品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略 一、商品開發(fā) (一)商品的整體概念 商品的概念是隨著人們消費(fèi)觀念的不同而逐步改變的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論， 人們的需要分為五個(gè)層次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn) 的需要，而且，這五個(gè)層次是由低到高逐步發(fā)展的。體現(xiàn)這種需要的消費(fèi)當(dāng)然也會(huì)有不 同的要求，這便形成了不同的消費(fèi)觀念。隨著人們需要層次的不斷發(fā)展和消費(fèi)觀念的不 斷更新，商品的概念也就不斷地變換著內(nèi)涵。商品的整體概念包括三個(gè)層次： 商品實(shí)質(zhì)層、商品實(shí)體層和商品延伸層。 商品整體概念圖 1.商品實(shí)質(zhì)層 即商品的功能和效用。消費(fèi)者購買某種商品，不僅僅是為了獲得商品本身，更主要的 是要獲得商品給他帶來的某種需求的滿足。例如：消費(fèi)者購買VCD 實(shí)質(zhì)上是為了滿足其閑暇時(shí)休息和娛樂的需要；購買微波爐是為了自己烹飪的需求。商 品的實(shí)質(zhì)層是商品的效用給消費(fèi)者帶來的滿足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會(huì)去購買這種 商品。因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營銷策略時(shí)，首先要考慮到商品的實(shí)質(zhì)，明確商品能夠 帶來的功效和益處。 2.商品實(shí)體層 商品的功能和效用總是通過一定的具體形式反映出來。商品的實(shí)體層向人們展示的是 商品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分，即品質(zhì)、包裝、品牌 、造型、款式、色調(diào)等。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下，消費(fèi)者購買商品主 要考慮的是功能和效用，而對(duì)商品的形式的要求居次。隨著消費(fèi)觀念的提高和買方市場(chǎng) 的出現(xiàn)，消費(fèi)者的要求越來越高，選擇余地也越來越大，除了考慮 商品的效能外，商品的質(zhì)量，造型、顏色、品牌等。 外在形式在很大程度上影響著人們的消費(fèi)決策。 3.商品延伸層 它是指消費(fèi)者在購買和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和。這一層次包括售前的 咨詢服務(wù)，售中的交易條件：如賒購，提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨，維修 服務(wù)等。 商品的整體概念是以消費(fèi)者的基本利益為核心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是商品的組成部分，體現(xiàn)了 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷思想。對(duì)于企業(yè)而言，同時(shí)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到：伴隨著商品銷售提供的各種服務(wù) 不但不是額外負(fù)擔(dān)或可有可無的點(diǎn)綴，恰恰相反，對(duì)商品延伸層的精心策劃和管理，是 企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保證。特別是當(dāng)商品的實(shí)質(zhì)層和實(shí)體層與競(jìng)爭(zhēng)者相仿的情況下， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高下往往取決于商品的延伸層。因此，正確認(rèn)識(shí)商品的整體概念，提高服務(wù) 質(zhì)量，使消費(fèi)者購買商品時(shí)得到更多的附加利益是商品開發(fā)和管理中的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ) 工作。 (二)商品分類 1.商品分類標(biāo)準(zhǔn) 商品根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類型。從市場(chǎng)營銷的角度，最常見的分類方 法，如下圖： 獨(dú)立品是指一種商品銷售狀況不受其他商品銷售關(guān)系變化的影響。它又可分為完全獨(dú) 立品（如日光燈與空調(diào)），條件獨(dú)立品（如日光燈與書籍）?；パa(bǔ)品是指一種商品的銷 售狀況與其他商品的銷售呈正方向變化（如汽車和汽油）。條件品指一種商品的購買以 另一種商品的前期購買為條件（如激光唱碟影碟和激光唱碟影碟機(jī)）。替代品則與互補(bǔ) 品正好相反，它們之間的銷售情況呈反方向變化（如收音機(jī)與錄音機(jī)）。各種商品之間 的關(guān)系并不是固定不變的，而是可以人為創(chuàng)造的，如尿片與啤酒本來是沒有什么聯(lián)系的 ，但是通過觀察，美國男人每星期五根據(jù)妻子的要求，在買回尿片的同時(shí)自己也會(huì)帶回 一個(gè)星期的啤酒，于是一些企業(yè)便把尿片與啤酒放在一起，結(jié)果使雙方的銷量都大大增 加，因而可以說尿片與啤酒成為互補(bǔ)品。 企業(yè)商品的分類則要求各企業(yè)在考慮全部的商品內(nèi)容，同時(shí)配合賣場(chǎng)的配置以及商品 展示陳列的重點(diǎn)，并在衡量商店的個(gè)性和銷售方式的特點(diǎn)之后再進(jìn)行，力求確實(shí)站在消 費(fèi)者的立場(chǎng)上，針對(duì)其需求，以便于顧客進(jìn)行商品的選擇，進(jìn)而刺激其購物欲望，促進(jìn) 購買的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到銷售的目的。通常情況下商品分類的標(biāo)準(zhǔn)有：①顧客群類；②用途類； ③品牌類；④規(guī)格類；⑤型號(hào)，花樣、色彩類；⑥設(shè)計(jì)風(fēng)格類；⑦購買頻度類等。 同時(shí)必須注意，在實(shí)施商品分類時(shí)，要考慮企業(yè)的經(jīng)營方針和銷售策略，以便在賣場(chǎng) 上能夠塑造企業(yè)自己的獨(dú)特風(fēng)格和體現(xiàn)企業(yè)的定位、樹立在消費(fèi)者心目中的形象，所以 ，還應(yīng)該考慮商品的組合和商品群。 2.商品組合和商品群 所謂商品組合是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的全部商品的結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項(xiàng)目和庫存 量的有機(jī)組成方式。若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。所 謂寬度，具體地說就是指各種類型的商品的配制。 每一類商品就是一條商品線。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶和襪子等幾條商品 線。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。如不同的顏色、尺寸、面料等便構(gòu)成生偏差 以維護(hù)企業(yè)在人們心目中的地位必須對(duì)本企業(yè)主力商品是什么進(jìn)行具體的認(rèn)定，并且要 根據(jù)銷售分析和市場(chǎng)分析的結(jié)果，研究當(dāng)前主力商品的價(jià)格、種類、品質(zhì)是否和消費(fèi)者 需要恰好一致，消費(fèi)者對(duì)各種商品的傾向怎樣，這種商品的市場(chǎng)潛力如何等等。只有符 合這些情況才能保留，否則，就要進(jìn)行替換。主力商品的構(gòu)成一般可以考慮以下幾類： 商品組合的三維圖解 企業(yè)商品群分類圖 ①感覺的商品。在商品的設(shè)計(jì)上、格調(diào)上都要與企業(yè)形象相吻合并且要予以重視。 ②季節(jié)的商品。配合季節(jié)的需要，能夠多銷的商品。 ③選購性商品。與競(jìng)爭(zhēng)者相比較，易被選擇的商品。 企業(yè)在經(jīng)營主力商品之外，還得保留企業(yè)的特色經(jīng)營其他商品。這不僅可以彌補(bǔ)主力 商品的不足，增加主力商品的銷售，而且還可以從不同的方面樹立企業(yè)的形象。如：遼 寧盤錦市興隆大廈就在經(jīng)營主力商品銷售的同時(shí)，注意其他商品的銷售，甚至小到一枚 鈕扣和針。他們提出一個(gè)口號(hào)“別人有的我也有；別人沒有的我也有。”他們這種“小而全 ”的商品并不一定能帶來多大利潤，但最重要的是贏得了顧客，樹立了形象。 (2)輔助商品 它是與主力商品具有相關(guān)性的商品，其特點(diǎn)是銷售力方面比較好，其重點(diǎn)為： ①價(jià)廉物美的商品。在商品的設(shè)計(jì)上、格調(diào)上可不須太重視，但對(duì)于顧客而言，卻在 價(jià)格上較為便宜，而且實(shí)用性高。 ②常備的商品。對(duì)于季節(jié)性方面可能不太敏感，但不論在業(yè)能或業(yè)種上，必須與主力 商品具有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受的商品。 ③日用品。即不需要特地到各處去挑選，而是隨處可以買到的一般目的性的商品。 (3)附屬品 它是輔助商品的一部分，對(duì)顧客而言，也是易于購買的目的性商品。其重點(diǎn)為： ①易接受的商品。即展現(xiàn)在賣場(chǎng)中，只要顧客看到，就很容易接受而且立即想買的商 品。 ②安定性商品。具有實(shí)用性，但在設(shè)計(jì)、格調(diào)、流行性上無直接關(guān)系的商品，即使賣 不出去也不會(huì)成為不良的滯銷品。 ③常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顧客需要時(shí)可以立即指名購買的商品。 (4)刺激性商品 為了刺激顧客的購買欲望，可以針對(duì)上述三類商品群中，選出重點(diǎn)商品，必要時(shí)挑出 某些單品來，以主題系列的方式，在賣場(chǎng)顯眼的地方大量地陳列出來，借以帶動(dòng)整體銷 售效果的商品。其重點(diǎn)為： ①戰(zhàn)略性商品。即配合戰(zhàn)略需要，用來吸引顧客，在短期間內(nèi)以一定的目標(biāo)數(shù)量來銷 售的商品。 ②開發(fā)的商品。為了考慮今后的大量銷售，商店積極地加以開發(fā)，并與廠商配合所選 出的重點(diǎn)商品。 ③特選的商品。利用陳列的表現(xiàn)加以特別組合，其有強(qiáng)訴求力且易于沖動(dòng)購買的商品 。 3.商品分類的應(yīng)用 商品分類的主要目的就在于如何更好地利用商品的分類為商品的經(jīng)營和開發(fā)服務(wù)。企 業(yè)商品分類同樣也是為了如何更好的銷售商品，創(chuàng)造更好的經(jīng)營業(yè)績。備齊商品模式便 是企業(yè)運(yùn)用商品組合與商品群的具體體現(xiàn)。備齊商品的模式即是以廣度掌握商品群的數(shù) 量，以深度掌握商品項(xiàng)目的數(shù)量，將兩者結(jié)合起來加以研究，把商品的結(jié)構(gòu)模型化?？v 軸代表商品群的數(shù)量，即廣度；橫軸代表商品項(xiàng)目的數(shù)量，即深度。 A型：這個(gè)模型采用的是多商品群，備齊商品的廣度大，各群的商品項(xiàng)目較少，能讓 顧客選擇的商品條件不多。在產(chǎn)品成長期劃一性的大眾時(shí)代，每個(gè)商品群的選擇條件并 非十分必要。 B型：是采用縮減商品群的數(shù)量，而增加群內(nèi)商品項(xiàng)目，使商品的結(jié)構(gòu)更加豐富的方 法。如專門柜臺(tái)或?qū)Ｙu店都是此種形式。 商品組合模式圖 C型：它是商品群和商品項(xiàng)目同時(shí)擴(kuò)張以備齊商品。 D型：它是商品群和商品項(xiàng)目同時(shí)縮小，集中力量于某一銷路好的商品上。它基本上 沒有給顧客更多選擇的余地。 E型：增加商品群的商品項(xiàng)目并減少不重要商品群的商品項(xiàng)目。 F型：它是采取將商品群按銷路好壞順序加以排序。銷路好的商品群，要增加其商品 項(xiàng)目，銷路不好的商品群，則減少其商品項(xiàng)目。并按銷路好壞，依次排列。在含水份的 食品中，如炒面、湯面、細(xì)面、油炸食品、豆腐、粉條等六大種商品群，可按照銷售金 額高低，排列其順序。 這幾個(gè)類型并不是單一不變的，可以根據(jù)實(shí)際需要重新組合運(yùn)用，以達(dá)到更好的效果 。 (三)商品開發(fā) 任何一類商品都有一定的壽命周期，即物質(zhì)上的使用壽命周期和經(jīng)濟(jì)壽命周期。使用 壽命周期是指某一具體商品從生產(chǎn)之日起到不能使用為止或生效之 二、PB戰(zhàn)略 商品的開發(fā)、創(chuàng)新通常只被認(rèn)為是生產(chǎn)企業(yè)的專利，其實(shí)，商業(yè)企業(yè)尤其是企業(yè)同樣 也可以參與到商品的開發(fā)之中。世界上有許多國家的商業(yè)企業(yè)正通過PB戰(zhàn)略，創(chuàng)造自有 品牌而在商戰(zhàn)中取得驕人戰(zhàn)績。從美、日等國的情況來看，開發(fā)和銷售的PB商品品牌在 零售業(yè)中占有相當(dāng)?shù)谋戎?。?jù)日本流通問題研究協(xié)會(huì)所作的調(diào)查顯示，60％以上的連鎖 商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)PB商品，就PB商品銷售額在公司銷售總額中所占比重而言，在30％～40 ％之間的綜合連鎖超級(jí)市場(chǎng)有 1／3，有20％以上的連鎖方便店和專門店P(guān)B商品的銷售比例在50％以上。而美國自有品 牌制造協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明，1993年全美PB商品銷售額占零售總額的14.8％，其中連鎖 超級(jí)市場(chǎng)所經(jīng)營的商品中這一比例達(dá)19.5％，而且，PB商品銷售額年平均增長率為3.2％ ，比其他品牌高出1倍。世界上著名的大型連鎖商業(yè)集團(tuán)幾乎都采用了PB商品戰(zhàn)略，如美 國的沃爾瑪特、日本的大榮、法國的家樂福、英國的馬獅集團(tuán)等。PB商品戰(zhàn)略明顯已成 為商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。 （一）PB的含義 PB（PrivateBrand）商品戰(zhàn)略，即商業(yè)零售企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略。它是指商業(yè)零售企 業(yè)通過收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì) 要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)制造，最終在本企 業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。PB商品則是相對(duì)于使用生產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)、面向全國市 場(chǎng)銷售的NB（NationalBrand）商品而言的，它是隨著西方國家商業(yè)零售企業(yè)在連鎖經(jīng)營 過程中謀求事業(yè)擴(kuò)張和商業(yè)成功而產(chǎn)生的。 （二）PB戰(zhàn)略過程 商業(yè)企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略（PB戰(zhàn)略）決策過程如下圖所示。 （三）PB商品戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一般而言，企業(yè)實(shí)施PB商品戰(zhàn)略可以獲得四大方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1.良好的品質(zhì)保證 有能力實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的多為大型企業(yè)或大型商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)，他們?cè)诹魍I(lǐng)域長 期經(jīng)營，通過對(duì)經(jīng)銷商品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)和對(duì)顧客周到細(xì)致的服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立 起牢固的企業(yè)形象，擁有相當(dāng)高的商譽(yù)。因此，他們開發(fā)創(chuàng)立的PB商品從誕生起就具備 了名牌的許多特性，極易被消費(fèi)者認(rèn)可。特別是在假冒偽劣商品困擾消費(fèi)者的情況下， 選擇大型企業(yè)的PB商品對(duì)消費(fèi)者而言更具有質(zhì)量上的保證。 2.低廉的商品價(jià)格 實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)格是PB商品戰(zhàn)略最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與NB商品相比，在美國PB商品的 價(jià)格通常低15％左右，在日本則低10～30％。如在美國的沃爾瑪連鎖超市購買一聽可口 可樂需要30美分，而購買一聽沃爾瑪自制的自有品牌“美國可樂”卻只需要20美分。實(shí)施 PB商品戰(zhàn)略可以在保證同等品質(zhì)水平的條件下有效地達(dá)成低價(jià)格的原因，主要由于：第 一，企業(yè)直接從廠家訂貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用和流通成本。第二， 由于PB商品僅在開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)銷售，其廣告宣傳主要是借助其商業(yè)信譽(yù)，在企業(yè)內(nèi) 采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，廣告費(fèi)用大為降低。第三，大型企業(yè)往往擁 有一定數(shù)量的連鎖分店，可以進(jìn)行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，從而降低生產(chǎn)成 本。 3.及時(shí)的品種調(diào)整 企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持著密切的接觸，PB商品戰(zhàn)略可以使企業(yè)根據(jù)消費(fèi) 者的需求特性和產(chǎn)品生命周期對(duì)所經(jīng)營的商品作出及時(shí)的調(diào)整。例如，根據(jù)消費(fèi)者需求 迅速開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期；對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行試銷并及時(shí) 向生產(chǎn)廠商反饋信息以改進(jìn)產(chǎn)品；對(duì)處于市場(chǎng)上升期和成熟期的產(chǎn)品讓出足夠貨位，并 敦促廠家及時(shí)供貨；盡快處理處于衰退期的產(chǎn)品。與僅僅經(jīng)營NB商品相比，PB商品戰(zhàn)略 既能及時(shí)調(diào)整品種以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，又能突顯本企業(yè)商品與別人...
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