌知名度數(shù)值的一倍。這也是做名牌戰(zhàn)略必須奮 斗的一個(gè)重要目標(biāo)。 　　3．市場(chǎng)占有率 　　市場(chǎng)占有率，系指品牌產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品于市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售中所占有的比例。亦稱(chēng)份額 。 　　一個(gè)真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場(chǎng)份額。 　　一個(gè)名牌產(chǎn)品，在銷(xiāo)售規(guī)模的背后，一定要有生產(chǎn)規(guī)模的支持。 　　比如，“索尼”彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年1200萬(wàn)臺(tái)；“春蘭”空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 2O0萬(wàn)臺(tái)；“可口可樂(lè)”的生產(chǎn)規(guī)模大約在年360億瓶?！?　　可以說(shuō)，生產(chǎn)規(guī)模是銷(xiāo)售規(guī)模的后盾。銷(xiāo)售規(guī)模是生產(chǎn)規(guī)模的前鋒?！耙允袌?chǎng)為導(dǎo)向 ”就更加要求企業(yè)務(wù)必強(qiáng)勁銷(xiāo)售，并積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 　　經(jīng)對(duì)中外51類(lèi)商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后，筆者認(rèn)為： 　?、偃绻袌?chǎng)占有率達(dá)到7．61％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌外環(huán)； 　?、谌绻袌?chǎng)占有率達(dá)到14．80％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)； 　?、廴绻袌?chǎng)占有率達(dá)到24．07％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌軸心。 　　以上品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌市場(chǎng)占有率，是做名牌戰(zhàn)略必不可缺的“二度一 率”。 三、名牌戰(zhàn)略的成功總標(biāo)準(zhǔn) 　 　　經(jīng)筆者對(duì)中外51類(lèi)商品153個(gè)名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標(biāo)準(zhǔn) 。歸納如下： 　　1．品牌進(jìn)入名牌外環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)： 　?、倨放浦冗_(dá)到10．89%； 　?、谄放泼雷u(yù)度達(dá)到21．78％； 　?、燮放剖袌?chǎng)份額達(dá)到7．61％； 　?、芷放茻o(wú)形資產(chǎn)＝企業(yè)有形資產(chǎn)。 　　品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。市場(chǎng)創(chuàng)益力1：0．5?！?　　2．品牌進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)： 　?、倨放浦冗_(dá)到20．37％； 　?、谄放泼雷u(yù)度達(dá)到40．74％； 　　③品牌市場(chǎng)份額達(dá)到14．80％；　 　　④品牌無(wú)形資產(chǎn)>企業(yè)有形資產(chǎn)。　　 　　品牌效能：進(jìn)入名牌安全圈。市場(chǎng)創(chuàng)益力1：1。 　　3．品牌進(jìn)入名牌軸心的標(biāo)準(zhǔn)：　 　?、倨放浦冗_(dá)到33. 79％； 　?、谄放泼雷u(yù)度達(dá)到67. 58％； 　?、燮放剖袌?chǎng)份額達(dá)到24. O7％； 　?、芷放茻o(wú)形資產(chǎn)1．5倍于企業(yè)有形資產(chǎn)。 　　品牌效能：進(jìn)入名牌壁壘。市場(chǎng)創(chuàng)益力0．5：1。 四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑 　 　　從1997年下半年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)界一直在討論“中國(guó)企業(yè)要不要以進(jìn)入世界500強(qiáng)為 目標(biāo)”。 　　答案是肯定的。 　　全球500強(qiáng)企業(yè)(名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品)的銷(xiāo)售額占世界總產(chǎn)值的20％以上。日本、美 國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)各500強(qiáng)大公司銷(xiāo)售額分別占本國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的25％—33％。而 中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)僅占16％。 　　從世界范圍來(lái)看，既然名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然 的。但是，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)真正名牌談何容易!到底有沒(méi)有捷徑可走呢?...
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