名牌戰(zhàn)略須防三個(gè)誤區(qū)
名牌戰(zhàn)略須防三個(gè)誤區(qū) 商業(yè)文化　　 薛志成　　 1998.06 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，名牌產(chǎn)品對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著十分關(guān)鍵的作用，這一點(diǎn)已為多數(shù) 企業(yè)充分認(rèn)識(shí)。因此，許多企業(yè)都將創(chuàng)樹(shù)名牌、發(fā)展名牌作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大戰(zhàn)略 。然而從當(dāng)前普遍情況來(lái)看。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，有三個(gè)“誤區(qū)”值得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 認(rèn)真注意。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中 ,名牌產(chǎn)品對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著十分關(guān)鍵的作用 ,這一點(diǎn)已為多數(shù)企業(yè)充分 認(rèn)識(shí)。因此,許多企業(yè)都將創(chuàng)樹(shù)名牌、發(fā)展名牌作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大戰(zhàn)略。然而從當(dāng) 前普遍情況 來(lái)看。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中,有三個(gè)“誤區(qū)”值得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)真注意。 一、“借牌”之路走不得 當(dāng)前為數(shù)眾多的中小企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都有一種活思想 ,就是覺(jué)得創(chuàng)名牌主要靠實(shí)力雄 厚、技術(shù)先進(jìn)的大中型企業(yè) ,自己是小企業(yè)、小規(guī)模、小產(chǎn)品 ,要?jiǎng)?chuàng)名牌特別是要?jiǎng)?chuàng)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外大市 場(chǎng)的名牌談何容易。在這種思想指導(dǎo)下 ,許多中小企業(yè)便始終對(duì)創(chuàng)自己的名牌信心不足 ,而總是圍繞“借牌”做文章。只要稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn) ,不少中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已經(jīng)達(dá)到一定的水平、甚至較 高水平 ,但往往不是標(biāo)大企業(yè)的品牌,就是掛洋商標(biāo)。由于不敢打出自己的牌子 ,而總是走“借牌”之 路 ,其結(jié)果不但白白付出了大量商標(biāo)使用費(fèi),而且也白白失去了發(fā)展的良機(jī)。當(dāng)然“借牌”也 是一種 策略 ,特別是企業(yè)初創(chuàng)和陷入困境的情況下 ,“借牌”之路往往還不失為一條良策。但如果要長(zhǎng)期發(fā)展, 一直走“借牌”之路顯然是不明智的。 在這方面 ,國(guó)內(nèi)外有很多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。 40年前 ,日本的索尼公司在企業(yè)界還是一個(gè)默默無(wú)聞的小公司,當(dāng)該公司創(chuàng)業(yè)者盛田糾夫帶著第 一代晶體管收音機(jī)到美國(guó)紐約推銷(xiāo)的時(shí)候 ,遭到批發(fā)商的冷遇和奚落。在無(wú)路可走的困境中,美國(guó)一位大公司的采購(gòu)經(jīng)理提出要買(mǎi) 1 0萬(wàn)臺(tái) ,但要求索尼公司生產(chǎn) 的收音機(jī)必須標(biāo)他們公司的牌子。盡管當(dāng)時(shí)索尼公司正面臨產(chǎn)品滯銷(xiāo)、資金窘迫的困境 ,但盛田糾夫卻斷然拒絕了“借牌”銷(xiāo)售的建議。當(dāng)時(shí)索尼公司的這一選擇顯然是冒很大風(fēng) 險(xiǎn)但卻很有遠(yuǎn)見(jiàn)的。借 了牌子可以拓開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路,但是卻只能生存在別人的招牌下 ,為他人作“嫁衣”;堅(jiān)決打自己牌子雖 然風(fēng)險(xiǎn)很大 ,要花很大的力氣,但成功了卻可以創(chuàng)下一塊屬于自己的牌子。也許索尼公司正是在這種 “創(chuàng)自己的牌子”的指導(dǎo)思想激勵(lì)下 ,通過(guò)三十多年的努力,而使自己躋身于世界大企業(yè)之列的。索尼公司的“創(chuàng)牌”之路無(wú)疑 很值得我們的企業(yè)特別是廣大中小企業(yè)借鑒。小企業(yè)能否創(chuàng)大名牌 ,答案是肯定的。魯冠球的萬(wàn)向節(jié)、杭州的娃哈哈 ,這些名牌就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和校辦工廠等小企業(yè)創(chuàng)起來(lái)的。牌 子越來(lái)越響,企業(yè)也就逐步從小到大了?！皠?chuàng)牌”也是一種動(dòng)力 ,“名牌戰(zhàn)略”必須靠眾多的企業(yè)一起來(lái)實(shí)施。只有絕大多數(shù)企業(yè)特別是包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在內(nèi) 的廣大中小企業(yè)全部行動(dòng)起來(lái) ,一起投入到爭(zhēng)創(chuàng) 名牌的行列之中 ,“名牌戰(zhàn)略”才能取得良好的效果。 二、名牌商標(biāo)賣(mài)不得 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展 ,我們已經(jīng)擁有了相當(dāng)一批名牌產(chǎn)品 ,從吃的穿的到用的 ,大的如汽車(chē)家電 ,小 的到日用百貨 ,其中不少產(chǎn)品不僅風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ,而且在國(guó)際市場(chǎng)了有較高的知名度。這些產(chǎn)品的品牌不僅本身就是一筆巨額的無(wú)形資產(chǎn) ,而且還蘊(yùn)藏了巨大的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力。然而令人痛心的是 ,近期短時(shí)間里許多名牌卻從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡 ,繼而一個(gè)個(gè)產(chǎn)品搖身一變都掛上了洋牌子。在近幾年引 進(jìn)外資的大潮中 ,不少名牌廠家經(jīng)不住外商的利誘,都將自己的名牌商標(biāo)廉價(jià)賣(mài)給了外商 ,有的甚至 是白送。一些早已覬覦中國(guó)名牌商品的外商 ,利用我們合資心切的心理 ,以投資為誘餌 ,將他們的商標(biāo)品牌打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng) ,而我們不少企業(yè)為了引進(jìn)外資 ,什么條件都可答應(yīng) ,為了一點(diǎn)眼前利益 ,就斷送了自己多年甚至于數(shù)十年才創(chuàng)下的名牌。這實(shí)在是一種目光短淺的錯(cuò)誤做法。 為此 ,我們必須始終 保持清醒的頭腦。與外商合作和引進(jìn)外資的根本目的應(yīng)是通過(guò)利用國(guó)外資金和技術(shù)來(lái)振 興我們的民族工業(yè) ,加快發(fā)展我們的民族經(jīng)濟(jì),而不是僅僅為了引進(jìn)資金解決企業(yè)的燃眉之急。否則 ,必然如同 “借牌”的路一樣 ,只能是受制于人 ,生存在別人的招牌之下,永遠(yuǎn)掌握不到市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 令人可喜的是 ,在經(jīng)歷過(guò)許多教訓(xùn)以后 ,眼下已有不少企業(yè)逐步變得聰明起來(lái) ,開(kāi)始增強(qiáng)對(duì)自己名牌商標(biāo)的保護(hù)意識(shí),有的寧可失掉與外商合作和引進(jìn)資金的機(jī)會(huì) ,也絕不出賣(mài)自己的名牌商標(biāo)。如 號(hào)稱(chēng)中國(guó)鞋王的江蘇森達(dá)集團(tuán)最近又一次斷然拒絕了外商的合作意向,因?yàn)橥馍桃浴俺浴钡?“森達(dá)”名 牌為合作條件。又如 ,煙臺(tái)龍大企業(yè)集團(tuán)為了保護(hù)自己已有的國(guó)際名牌商標(biāo) ,抵制住了每年可增加 540 萬(wàn)美元收入的誘感 ,已先后 6次拒絕了外商掛洋商標(biāo)合作。這些顯然都是十分明智的做法 ,但愿有更 多的廠家也能這樣增強(qiáng)名牌保護(hù)意識(shí)。 三、“名牌綜合癥”患不得 一些企業(yè)在產(chǎn)品出名走俏以后 ,往往存有一種“名牌綜合癥”。其主要“癥狀”:一是“身體浮腫”。不管三七二十一 ,到處橫聯(lián)擴(kuò)散,又不進(jìn)行質(zhì)量上的保證監(jiān)督 ,甚至干脆賣(mài)商標(biāo)賺錢(qián) ,結(jié)果是批 量越大質(zhì)量越差 ,“正宗”少、“監(jiān)制”多、不法分子趁機(jī)假冒偽造,“李鬼”滿(mǎn)天飛。二是“目無(wú)上 帝”。一旦產(chǎn)品受到顧客青睞 ,便以居高臨下的態(tài)度對(duì)待廣大消費(fèi)者 ,在經(jīng)營(yíng)態(tài)度上傲慢無(wú)禮 ,店大欺客 ;在產(chǎn)品定價(jià)上遠(yuǎn)離價(jià)值 ,大掏消費(fèi)者的腰包 ;在售后服務(wù)上馬馬虎虎 ,“三包”之類(lèi)的規(guī)定得不到 落實(shí)。三是“原地踏步”。自以為名牌到手高枕無(wú)憂(yōu),于是便捂著名牌“睡大覺(jué)”,什么不斷 提高產(chǎn)品 質(zhì)量 ,什么不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)、什么繼續(xù)開(kāi)發(fā)新品再創(chuàng)名牌 ,統(tǒng)統(tǒng)都丟到一旁 ,甚而粗制濫造起來(lái)。如此“名牌綜合癥”流行 ,使得一些企業(yè)及其產(chǎn)品總是在市場(chǎng)和消費(fèi)者中難以持久 ,不少原本很有前途的名牌產(chǎn)品也成了曇花一現(xiàn)?！懊凭C合癥”的病因主要是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的 指導(dǎo)思想不夠端正 ,存在一種短 期經(jīng)營(yíng)行為。很顯然,切實(shí)克服和防止“名牌綜合癥”無(wú)疑是當(dāng)前我們實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”應(yīng)切 實(shí)重視 的問(wèn)題?！?
名牌戰(zhàn)略須防三個(gè)誤區(qū)