公關(guān)中的謠言傳播及其危機管理初探
公關(guān)中的謠言傳播及其危機管理初探
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謠言，是指憑空捏造的不可信的話。在各類公關(guān)危機中，謠言傳播是導(dǎo)致組織形象嚴(yán)重受損的重要原因之一。因此，如何及時、有效應(yīng)對謠言傳播造成的公關(guān)危機是危機管理的重要內(nèi)容，也是企業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)引起高度重視的問題之一。本文在分析了公共關(guān)系中謠言傳播特點的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的危機管理對策。
一、公關(guān)中的謠言傳播特征
1、謠言傳播具有突發(fā)性且流傳速度極快。一個謠言往往不知從何處冒出來，然后就開始迅速繁殖、流傳開來。一般來講，一次完整的謠言傳播通常經(jīng)歷了形成期、高潮期和衰退期等三個階段。在謠言傳播的形成期，只有少數(shù)人作為謠言的發(fā)源地相互議論，隨之謠言的傳播速度開始加快，迅速傳給謠言的次極源地，再傳給他人形成一種“鎖鏈?zhǔn)絺鞑?rdquo;，這樣就進入了謠言傳播的形成期。在形成期，謠言的傳播速度逐漸加快，謠言很快呈燎原之勢，參與傳播的人越來越多 ，范圍越來越廣。當(dāng)謠言為絕大多數(shù)公眾所接受，傳播達(dá)到或者接近一種平衡狀態(tài)，謠言傳播就進入到了高潮期。其后，隨著謠言重要性的減弱 ，謠言傳播的頻率開始下降 ，謠言傳播逐步進入衰退期，直到謠言完全消失。
謠言傳播速度之所以很快，除了因內(nèi)容具有稀奇性外，還與謠言傳播的特殊網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。國外傳播學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，謠言在一定群體或組織范圍內(nèi)的傳播網(wǎng)絡(luò)不同于其它類別非組織傳播的網(wǎng)絡(luò)。美國的傳播學(xué)者曾用“葡萄藤”來形容謠言的傳播。他們發(fā)現(xiàn)，“葡萄藤”傳播具有速度快、信息量大、反饋性強等特點，呈現(xiàn)出一種雙向性、交叉性，其傳播覆蓋面以幾何級的速度增長。
針對某一主題的謠言傳播還有可能反復(fù)、循環(huán)出現(xiàn)。在企業(yè)公共關(guān)系中，這種情況通常是因為企業(yè)沒有及時采取有效的危機管理對策所致。由于公眾所關(guān)心的問題沒有徹底解決、疑問沒有得到解釋，謠言便有反復(fù)出現(xiàn)的可能。這種反復(fù)表現(xiàn)在潛在狀態(tài)和顯在狀態(tài)的交替。
2、謠言傳播的主體及其動機具有復(fù)雜性。對一間公司而言，謠言傳播的主體一般包括四類：競爭同業(yè)；消費者；大眾傳播媒體；有意或無意制造事端的其他公眾。在這四類主體中，前兩種更多見于后兩種。
A、競爭同業(yè)。在市場競爭日益激烈的情況下，處于競爭關(guān)系的一方為擠跨對方、奪取更大的市場份額，會釋放一些沒有科學(xué)依據(jù)、不符合實際的信息攻擊對方。這種行為雖然在法律上屬于不正當(dāng)競爭行為，但仍為一些企業(yè)視為法寶。如1995年巨人集團為盡快以自己的產(chǎn)品“巨人吃飯香”取代娃哈哈，就在自制的《巨人集團健康產(chǎn)品銷售書》中聲稱：“據(jù)說娃哈哈含有激素，造成小孩早熟，產(chǎn)生許多現(xiàn)代兒童疾病。”該書隨巨人開發(fā)市場的觸角伸向全國各地，造成娃哈哈當(dāng)年銷售量同期減少2/3。
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