樂屋木地板成都市場行銷計劃
樂屋木地板成都市場行銷傳播計劃 客戶：成都中住（CHPC） 成都地區(qū)木地板市場現(xiàn)狀簡析 一 、需求總量逐年上升 近年來，隨著人民生活水平的提高，建筑裝飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。以追求時尚著稱的成都地 區(qū)消費群體，已經(jīng)日漸認識到木地板質(zhì)量已經(jīng)比較穩(wěn)定、木地板消費是現(xiàn)代裝飾不可或 缺的。于是，從1996年開始，木地板市場需求開始逐年上升。 到2000年，無論是公共場所中的賓館、飯店、商場，還是家庭裝飾中從50㎡到160㎡的大 小居室，都在很大程度上使用了木地板。據(jù)有關(guān)部門估計，僅成都市新增住房中，戶均 使用木地板量達28㎡，年總量達到相當可觀的水平。比上年增長幅度達9%。 但是，從分類來看，強化木地板市場發(fā)展快，增長迅速；實木地板在有所降低后保持較 為平穩(wěn)態(tài)勢；實木復(fù)合地板做為新生力量，正在擠占上述二者市場，也在拓展新的市場 ，從地磚市場獲取份額。 從總體上說，地面材料市場容量在擴大。但相對而言，地磚市場處于萎縮階段，而木地 板市場增長迅速。 二、消費習慣已經(jīng)形成 經(jīng)過多年發(fā)展，成都地區(qū)消費者已經(jīng)逐漸認同木地板的使用價值，諸如美觀大方、親和 力強、自然環(huán)保、保溫性能好、調(diào)節(jié)濕度等，形成了良性循環(huán)的消費習慣。 主要暢銷品牌：升達、吉象、圣象、柏高、匯麗、歐典、泰步、鴻基、LG、龍牌等。僅 強化木地板市場次于品牌就有220余個，占全國市場品牌保有量400多個的50%。實木地板 品種有二三十個，占成都地板份額的15-20%。 主要暢銷品種依次是：強化、實木、實木復(fù)合、竹木、軟木地板等。 主要消費地點：高檔商業(yè)區(qū)域，如大商場的品牌時裝專賣區(qū)、娛樂場所公共區(qū)、住宅售 樓處；家庭裝飾中的臥室、客廳。 主要消費群體：商業(yè)業(yè)主、收入較高的戶主，單套造價超過3萬元的業(yè)主。該群體的主要 特征是比較有優(yōu)越感、受廣告的影響很大、時間不夠充裕。 三、競爭手段不斷翻新 （一）廣告投放情況 目前，成都的地板經(jīng)銷商大多嘗到了廣告效應(yīng)的甜頭。但由于經(jīng)濟實力、企業(yè)思維、對 市場的不同層次區(qū)分等因素影響，各品牌在廣告投放方面差距很大。有的一年總投放量 僅2萬元，商家還以為很多。 但是，一個基本事實是，誰有廣告支撐，誰的銷量就大（尤其是本土化廣告更好）。其 中的受益者首推圣象，其次是柏高、泰步、愛家、雙鳳等。 主要競爭手段：廣告造勢、宣揚綠色、宣傳耐磨轉(zhuǎn)數(shù)；開辦講座、培訓經(jīng)銷商、價格戰(zhàn) 、送踢腳線、包安裝、搞促銷活動等。 市場不規(guī)范：國家標準規(guī)定，強化木地板的耐磨轉(zhuǎn)數(shù)必須高于6000轉(zhuǎn)，然而目前市場上 相當多的強化木地板達不到標準要求。一些不法商人將根本不含耐磨層的三聚氰胺裝飾 板，經(jīng)過切割，加工成所謂的"強化木地板"，耐磨轉(zhuǎn)數(shù)只有幾百或一兩千，使用很短時 間地板表層就被磨掉。 地板專業(yè)市場比較成熟：成都已經(jīng)相繼形成府河地板城、西南建材中心木地板專賣城 、博美木地板市場等有一定規(guī)模、品種比較齊全、商家相對集中的木地板交易區(qū)，競爭 的白熱化可見一斑。這些地方主要經(jīng)營有品牌、有一定規(guī)模廠家的產(chǎn)品。 不斷有新的競爭者加入：一個不容忽視的現(xiàn)象是，新品牌出現(xiàn)的頻率高，差不多每一 個月都有三五個牌子誕生。 進口品牌：目前，打德國牌的木地板不計其數(shù)，但打西班牙的不多，容易與消費者形成 新的共鳴。 （二）根據(jù)消費者喜好，引導消費時尚，傳播產(chǎn)品主要指標 目前，市場上品牌繁多，規(guī)格不齊，良莠混雜，價格高低懸殊，而且外觀差異很小，給 消費者選擇帶來很大因難，于是，對市場把握較好的廠商"開發(fā)出"了選擇強化木地板的 一些基本方法： 1、看品牌：知名品牌(尤其是國內(nèi)廠家的知名品牌)，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。 2、看材質(zhì)：正常強化木地板應(yīng)是以高密度纖維板為基材。 3、看厚度：國際標準厚度為8mm，低于此厚度不結(jié)實。 4、看表面耐磨轉(zhuǎn)數(shù)：家用地板表面初始耐磨值一般在6000轉(zhuǎn)以上，辦公室、商場、舞廳 等地方的表面耐磨度應(yīng)越高越好。 5、看甲醛釋放量：國際環(huán)保組織規(guī)定的綠色建材的標準是不高于9mg/100g,為了您和您 家人的健康，應(yīng)盡量選擇低于此標準的品牌。 6、看售后服務(wù)：有無財產(chǎn)保險，有無保修卡，是否由廠家直銷，產(chǎn)品是否專賣等，否則 ，使用過程中出現(xiàn)問題就無人受理，給自己帶來諸多不便。 四、市場趨向知名品牌 成都消費者的名牌意識近年來得到進一步強化，不少客戶在購買木地板時，專門選擇名 牌產(chǎn)品。同時比較重視幾個關(guān)鍵指標：耐磨性能要達到6000轉(zhuǎn)以上，吸水膨脹率要小， 表面耐劃痕，甲醛釋放量每100克重量要低于9毫克。 品牌不僅含有質(zhì)量和服務(wù)，而且承擔著對消費者負責的義務(wù)，一個品牌就是一份承諾， 因而成都民眾已經(jīng)大量使用名牌。而其中以年輕一代尤甚。 樂屋優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 1. 來自西班牙的品牌，目前已通過多項質(zhì)量和環(huán)保認證，中國國家人造板質(zhì)量監(jiān)督檢驗 報告顯示樂屋木地板可作為公共場所用A類優(yōu)等產(chǎn)品。 2. 其各項指標如表面耐磨轉(zhuǎn)數(shù)、甲醛釋放量、材質(zhì)、厚度吸水厚度膨脹率都符合或高于 行業(yè)標準；質(zhì)量和技術(shù)來自西班牙。 3. 樂屋木地板目前已形成三大系列：超級強化復(fù)合地板綠色基材系列、仿舊木系列、仿 瓷磚系列。其中的仿瓷磚系列已明顯領(lǐng)先于同行業(yè)同類產(chǎn)品，屬于“概念型地板”。 4、據(jù)銷售人員介紹及市場調(diào)查顯示其取得了專利技術(shù)的逼真的立體仿真效果，這樣的 技術(shù)沒有哪一家達到了如此的效果。 劣勢 1. 雖“挾”木地板制造的專利技術(shù)進軍蓉城，但目前來說，樂屋木地板的廣告資源較為缺 乏，廣告片（CF片）沒有沖擊力，宣傳單頁、產(chǎn)品資料嚴重不足。在調(diào)查過程中了 解到連產(chǎn)品單頁也只有直銷員擁有（博美裝飾城南門店） 2. 廣告投放除有一定數(shù)量的戶外燈箱展板外系列的促銷活動的趨近于零。正如前面所說 “誰有廣告支撐，并且是本土化廣告支撐，誰的銷量就大”這樣樂屋木地板在這一方 面已失去了占領(lǐng)市場先機的優(yōu)勢。 3. 各大媒體上，圣象、升達等都保持了高頻率的廣告支持，而在成都木地板市場兩者也 占有了一定的市場占有率。大量的廣告的投入對迅速占領(lǐng)木地板市場有很好的效果 。而樂屋先前沒有很大的廣告投入。 綜上所述：樂屋木地板雖有很好的質(zhì)量保證和技術(shù)優(yōu)勢但要在短時期內(nèi)進一步擴大銷 量和提高知名度有一定的困難，這必將需要加大廣告宣傳的力度。 目標消費群體分析 針對樂屋木地板的價格定位每平方米為230元人民幣左右，我們把目標消費群體定為月收 入3000元左右，家居面積為90平方米以上，裝修預(yù)計投入為 3.5萬元的這一群體。，根據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示這一群體，其文化水平都比較高， 年齡階層為30歲以上或者是26—30歲視為最佳結(jié)婚時期的消費者，而這樣的消費者其較高 的文化品位和容易接受新的潮流和個性化的家居感受。 但這一群體決定購買木地板品牌的信息來源有四： 1. 來自于周邊的環(huán)境：如親戚朋友、鄰居及單位同事等裝修的新房采用的是何種品牌的木 地板，及他們的介紹決定了消費者選購?fù)放频哪镜匕?，呈現(xiàn)出口碑宣傳再到購買行 為的發(fā)生等特點。而據(jù)德國朗步木地板銷售人員的介紹其的銷售就是通過如此的途徑 ，把廣告費部分回饋給消費者（銷售人員語）。 2. 大眾傳媒的影響，如報紙、電視、雜志、廣播及網(wǎng)絡(luò)，這一部分消費者生活節(jié)奏較為緊 張，沒有時間到各產(chǎn)品的展示和銷售點進行信息的收集，只能通過以上的五大傳媒獲 得信息，所以保持一定的廣告宣傳能很好地促進產(chǎn)品的銷售。 3. 親自到各木地板專賣店或家居裝修市場看樣品和銷售人員的介紹并進行對比、看樣板房 了解其整體效果。收集資料到“集思廣益”再到綜合的分析。然后付以購買行為（對時 間比較充裕的消費者） 4. 居裝飾公司及各設(shè)計師對于木地板的建議。這是一個非常重要的環(huán)節(jié)，也是我方所考慮 的方面，據(jù)專業(yè)人士介紹，裝修公司會以裝修后的質(zhì)量的承擔問題，而對消費者施以 壓力，促使消費者使用其所提供的木地板品牌，各設(shè)計師對整個家居風格的確定也對 此種情況有所作用。 目標消費者的購買行為心理分析 裝修對于新房信戶來說是非常重視的，但整個裝修過程會持續(xù)到2—5個月。消費者要 付出很大的精力。從一顆釘子到一種油漆都要過問。在裝修中，地板的裝飾是房屋裝修 的最后一個環(huán)節(jié)。消費者作出購買某種品牌的木地板有一個比較長的過程，購買過程持 續(xù)整個過程，這樣在平時消費者注重信息的收集和周圍環(huán)境的影響。但這樣長的裝修過 程，消費者的心理和精力已趨于疲憊，在購買行為上已失去了一定的主觀性，而受外界 的建議為多。從這一方面考慮我們要重視目標消費群體的周圍環(huán)境的建設(shè)。 樂屋木地板的推廣策略 推廣目的 1、 通過品牌的規(guī)劃和推廣，在蓉城形成獨有的樂屋文化，并把樂屋文化與家庭文化統(tǒng)一起 來。 2、提升樂屋的品牌效應(yīng)，使樂屋木地板成為成都木地板市場有競爭力的品牌。 3、樹立樂屋的親民形象，給市民一種品牌吸引力優(yōu)勢，如屬于老百姓自己的產(chǎn)品等。 4. 提升樂屋地板的市場占有率，促進樂屋地板的銷售量。 訴求策略 針對樂屋木地板及目前成都地板市場的現(xiàn)狀分析，我們擬訂如下的訴求策略： 1. 突出樂屋木地板的領(lǐng)導國際地板消費潮流品質(zhì)：樂屋木地板是Faus公司（有五十年歷史 的西班牙最大的專業(yè)公司）在新千年伊始推出的NOVO2000凸面仿瓷磚系列和NOVO200 3系列凸面仿舊木系列復(fù)合地板被稱為地板史上的一次革命。而“NOVO”（樂屋）品牌 是西班牙乃至歐洲最具有影響的復(fù)合木制品牌之一。其世界專業(yè)技術(shù)明顯領(lǐng)先于歐美 現(xiàn)有強化復(fù)合地板，在推廣過程中我們將突出體現(xiàn)以上的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。樹立 樂屋木地板領(lǐng)導行業(yè)的風范。 2. 突出樂屋木地板在中國國內(nèi)的獨一無二的系列產(chǎn)品，如超級強化復(fù)合地板仿瓷磚系列、 凸面仿古木系列，其仿真效果和個性化的紋路設(shè)計工藝是其與同類產(chǎn)品區(qū)別開來。使 樂屋木地板具有領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢。證明樂屋木地板的價位是物有所值，而不 是以降低產(chǎn)品的價格、降低產(chǎn)品品質(zhì)來占領(lǐng)獲得市場占有率。 3. 樂屋木地板是來自西班牙的品牌，在蓉城還沒有很大的知名度的情況下，進行“曲線救 國”的方針，我們避開這一不利點，從側(cè)面提高樂屋木地板的知名度。因為對于消費 者來說西班牙是以西班牙的斗牛士、西班牙女郎、西班牙的皇室風范、西甲聯(lián)賽、建 筑師、西班牙吉它、西班牙曲子《愛的羅曼史》而著名，我們擬采用“借力打力，借品 牌（西班牙這一大品牌）推品牌（樂屋）”的策略。通過突出體現(xiàn)西班牙風格，以這 樣的風格介紹給消費者內(nèi)心的主觀感受。再與樂屋木地板產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品性能和所締 造的一種家居氣氛相關(guān)聯(lián)。引起消費者的聯(lián)想： 西班牙的斗牛士——代表樂屋地板的堅強 西班牙女郎——代表樂屋地板的浪漫風情 西班牙的皇室風范——代表樂屋地板的尊貴 西甲聯(lián)賽——代表樂屋地板給人的大氣和奔放 西班牙建筑師——代表樂屋地板的專業(yè)水平 西班牙吉它——代表樂屋地板所釀造的典雅氣質(zhì) 西班牙曲子《愛的羅曼史》——代表樂屋地板的溫馨 這七個著名的廣為蓉城市民熟悉的西班牙國內(nèi)的人、事、物，也正表現(xiàn)了樂屋木地板 所要給消費者的居住感受家庭所應(yīng)有的氛圍。在前期廣告活動中，為使消費者充分感 受樂屋地板的鮮明的品牌個性，引導消費者每一周每一天對樂屋地板的不同感受：堅 強、浪漫風情、尊貴、奔放、專業(yè)、溫馨。這樣使樂屋木地板富有人性化，而達到樂 屋木地板更富有親和力，使樂屋這一品牌深入人心 ； 通過這樣的關(guān)聯(lián)來塑造一種有中西合壁特色的樂屋文化，把樂屋文化融入到中國一 個個的社會組成單元——家庭文化中，打造一種屬于地板市場的名牌。 廣告主題 樂屋地板，心的空間 副題：心與心— 零距離 主題描述：樂屋木地板的品牌形象給人的第一感覺就是溫馨、快樂。而作為木地板來說 就是要營造這樣一種家的氣氛，因為家是下班之后的休息之所，是心與心交流之所。 文人說，只有在家，心才能得到完全的放松；只有在家，才可以褪去戴在身上的枷鎖 ，釋放自己的心?！皹肺荨痹谖靼嘌勒Z中為“新”的意思。打造的是新的快樂空間。而在漢 語中“新”與“心”諧音，完全符合樂屋木地板的品牌特征和功能。 為此，我們推出了“樂屋地板，心的空間”作為樂屋木地板廣告活動的主題并作為樂屋 的長期宣傳廣告語。這樣以達到引發(fā)消費者的對品牌的相關(guān)聯(lián)想并接受樂屋品牌。 樂屋地板上市推廣構(gòu)架 樂屋地板上市新聞發(fā)布會 一 會議主題： 樂屋地板上市推介會暨新聞發(fā)布會 二、會議時間： 待定 三、會議地點：皇冠假日酒店宏圖廳（三樓） 　 四、會議參加人員： 1. 樂屋邀請人員 A.樂屋中國辦事處及成都辦事處領(lǐng)導； B.樂屋代理商及經(jīng)銷商； C.裝飾公司代表； D.成都市裝飾協(xié)會領(lǐng)導； E.成都市環(huán)保機構(gòu)領(lǐng)導； F.成都市技術(shù)監(jiān)督局領(lǐng)導； G.成都市消協(xié)領(lǐng)導； H.重要房地...
樂屋木地板成都市場行銷計劃