品牌戰(zhàn)略十模式
品牌戰(zhàn)略十模式 品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)和“領(lǐng)袖”。企業(yè)如果缺乏 品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路，將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費(fèi)。 不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，它們采取的相應(yīng)品牌戰(zhàn)略也各有千秋。但不難發(fā)現(xiàn) ，一些共性因素形成了以下10種品牌戰(zhàn)略的基本模式。戰(zhàn)略一：多品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略二： 單一品牌；戰(zhàn)略三：一牌多品；戰(zhàn)略四：一牌一品；戰(zhàn)略五：企業(yè)/品牌同名；戰(zhàn)略六： 副品牌；戰(zhàn)略七：背書品牌；戰(zhàn)略八：品牌聯(lián)合；戰(zhàn)略九：品牌特許經(jīng)營；戰(zhàn)略十：品 牌虛擬經(jīng)營。對企業(yè)而言，以上10種品牌戰(zhàn)略，并沒有好與不好之分，只有合適與不合 適之別。 　　對于一艘盲目航行的船來說，來自任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。對于企業(yè)而言，只有先 做對的事，然后再把事情做對，才能順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做對的 事的起點(diǎn)。但在市場實(shí)戰(zhàn)中，重視品牌戰(zhàn)略的企業(yè)并不多見，反而經(jīng)?？梢钥匆娖髽I(yè)熱 衷于不斷開發(fā)新品，但很少對品牌的發(fā)展方向做出明確決策，走一步看一步的企業(yè)比比 皆是。 　　品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)和“領(lǐng)袖”。企業(yè)如果 缺乏品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路，將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪 費(fèi)。 　　寶潔、海爾、五糧液、美的等品牌早已是業(yè)界公認(rèn)的個(gè)中翹楚。其實(shí)，它們的品牌 戰(zhàn)略并不神秘，大多數(shù)企業(yè)完全可以通過分析它們的成功思路，并根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán) 境，設(shè)計(jì)出可操作的品牌戰(zhàn)略。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，它們采取的相應(yīng)品 牌戰(zhàn)略也各有千秋。但不難發(fā)現(xiàn)，一些共性因素形成了以下10種品牌戰(zhàn)略的基本模式。 　　戰(zhàn)略一：多品牌戰(zhàn)略 當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。 寶潔堪稱是多品牌戰(zhàn)略的高手，其旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌，這些品牌針對不同目標(biāo)市場， 在經(jīng)營上也是相對獨(dú)立的。 　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的交叉覆蓋，并且還能降 低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)－－即使一個(gè)品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。不過，多品牌 戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢企業(yè)，不要輕易嘗試。在國內(nèi)，科龍就是實(shí)施多 品牌戰(zhàn)略的典型。但由于它實(shí)力不濟(jì)，在這條路上走得相當(dāng)艱辛。 　　戰(zhàn)略二：單一品牌 相對于多品牌戰(zhàn)略，也有企業(yè)在所有產(chǎn)品上用同一個(gè)品牌。像佳能公司，它所生產(chǎn)的照 相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“canon”品牌。這樣做的好處在于，企業(yè)可以節(jié) 省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。以現(xiàn)狀而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)比較適合采 取單一品牌戰(zhàn)略。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢－－只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會(huì) 殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。 　　此外，使用同一品牌的產(chǎn)品間也不宜出現(xiàn)太大反差。 　　海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。不過，在進(jìn)軍金融、制藥業(yè)后，海爾仍沿 用了原有品牌。海爾能否繼續(xù)獲得市場的認(rèn)同，值得懷疑。 　　戰(zhàn)略三：一牌多品 即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是一家企業(yè)有多個(gè)品牌 ，每一品牌下又擁有多種產(chǎn)品；另一種是一家企業(yè)只有一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌下有多種 產(chǎn)品。海王屬于后者。2001年，海王在全國30多家衛(wèi)視臺(tái)展開了大規(guī)模的廣告投放，其 主推產(chǎn)品雖然只有3個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片，但是目前不僅這3個(gè)產(chǎn) 品供不應(yīng)求，其他沒有做廣告的海王產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升。 　　戰(zhàn)略四：一牌一品 一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。一般來說，它有兩種情形：多 品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。松 下公司是前一種情形，其音像制品以panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以national為品牌 ，立體音響則以technics為品牌?！敖鹕ぷ印焙韺毤磳儆诤笠环N情形。實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略 的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。 　　戰(zhàn)略五：企業(yè)/品牌同名 三九、燕京等企業(yè)實(shí)施的就是企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可以減少傳播費(fèi)用－－宣傳 企業(yè)的同時(shí)也在宣傳品牌，宣傳品牌時(shí)又可以宣傳企業(yè)。消費(fèi)者會(huì)將每一次品牌行為都 當(dāng)作企業(yè)行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為積累到品牌身上。這種企業(yè)與品牌的互動(dòng)，將 有效加快品牌積累。海爾推出可以洗地瓜的洗衣機(jī)，本來是品牌行為，但消費(fèi)者會(huì)把它 作為企業(yè)行為看待。于是，認(rèn)為海爾是個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)。不過，品牌和企業(yè)名稱間的捆綁 關(guān)系，容易一榮俱榮，一損俱損。 　　戰(zhàn)略六：副品牌 副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個(gè)成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同 產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。副品牌雖 然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。 　　例如，美的空調(diào)有100多款，而怎樣才能讓消費(fèi)者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是 解決之道。于是，美的利用星座作為產(chǎn)品的副品牌，“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、 “健康星”等應(yīng)運(yùn)而生。由于副品牌定位準(zhǔn)確，美的產(chǎn)品投放市場后引起強(qiáng)烈反響。 　　不過，值得注意的是，實(shí)施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品 牌上，副品牌應(yīng)處于從屬地位。 　　戰(zhàn)略七：背書品牌 瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短幾年里，成為中國酒市新貴。探究它們成功的背后 ，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是由五糧液酒廠生產(chǎn)的。它們在傳播品牌時(shí)，有意識(shí)地將這一信息 傳達(dá)給了消費(fèi)者。與其他品牌關(guān)系相比，瀏陽河、京酒、金六福等品牌與五糧液之間的 關(guān)系比較松散：包裝上，“五糧液”的位置并不突出，它只起到背書和擔(dān)保的作用。這就 是背書品牌戰(zhàn)略。 　　背書品牌主要是向消費(fèi)者擔(dān)保，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌 的背后是一個(gè)成功的企業(yè)，它可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。背書戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。 　　不過，對于被擔(dān)保品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書品牌的形象 可能會(huì)阻礙被擔(dān)保品牌走自己的路。因此，當(dāng)被擔(dān)保品牌較為強(qiáng)大后，它可以選擇走出 背書品牌的“庇護(hù)”，開創(chuàng)自己的天地。 　　戰(zhàn)略八：品牌聯(lián)合 在同一產(chǎn)品上使用兩個(gè)或更多品牌，以實(shí)現(xiàn)相互借勢，達(dá)到1+1＞2的目的，這就是品牌 聯(lián)合戰(zhàn)略。 　　intel公司與全球主要計(jì)算機(jī)制造商之間的合作，就是典型的品牌聯(lián)合案例。intel 公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)x86系列微處理器產(chǎn)品而聞名于 世。但由于x86系列產(chǎn)品未獲得商標(biāo)保護(hù)，因此，競爭對手也大量生產(chǎn)，這使得intel公 司受損。有鑒于此，intel公司推出了鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“intel inside”標(biāo)志的聯(lián)合計(jì)劃。結(jié)果在計(jì)劃實(shí)施的短短18個(gè)月里，“intel inside”標(biāo)志的曝光數(shù)高達(dá)100億次，使得許多購買者認(rèn)定要購買有“intel inside”標(biāo)志的pc。 　　戰(zhàn)略九：品牌特許經(jīng)營 特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，以達(dá)到雙贏或多贏目的。 當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等之后，受許人要向特許人支付 一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，并能借助受許人的資金，降低 風(fēng)險(xiǎn)與成本。 　　全球范圍內(nèi)，實(shí)施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。目前，麥當(dāng)勞在 國內(nèi)的加盟店已有500多家，全球加盟店數(shù)以10萬計(jì)。其近50年的特許經(jīng)營歷史所積累的 經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 　　戰(zhàn)略十：品牌虛擬經(jīng)營 普通消費(fèi)者也許并不知道，他所穿的耐克鞋、喝的瀏陽河酒并非是由這些企業(yè)生產(chǎn)的， 而是委托其他企業(yè)加工的。這些產(chǎn)品加工費(fèi)相對低廉，但一旦貼上耐克、瀏陽河的品牌 標(biāo)志后，立即身價(jià)倍增。 　　這就是品牌虛擬經(jīng)營的魅力，它實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，使品牌持有者從繁瑣的 生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。在移動(dòng)電話行業(yè)， 愛立信、諾基亞、摩托羅拉等都在嘗試品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略。 　　對企業(yè)而言，以上10種品牌戰(zhàn)略，并沒有好與不好之分，只有合適與不合適之別。
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