思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。－－題記　　　 　　品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng) 的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。 　　先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了， 那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要，然 而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品 ，卻很少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。 　　必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂 無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。 多品牌戰(zhàn)略 　　一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。 　　在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多 種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。 　　在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域 ，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。 多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾 乎沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。 　　多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)： 　　一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。汰漬是“適合難清洗的工作”；起而“適合在各 種溫度下使用”；波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了 品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲 絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn)；潘婷是“擁有 健康，當(dāng)然亮澤”，于是，廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工 夫；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。 　　二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同 的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。 　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng) 營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上，很多消費(fèi)者 根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。 [pic] 　　在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍，在科龍集團(tuán)的旗下，擁有科龍、 容聲、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力，根本就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史 的原因，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲合并，而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)知名品牌，棄之不 用實(shí)在可惜，在這種背景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定了走得很艱 難。 單一品牌戰(zhàn)略 　　單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使 用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“C anon”品牌。 　　企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是： 　　一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以 惠澤所有產(chǎn)品。 　　二、有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無須 過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。 　　三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 　　當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有 可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能 引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。例如活力28的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純凈 水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道。 　　單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)。 　　筆者曾全程參與河北康達(dá)公司的品牌規(guī)劃，康達(dá)公司旗下的品牌多達(dá)六個(gè)： 　　一、槍手。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香； 　　二、騎士。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香； 　　三、卓力。主要產(chǎn)品是殺蟲劑； 　　四、晨露。主要產(chǎn)品是清新劑、清香劑； 　　五、豪情。主要產(chǎn)品是刮胡泡、刮胡膏； 　　六、邦潔。主要產(chǎn)品是清潔劑、洗潔劑。 　　這六個(gè)品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建設(shè)。而豪情品牌，因考慮 到該市場(chǎng)尚處于啟蒙階段，康達(dá)無力承擔(dān)大量啟蒙費(fèi)用，且與公司其它產(chǎn)品通路不一， 在市場(chǎng)推廣時(shí)造成資源浪費(fèi)，所以我們建議將其取消。 　　這樣其它五個(gè)品牌，因其產(chǎn)品屬性相近，我們將其歸納定位為“健康環(huán)境的締造者” ， 　　統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下，集中有限的人力、物力、財(cái)力，集中精力打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì) 品牌。 　　在國(guó)內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電 腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。北京名 牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌報(bào)告中，海爾的品牌價(jià)值達(dá)到436億元人民 幣。 [pic] 　　毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國(guó)最具影響力的家電品牌。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè)，同 樣在使用海爾的品牌，2001年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保 險(xiǎn)公司，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。 　　我們也許還清楚地記得，1996年10月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公 司，而今天，當(dāng)年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。 　　彼此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。 一牌多品戰(zhàn)略 　　一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有 多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多 種產(chǎn)品?！　　?　　前者如雨潤(rùn)企業(yè)，其旗下有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得四個(gè)品牌。其中雨潤(rùn)品牌下 又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤(rùn)的品牌下有魚肉火腿腸、雞 肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤(rùn)的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤(rùn)得的品牌下有回鹵干 、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族。 　　后者如海王，企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌， 比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。 [pic] 海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年，海王在中央電視臺(tái)及全國(guó)十大 衛(wèi)視臺(tái)展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王 銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個(gè)產(chǎn)品都供不應(yīng)求，這亦是意料之中的。然而 意想不到的是，海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升，甚至 在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影 響海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，危險(xiǎn)也越大。 一牌一品戰(zhàn)略 　　一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可 以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品；另一種是單一品牌 戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，音像制品以Panasonic為品牌，家 用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。后者如金嗓子。 [pic] 　　實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如萬科，幾乎就 是房地產(chǎn)的代名詞。 　　格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家?！昂每照{(diào)，格力造”，這句簡(jiǎn)單明了的廣告口號(hào)，在消 費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。據(jù)中國(guó)制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，在 2001年空調(diào)賽季中，格力以14.86%的市場(chǎng)占有率高居榜首，年產(chǎn)量超過200萬臺(tái)。在眾多 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相多元化經(jīng)營(yíng)的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里 ，形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越 來越得到市場(chǎng)認(rèn)同。 　　格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng) 域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“專”，才能保證“精”和“高”。 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略 　　企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三 九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同，萬寶 路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。 　　實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣 傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是）企業(yè)的行為 ，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將 更加快速有效。 　　海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量 的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為 ，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品 牌名和企業(yè)名不同，是無法達(dá)到這種境界的。 　　當(dāng)然，實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品 牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一 損俱損。 　　在對(duì)槍手品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中，發(fā)生這么一件小事：在槍手品牌的所在地河北保定， 我們從所住的賓館，特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司，賓館離康達(dá)公司不到一公里 的路程，我們問司機(jī)知不知道去康達(dá)，司機(jī)竟然說不知道，而一說槍手，司機(jī)馬上恍然 大悟。 　　事實(shí)上，在樣本測(cè)試中，有97.7%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的關(guān)系，知道的僅占2 .3%，可見，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。 　　同時(shí)，由于以康達(dá)命名的公司非常多，僅在河北省就已不勝枚舉。如果以河北康達(dá) 的名稱進(jìn)行傳播，不僅是要重新讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌，更面臨著為他人做嫁衣的危 險(xiǎn)，實(shí)際上康達(dá)公司這個(gè)名稱存在的意義不大，只是為了存在而存在。 　　經(jīng)過周密考慮，我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一 為槍手，充分利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。 副品牌戰(zhàn)略 　　采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品， 同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形 象。 　　美的是國(guó)內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為成功的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多，有 100多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記??？消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的 解決之道?？紤]到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來命名 ，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三 來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品 牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起 強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。 　　利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是： 　　1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。 　　這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶 及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。人們之所以買海爾―帥王子，是因?yàn)楹?爾而不是帥王子，實(shí)質(zhì)上，人們購(gòu)買的是海爾所代表的科技、服務(wù)和其它出色的表現(xiàn)。 　　2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。 　　副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞 匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義， 如海爾、萬科等。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。 背書品牌戰(zhàn)略 　　有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里，成 為中國(guó)酒市的新貴。它們的成功不是偶然的，仔細(xì)分析，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是 由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲?持和可信度。而與其它品牌關(guān)系相比，它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松散，在 包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。 　　這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略的還有P＆G，不管是潘婷，還是汰漬 ，或是舒膚佳，都會(huì)告訴你，它們是P＆G出品的。 　　對(duì)背書品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的 優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組織，這個(gè)...
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